En un alto grado, el producto define la naturaleza del negocio y delimita los clientes y competidores, al mismo tiempo que establece los requisitos necesarios de investigación y desarrollo. Cada aspecto de la empresa está fuertemente influenciado por las características del producto. La concepción del producto internacional es de suma importancia para poder servir adecuadamente los mercados internacionales. Esta concepción servirá para identificar aquellos segmentos de mercados que respondan de forma similar al producto en cuestión, aunque siempre será necesario realizar alguna pequeña modificación en aras de atender las peticiones específicas de los clientes. Este equilibrio puede alcanzarse sin grandes costes, al actuar sobre los atributos que aportan el producto real y el ampliado, dejando inalterado el producto básico. En la planificación del producto internacional se tomarán decisiones sobre los siguientes puntos: qué producto se venderá en qué país, qué modificaciones se realizarán sobre los mismos, qué nuevos productos se añadirán, qué marca comercial se utilizará, cuál será el diseño de etiquetado y embalaje que se empleará, qué garantías se darán, qué servicio post-venta y, finalmente, en qué momento lanzar e introducir el producto en los mercados en cuestión. Cada una de estas decisiones han de estar basadas en una adecuada y fiable información. La tradicional teoría del ciclo de vida del producto internacional defiende que los productos que están en la fase de madurez de los países desarrollados pueden ser introducidos en los países en desarrollo en una fase más temprana. Sin embargo, nosotros pensamos que, actualmente, esta teoría no tiene mucho apoyo pues las grandes multinacionales introducen sus productos casi simultáneamente en todos los países. La razón principal estriba en la búsqueda de mercados que permitan amortizar lo antes posible la gran inversión, que hoy en día, necesitan todos los productos. Así, las empres que consideran el lanzamiento de nuevos productos se enfrentan a tres importantes factores: el primero de ellos es el aumento constante de los costes investigación y desarrollo; el segundo es el nivel y la competencia tecnológica comparable de las diferentes empresas; y, el tercero se refiere a la rapidez del conocimiento y de la difusión de una nueva tecnología que reduce considerablemente la ventaja y el avance de la empresa .. Esta es la causa por la que L’OREAL, primer grupo mundial de cosmética, lanzó su gel moldeador STUDIO LINE en 1984, a la vez en Francia, Italia, Gran Bretaña y Alemania. Este producto nació de la identificación de la necesidad, por parte de los quinceañeros de los principales países europeos, de llevar un peinado personalizado, inscribiéndose en las corrientes de grupos punks, rockers, etc. L’OREAL desarrolló un producto que habida cuenta de la existencia de esa necesidad y del segmento transnacional, fue objeto de un marketing mix estandarizado en el ámbito europeo, cuyo lema era «cread vuestra propia imagen». La aceleración y la difusión generalizada de la tecnología son elementos esenciales en la época en la que vivimos. De hecho, su repercusión es determinante en el modo en que las empresas gestionan la evolución de sus productos.
Cuando una empresa se plantea la comercialización de sus productos en los mercados nacionales y, sobre todo, en los mercados internacionales lo primero que se cuestiona, o conoce sobradamente, son las características de sus consumidores en el sentido de poder establecer si sus mercados son de consumo final, son industriales o son de servicios; característica esta que determina en gran medida la naturaleza de las actividades de marketing y que ayuda a la comprensión de las necesidades que tengan los clientes, así como, al grado de estandarización posible que se puede desarrollar. Las diferencias de las características entre los mercados de consumo final, industrial o de servicios plantea condicionantes distintos a cada enfoque de marketing. La tendencia hacia la demanda de estándares globales en los mercados industriales viene defendida, como hemos apuntado anteriormente, por el hecho de que las empresas proveedoras necesitan de un mercado de gran envergadura que incluso puede ser el mercado mundial, para poder amortizar los altos costes de investigación y desarrollo así como la inversión inicial. En los mercados industriales, sobre todo, existe una gran tendencia a emplear la misma estrategia marketing en todos los mercados mundiales; razones eminentemente económicas, llevan y defienden tal postura. Aunque los productos industriales tienen una mayor potencialidad para un programa de marketing estandarizado es fácilmente observable que la tendencia hacia la demanda de productos, con similares especificaciones en los mercados de consumo, están siendo cada vez más una regla que una excepción. Cuyas conocidas causas son, entre otras, las grandes facilidades para viajar por cualquier país del mundo, la gran difusión de la información o los avances tecnológicos. Se constata así que, de entre los diferentes tipos de productos, hay algunos que se prestan mejor a la estandarización. Por ejemplo, los artículos de lujo se prestan bastante a un acercamiento global, al igual que las compañías aéreas o las tarjetas de crédito; tienden a un enfoque estandarizado aquellos productos que crean su propia cultura como son las McDonal’s, la Coca-Cola o los Marlboro. Para evitar caer en la trampa de un producto único que pueda conducir a un fracaso, las empresas pueden recurrir a la adaptación o diferenciación del producto en la fase final del proceso, manteniendo idéntico el corazón del producto. Los productos industriales son más fáciles de estandarizar. La razón descansa en el hecho de que suelen ser demandados bajo estándares y especificaciones globales más ligadas a la racionalidad del consumo que a las costumbres y cultura de los mercados locales. Por otro lado, los productos perecederos requieren un mayor grado de adaptación a los mercados locales que los bienes duraderos pues están relacionados con el consumo diario y, por tanto, de las costumbres y pautas de consumo local. En la misma medida, aquellos productos que estén ligados con la cultura local será más difícil estandarizarlos en el ámbito mundial, mientras que aquellos productos cuyo consumo no tiene ningún componente cultural será mucho más fácil de vender exactamente igual en todos los mercados mundiales. Las prácticas competitivas fuerzan en muchas ocasiones a las empresas globales a tener que adaptar sus productos de forma local, sobre todo cuando la competencia del país/mercado correspondiente es muy fuerte se busca la diferenciación del producto. Cuando el grado de sustitución de un producto por el de los competidores es alto se fuerza a una adaptación del producto con la intención de que el consumidor perciba esas diferencias y se reduzca la posibilidad de sustituirlo. A medida que aumenta el grado de compromiso e implicación que el consumidor adquiere en sus compras tanto mayor será la necesidad que existe de adaptar la estrategia de marketing a las• especificaciones locales. Puede ocurrir que las condiciones de uso del producto sean similares pero se atiendan diferentes funciones básicas, entonces la estrategia de comunicación del producto debe modificarse. El ejemplo más típico está en que mientras las bicicletas en Europa se tratan como un producto de recreo en China es un medio básico de transporte. También tiene una gran trascendencia la imagen que se tenga del país origen del producto pues este aspecto juega un importante papel en la percepción del producto en la mente del consumidor. De tal modo que cuando diferentes países/mercados tienen diferentes actitudes hacia los productos extranjeros o de un determinado país, la estrategia de marketing debe adaptarse a las circunstancias. Nissan Motor Company elaboró la marca Datsun para ser usada en EEUU y en el Reino Unido para evitar una posible asociación entre la palabra Nissan y la palabra Nippon utilizada para nombrar a los japoneses en la segunda guerra mundial. No todos los atributos del producto disponen de la misma potencialidad para ser estandarizados; ocurre que hay aspectos mucho más fáciles de estandarizar, por sus propias peculiaridades, que otros, más ligados al carácter personal del consumidor.
Una vez que la empresa ha tomado la decisión de operar en los mercados. internacionales tiene que asumir una serie de decisiones entre las que destacamos, el diseño del producto para esos mercados y consumidores. Las diferencias evidentes entre cada uno de los países/mercados lleva a la empresa a tener que realizar algunas modificaciones sobre el producto. Las modificaciones se intenta que tengan las menos repercusiones posibles sobre los costes, buscando las economías de escala, tan importantes en el actual entorno de competencia global. La empresa debe decidir sobre qué atributos del producto incidirá para efectuar la mejor adaptación (tanto en costes como en resultados). Estos atributos son empleados con la intención de diferenciar los productos de los de la competencia, configurando la imagen del mismo en la mente del consumidor. Se trata de elementos que se le añaden al producto básico y que conforman el producto real y el ampliado. Dentro del producto básico se circunscriben todas aquellas características físicas relativas a las normas técnicas, formas de producción o composición que permiten la identificación del producto. El producto real añade al producto básico elementos tales como el nombre de la marca, el envase, el etiquetado, la calidad, el estilo u otros rasgos tangibles. Finalmente el producto ampliado añade al producto real toda una serie de servicios tales como las garantías, los servicios post-venta, condiciones de entrega y acondicionamiento Y condiciones de financiación. En cuanto al producto básico destacar que sus principales atributos se centran en las características físicas del mismo, que es donde resulta más fácil el acceso a las economías de escala y, por tanto, será la parte que más se preste a ser estandarizada en el ámbito global. En cuanto al producto real analizaremos algunas de las características con más repercusión en los mercados internacionales: La Marca, la tomaremos como el nombre que se da al producto y que es el directo responsable de hacerlo conocer, individualizarlo, garantizar la calidad y asegurar una mejora continua. La marca ofrece al consumidor la posibilidad de asociar una idea, una personalidad o un conjunto que evoque elementos afectivos y psicológicos. Es en este papel donde la marca está en estrecha interrelación con la comunicación. Al escoger un nombre de marca para mercados internacionales se incurre en una serie de implicaciones tanto creativas como legales, por lo que es conveniente , considerar los siguientes factores: que sea fácilmente pronunciable, evitar asociaciones negativas o interpretaciones vulgares, no prestarse a confusión con otras marcas, regulaciones gubernamentales y posible asociación de la marca al país origen del producto. Entre los factores que condicionan la elección de la marca internacional figura en primer lugar las restricciones linguísticas, debido a que, a menudo, el nombre original pierde su sentido en otra lengua o resulta inapropiado culturalmente. El caso más conocido es el de «NIKE», marca muy conocida por los deportistas del mundo entero que fue rechazada en Qatar y Arabia Saudí debido a que esta palabra tiene connotaciones sexuales vulgares en árabe. Estudios empíricos han mostrado que en un alto porcentaje la marca es el elemento de marketing más fácil de estandarizar. Por su propia naturaleza la estandarización de la marca ofrece una serie de ventajas enormes, permitiendo una mayor eficiencia en el mercado al reducir los costes de la publicidad. Al igual que otras decisiones a tomar en los mercados internacionales, la relativa a la marca también se encuentra afectada por la orientación que la empresa dé a las operaciones con el exterior. Orientación que se concreta en la imagen que la empresa quiere ofrecer y en cuya consolidación la marca desempeña un importante papel.
a) Modificar el nombre de la marca en aquellos mercados exteriores donde opere.
Existen varias causas que pueden llevar a la empresa a tomar esta alternativa que va desde necesitar una adaptación del nombre como consecuencia de su complicada pronunciación, de su mal interpretación, de su otras connotaciones hasta la obligación de utilizar la marca de un distribuidor para facilitar la entrada del producto en el mercado considerado. Esta estrategia también es utilizada en los siguientes casos: cuando se modifican las especificaciones técnicas o de calidad del producto, cuando la demanda de los consumidores así lo exige y para evitar asociaciones de diferentes calidades.
Esta estrategia favorece la comunicación global así como el aprovechamiento de economías de escala en la misma. Esta marca única tiene una serie de ventajas que se ven apoyadas por las actuales mejoras en las comunicaciones. Tal como hemos mencionado, la marca es una de las más importantes bases del marketing mix, ya que condiciona la política de precios, es sostenida por la variable comunicación, respalda las características físicas o psicológicas del producto y contribuye al peso específico de la marca en su distribución y en los mercados. Con relación a la estandarización, reconocemos una fuerte tendencia a la utilización de marcas globales en el ámbito europeo. Es el caso de Ferrero, una multinacional del sector de la confitería cuya sede está en Italia, la cual comercializa una gama de productos, tales como los MonCheri o los Kinder, con el mismo nombre en todos los países de Europa y en el resto del mundo. El envase y embalaje se constituyen como uno de los atributos que más contribuyen a la adaptación del producto a las exigencias de los mercados locales. Entre sus especificaciones se incluye la protección del producto, la facilitación de su manejo, soporte para el etiquetado y permitir promover la imagen del producto, adaptación a las costumbres locales y ajustarse a las normativas no sólo comerciales sino legales. Estos dos elementos han de considerar las diferencias climáticas de cada mercado así como los distintos niveles de distribución por los que han de pasar. Al mismo tiempo se ha de comprobar cuáles son las preferencias en cuanto a tamaño del envase, color, aspecto, etc, pues determina en gran medida el grado de aceptación por parte de los consumidores. Baste recordar el conocido caso sobre el fracaso sufrido por la botella de dos litros de Coca-Cola motivado porque la misma no cabía en los frigoríficos de determinados países/mercados o el enorme problema que experimentó Pepsi-Cola en el sudeste asiático, donde tenía una importante cuota de mercado, al cambiar sus colores por el azul, el cual en dicha zona significa muerte. La principal importancia de estos atributos radica en que, a pesar de su coste, es una fórmula rápida y relativamente sencilla de adaptar un producto y hacerla más asequible el mercado destino. La importancia del envase y el empaquetado entre los elementos del marketing la dejamos resumidas en protección y apoyo para la comunicación. El etiquetado desempeña un importante papel de información, cuyo nivel de detalle viene regulado, normalmente, por los gobiernos locales teniendo por tanto, la empresa un limitado control sobre dicho nivel de especificación. Como consecuencia de las diferencias linguísticas, la mayoría de las etiquetas necesitan ser adaptadas a las peculiaridades locales, lo cual en algunas ocasiones se suele solventar usando símbolos de reconocimiento internacional. Actualmente, debido a la enorme permeabilidad de las fronteras comerciales las etiquetas llevan impresas la información pertinente en diversas lenguas facilitando de esta manera la posibilidad de estandarizarla en el ámbito mundial y acarreando los consiguientes ahorros en costes. En las regulaciones más comunes sobre etiquetado destacan las descripciones de peso, contenido, ingredientes, nombre de fabricante, fecha y lugar de producción. Las garantías, servicios post-venta, condiciones de entrega, de acondicionamiento, condiciones de financiación, etc, son todos ellos atributos que contribuyen a dar un mayor contenido al producto y que conforman y asientan la imagen del consumidor. Podemos afirmar que los atributos del producto son protagonistas de élite en cuanto a la cuestión de la estandarización en el ámbito internacional del producto. La diferenciación se puede alcanzar al mismo tiempo que la estandarización, operando precisamente sobre dichos atributos mientras que el producto básico permanece inalterado. La estandarización del producto no es una cuestión de todo o nada sino que existe toda una variedad de opciones que permiten alcanzar un cierto grado de estandarización sin perder de vista las necesidades específicas de los mercados locales.
Curso Marketing Mix Internacional | Aula-Center | Cámara de Comercio
Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas
