Para ello supongamos que la empresa española Esfrio,
S.A., productora de aparatos frigoríficos desea comenzar a abrirse mercados en el
extranjero, en parte, para compensar las fluctuaciones de la demanda interior y por
otra parte, para tener una introducción e imagen en el mercado europeo. De las investigaciones realizadas, la empresa deduce la necesidad de modificar ligeramente sus aparatos, principalmente en ciertos aspectos de calidad. En una primera fase, la
empresa se conforma con cubrir el coste total de los aparatos que se vendan en el
extranjero. Las investigaciones aconsejan también centrarse inicialmente en Francia,
y Bélgica, mercados que por proximidad, analogías y costumbres pueden facilitar la
distribución y comunicación.
En el ejemplo anterior, la política de la empresa vendría determinada por los
siguientes aspectos:
— apertura de mercados en el extranjero y especialmente en el mercado europeo.
— cubrir el coste total de los productos vendidos en los nuevos mercados.
— mejorar la calidad de los productos.
Los objetivos generales de la política de la empresa tienen los aspectos:
— Investigación de posibles mercados y especialmente los de Francia y Bélgica.
— La investigación de modificación de productos.
— La forma de distribución.
— La comunicación con los nuevos mercados.
— La fijación de los precios de venta.
Los objetivos de la política de marketing se centran en los siguientes puntos:
—Vender los aparatos frigoríficos en Francia y Bélgica en cantidades suficientes
para compensar las fluctuaciones de demanda en el mercado interior.
— Crear una imagen en el mercado europeo.
— Vender a un precio mínimo que cubra los costes totales.
Siguiendo con el ejemplo de Esfrio, para alcanzar los objetivos de la política de
precios y servir por ende a la política de marketing de la empresa, se pueden realizar diferentes estrategias como pueden ser: .
— La práctica de una discriminación de precios por clientes, zonas, tiempos y
aparatos.
— La fijación de un precio elevado y su reducción posterior, si no se venden los
aparatos de acuerdo con el plan previsto .
— El mantenimiento de un precio fijo en el tiempo.
Las tácticas de precios que podrán servir a las diferentes estrategias pueden ser las
siguientes:
— descuentos a distribuidores y clientes,
— bonificación a distribuidores,
— adaptaciones de los precios a ventas especiales,
— absorciones de pequeños gastos, tales como embalajes, transporte,
El precio es un factor básico en la determinación del beneficio de la empresa. Una
empresa con elevados costes de producción no puede fijar el precio de venta de sus
productos añadiendo un porcentaje de beneficio para obtener una determinada rentabilidad,
sin tener en cuenta las condiciones y fuerzas del mercado. La aceptación por
parte del mercado de un determinado precio de venta, va a condicionar en definitiva
la cantidad. calidad, producción, modificación o abandono de determinados productos,
clientes o zonas geográficas.
La política de precios debe ser lo suficientemente flexible para adaptarse a las condiciones de cada momento y servir a los objetivos de la empresa. Tiene que estar perfectamente coordinada con las diferentes políticas que componen la política de marketing de la empresa, así como con la política financiera y de producción.
Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas
