COMUNICACIÓN INTERNACIONAL: PUBLICIDAD, PROMOCIÓN Y RRPP
La complejidad de la función de comunicación se relaciona, entre otras causas, con la pluralidad de medios disponibles, con la diversidad de contenidos, con la naturaleza de sus efectos y con las dificultades propias de las distancias económicas, geográficas, psicográficas. El objetivo principal de la comunicación internacional es hacer llegar a lo consumidores un mensaje en el que se le informa de forma persuasiva sobre la características del producto así como de los beneficios que reporta. La comunicación puede realizarse sobre el público objetivo o sobre los públicos intermedios. La mayoría de las pequeñas y medianas empresas exportadoras les pierden el control a los productos una vez que han cruzado las fronteras al utilizar una determinada vía de penetración. Por consiguiente, queda fuera de su alcance el realizar una determinada campaña de publicidad, aunque puede darse el caso de que colaboren en la misacon sus distribuidores importadores. En la comunicación, nos podemos encontrar con diferentes instrumentos que pueden ser utilizados para comunicar al público objetivo la información en la cual está interesada la empresa y cuyo grado potencial de estandarización varía entre unos y otros, siendo la publicidad el que más se presta a ello.
La publicidad realizada a través de medios de comunicación de masas como son la televisión, la radio, la prensa o el cine, se caracteriza principalmente por tener un mayor grado de estandarización que el resto de las variables de comunicación. Una campaña verdaderamente internacional debería constar de los siguientes elementos constitutivos:
—Un concepto básico, sobre el que gire la idea principal de la campaña y exportable a diversos mercados.
— Una idea creativa sólida capaz de soportar diversas traducciones mientras mantiene su contenido original. — Un«tono» que imprime la comunicación publicitaria y que en definitiva es el que permite la comprensión total de lo que se quiere decir.
— Características propias del,producto y que son sobre las cuales se va a sustentar el eje internacional de la campaña.
— Constantes gráficas como puede ser el logotipo de la marca sobre el que se actúa para explotar la imagen de la empresa.
La promoción de ventas, con campañas limitadas temporal e incluso localmente, dirigidas a reforzar el efecto de la publicidad y del equipo de ventas. De las variables que componen la comunicación ésta es otra de las más difíciles de estandarizar pues no todos los países/mercados necesitan de las promociones al mismo tiempo ni en el mismo sentido. Por tanto, deben hacerse de forma localizada adaptándose a las circunstancias de cada país; sin embargo, en esta ocasión también puede resultar interesante centralizar producción de material promocional con la intención de aprovechar las economías de escala que surgen de la misma. Los tipos de material promocional más usuales son los catálogos así como pequeñas muestras o regalos que acompañan al producto en cuestión y que están en virtud de la coyuntura de cada mercado. La comunicación directa a través de la publicidad postal, contacto telefónico, venta por catálogo, etc; obviamente es una acción que requiere una gran adaptación a las circunstancias locales, motivado en gran medida por las diferencias habituales en correos. Lo que sí merece la pena realizar de forma centralizada es toda la producción de material propagandístico pues el mayor volumen permite aprovechar las economías de escala.
Las relaciones públicas, cuyo objetivo es dar a conocer la imagen de la empresa y sus productos, a través de reuniones de contactos con personalidades y estamentos, es obvio que se realizan de forma totalmente adaptada. Esto no es óbice para que el proceso que lleva a la planificación de la misma se realiza de forma estandarizada colaborando, por tanto, a ofrecer los mismos aspectos positivos de la empresa.
La fuerza de ventas formada por personal propio o ajeno que de forma personalizada entra en contacto directo con el consumidor final. Por su propia naturaleza, esta variable está conectada con la elección hecha sobre la vía de penetración y con los miembros del canal internacional de distribución, pues ocurre que en muchas ocasiones la comunicación es llevada a cabo precisamente por dichos distribuidores. Este es un elemento difícil de estandarizar en el ámbito global pues las peculiaridades de la misma lo hacen prácticamente imposible. por su parte. En este sentido, cuanto más centralizadas están las operaciones mayor es la intervención desde la central hacia todas las actividades incluidas la selección, contratación y motivación del personal. La fuerza de ventas suele realizarse por personal del mercado local, debido a un mayor conocimiento sobre las costumbres socio-culturales tan importantes en el éxito de la fuerza de ventas. A pesar de que este reclutamiento del personal se haga localmente, sin embargo, casi todas tienen un perfil común establecido uniformemente.
Ferias, muestras, exposiciones son de gran importancia y trascendencia. para los exportadores pues son eventos que posibilitan los contactos con representantes de otras países/mercados y donde, normalmente, se pone en marcha la mayoría de las primeras negociaciones. Las ferias internacionales se convierten en un gran escaparate publicitario y un nudo de comunicación importante. Una exposición es una herramienta de ayuda a la venta, permitiendo la presentación del producto a un gran número de clientes potenciales en un entorno privilegiado para una venta personalizada. El stand se convierte en una especie de embajada de la empresa. La presencia en ferias y exposiciones debe estar apoyada de medios adecuados como pueden ser una competente fuerza de ventas, documentación Y catálogos en la lengua del país anfitrión así como un canal de distribución eficaz. Las exposiciones y ferias se consideran muy apropiadas para presentar y dar a conocer los productos. Las ferias tienen, por un lado, un gran componente publicitario y, por otro, uno de estrategia de venta y de penetración y darse a conocer en los mercados internacionales. Son un medio de presentación privilegiado, en un entorno muy a propósito para la realización de la venta. De hecho, en una feria intervienen todos los elementos del programa de marketing mix. Es decir, en la feria se expone el producto, con la marca, un determinado precio, sus posibles canales de distribución, así como su publicidad, relaciones públicas, promociones e incluso su fuerza de ventas. Con ello se consigue que un gran número de clientes vayan a ver el «stand de empresa», en un período de tiempo muy corto. La empresa pretende introducir nuevos productos, reafirmando relaciones con clientes potenciales y posibles distribuidores en el país, así como un estudio de la competencia.
Las razones que llevan a una empresa a asistir a ferias y exposiciones son varias:
— Tradicionalmente se ha estado en la misma.
— Los clientes habituales les esperan periódicamente en las mismas.
— Búsqueda de prestigio.
— Por la promoción o lanzamiento de productos nuevos.
Las ferias se corresponden con un enfoque global, dando una imagen global. De hecho, la mayoría de las empresas que operan en mercados internacionales consideran la asistencia a ferias de una gran trascendencia y como una importante herramienta para la promoción de los productos o incluso de investigación de mercados. La organización para la asistencia a una feria internacional no es una tarea fácil y el ICEX , además de apoyar financieramente también apoya en la logística. Por su parte las misiones comerciales son una visita colectiva, organizada por un país para aumentar el comercio bilateral con otro; formando parte de los programas nacionales de promoción de las exportaciones. En general, las misiones tienen por objetivo ampliar los mercados internacionales, bien estableciendo agencias o reuniendo información exploratoria del mercado en cuestión. La misión comercial debe estar bien publicitada y aportar prestigio en el país de destino, atrayendo al mayor número posible de participantes. Los componentes de las misiones son hombre de negocios, en condiciones de mantener una actividad de exportación
La cuestión clave se centra en determinar si la campaña publicitaria debe ser adaptada a las diferencias locales de los diferentes mercados internacionales o por el contrario debe dirigirse tal cual. Defensores de la especialización estiman que las diferencias culturales tienen tal influencia en la comprensión del mensaje que éstas deben ser tenidas en cuenta. Los defensores de la estandarización argumentan que hay que enfocarse sobre las semejanzas de los consumidores y que, por tanto, éstos pueden ser atendidos por un mismo producto y publicidad. A propósito de esta polémica numerosos investigadores han realizado estudios sin que los resultados puedan avalar la superioridad de una sobre la otra sino que por el contrario existen una serie de elementos o factores de los cuales depende la efectividad. La uniformización de las necesidades y de los deseos de los consumidores en todo el mundo marca la reforma de la comunicación y, más concretamente, una estrategia global de publicidad. En su acepción más rígida la publicidad global implica que la misma campaña se utilice en los diversos países donde se actúa. El mensaje publicitario debe ser global en valores eternos y universales, que trasciendan el tiempo y el espacio y que provoquen las mismas asociaciones en los consumidores de cualquier parte del mundo. Aunque hay mensajes que se apoyan en la cultura intrínseca del propio producto, tal es el caso de Marlboro. mismo modo los perfumes franceses utilizan la imagen de marca de París en publicidad, como hace Yves Saint-Laurent con Opium o Dior con Poisson. El objetivo principal de una campaña global es ofrecer una imagen idéntica los consumidores de los distintos países al imponer en todos ellos un posicionamiento idéntico del producto. Es lo que ha intentado McCann Erickson al hacer Martini un producto único que se puede beber «donde estés y a la hora que estés». Una de las mayores ventajas en la aplicación de un enfoque estandarizado en la estrategia publicitaria es la mejor rentabilidad de las inversiones en publicidad vinculadas al desarrollo, creación y producción de los medios publicitarios. La empresa suele operar con una agencia a quien pide la creación de un mensaje publicitario utilizable en todo el mundo o en un «clustering» de países, como Europa. Además de las ventajas meramente financieras señalamos que un mensaje homogéneo evita la confusión en el consumidor. Confusión que se produce como consecuencia de la amplia cobertura de los actuales medios de comunicación, viajes, etc. Sin embargo, aunque estas ventajas en costes y psicológicas son innegables no podemos olvidar que existen una serie de límites importantes a la implantación de un enfoque de estandarización en la publicidad. En primer lugar hemos de recordar que cada país tiene su propia idiosincrasia. Así, la publicidad en Inglaterra se supone basada en el humor, en Francia en su carácter sexy, en Alemania en la seriedad y en las ventajas del producto. Sin embargo, los principales límites a la implantación de la estandarización se centra sobre todo en el producto y el entorno.
— Normas socio-culturales. Cuanto más parecidas sean las culturas entre sí más posibilidad habrá para emplear la misma campaña de publicidad. En países donde las religiones, valores o creencias tengan gran relevancia es difícil aplicar una misma campaña publicitaria aunque sí cabe realizar una adaptación de la misma sin tener que concebir una nueva para dicho mercado.
— Tipo de producto.
— Disponibilidad de medios de comunicación. La cuestión se centra en el hecho de poder disponer, por ejemplo, de espacios publicitarios en televisión, lo cual no se da en algunos países del norte de Europa. En el mismo sentido se podría argumentar con relación a otros medios como son la prensa o las revistas pues si los consumidores no suelen frecuentar dicho medio no tiene sentido emprender la campaña en estos términos. Lo cual nos lleva a afirmar que el grado de estandarización de una estrategia de publicidad viene afectado por la disponibilidad y cobertura de la infraestructura de comunicación de los diferentes países/mercados.
—Comprensión e interpretación del anuncio por parte del consumidor puede variar entre mercados. Las connotaciones de las palabras, los colores o los símbolos utilizados en el mensaje publicitario deben ser analizados cuidadosamente en cada país/mercado pues es de sobra conocido que determinados colores bien recibidos en países occidentales tienen connotaciones trágicas en países orientales .
— Nivel de alfabetización y educación son factores que por su propia naturaleza inciden en la elección entre el medio radio, televisión o venta personal. Así tenemos que los mensajes publicitarios contendrán menos información técnica cuanto menor sea el nivel de educación del mercado considerado, necesitando, por tanto, un cierto nivel de adaptación a tal circunstancia.
— Actitud hacia las campañas extranjeras. Diversas investigaciones empíricas han aportado datos donde se muestra la influencia que tiene el país origen del producto en la efectividad y credibilidad de la campaña; de tal modo que podemos afirmar que la identidad nacional del modelo usado en el anuncio influye en la receptividad de la campaña .
— Restricciones legales que varían de país a país y que pueden llevar a modificar profundamente el enfoque de la campaña. Si se quisiera adaptar una campaña americana basada en la utilización de niños para promover el consumo de cereales en el desayuno y se le aplicará, simultáneamente la legislación inglesa, francesa, alemana y holandesa, lo más probable es que sólo quedará el tazón que contiene los cereales. Así, cuanto más parecidas sean las regulaciones en materia de publicidad entre los países tantas más posibilidades habrá de aplicar un enfoque de estandarización .
— Posicionamiento del producto, la publicidad es uno de los elementos que más ayudan al posicionamiento del producto, por tanto, no debe ser el que confunda al consumidor. La campaña debe ser acorde con el posicionamiento que se ha fijado para el mercado concreto aunque haya que adaptar el anuncio.
— Nivel de la competencia. El competir con empresas locales en cada mercado anima el empleo de un enfoque de adaptación mientras que enfrentarse a competidores globales refuerza la utilización de un enfoque de estandarización.
Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas
