Muchas empresas construyen extensas bases de datos internas. Los gerentes de marketing acceden a esta información para identificar oportunidades y problemas de marketing, planear programas y evaluar el desempeño. La información interna puede provenir de muchas fuentes. El departamento de contabilidad prepara estados financieros y mantiene registros detallados de ventas, costos y flujos de efectivo. El área de fabricación informa sobre sus programas de producción e inventarios. La fuerza de ventas informa sobre las reacciones de los revendedores y las actividades de los competidores. El departamento de marketing proporciona información demográfica, psicográfica y de comportamiento de compras de los clientes, y el departamento de atención a clientes mantiene registros de la satisfacción de los clientes y los problemas de servicio. Las investigaciones realizadas en un departamento podrían generar información útil para varios otros departamentos. El acceso a las bases de datos internas normalmente es más rápido y económico que a otras fuentes de información, pero presentan algunos problemas. Puesto que la información interna se recabó para otros fines, podría estar incompleta o en la forma incorrecta para tomar decisiones de marketing.
Cuando no es suficiente la información que tenemos dentro de la empresa (fuentes internas de información) para la toma de decisiones de marketing, acudimos entonces a fuentes externas de información. Para poder acudir a este tipo de información necesitamos determinar qué información se necesita, desarrollar un plan para obtenerla de forma eficiente, y presentar el plan a la gerencia de marketing.
Las fuentes externas de información pueden ser de dos maneras:
— Datos secundarios
— Datos primarios
Son datos que ya están disponibles, porque fueron recolectados para algún propósito distinto del problema actual. Lo primero que suelen hacer los investigadores es recabar datos secundarios. La base de datos interna de la empresa es un buen punto de partida. Sin embargo, la empresa también puede aprovechar un amplio surtido de fuentes de información externa. El proceso de investigación secundaria proporciona un esquema de los pasos a seguir:
— Entender la necesidad de información
— Evaluar los beneficios de la investigación
— Determinar los objetivos de la investigación
— Determinar los requerimientos de información
— Identificar las fuentes de datos
— Obtención de datos
— Interpretar y analizar los datos
— Presentar resultados de la investigación
— Gobiernos. Muchos países tienen una gama amplia de datos de comercio internacional y nacional disponibles. Los datos son publicados sólo en el país nacional y en los idiomas nativos, pero están disponibles en embajadas y consulados.
— Organizaciones internacionales. Organizaciones internacionales proporcionan datos útiles para el investigador, como: El Stadística Yearbook producido por la ONU, que contiene datos de comercio internacional, exportaciones e importaciones por país; El World Atlas, por el Banco Mundial; El Fondo Monetario Internacional, entre otros.
— BIBLOS: Referencias bibliográficas.
— BISE: Demandas, noticias, concursos, proyectos, oportunidades de inversión exterior.
— ESTACOM: Estadísticas de comercio exterior español.
— OFERES: Información de ofertas exportadoras españolas.
— SICE: Ranking de empresas exportadoras españolas.
— CELEX: sobre las comunidades europeas.
— Asociaciones de comercio. Las asociaciones como clubes de comercio mundial y las cámaras de comercio nacionales e internacionales proporcionan valiosa información sobre los mercados locales. Con frecuencia conservan archivos sobre los flujos y tendencias de comercio internacional.
— Directorios y boletines. Gran cantidad de directorios industriales que están disponibles a nivel local, nacional e internacional. Sirven para identificar a las compañías y proporcionar información fundamental muy general y cierta información sobre los productos de la compañía. Los boletines se dedican a aspectos internacionales específicos como finanzas comerciales internacionales y noticias de aduanas, son suministrados a públicos muy reducidos.
— Bases de datos. Existen muchas bases de datos electrónicas que proporcionan información de marketing internacional, son proporcionadas por diversos medios, muchos de estos servicios de información están disponibles por una cuota de suscripción.
— Consultoras especializadas. Algunas organizaciones internacionales proporcionan información y estadísticas sobre mercados internacionales. Debido a los enormes desarrollo tecnológicos, las empresas especializadas en la investigación de mercados internacionales tienen cada vez una mayor cobertura mundial. Debido a que las necesidades son cada vez más complejas y continuas estas empresas ofrecen servicios muy variados como es el seguimiento de la eficacia de las acciones de marketing y publicidad, grado de satisfacción de los clientes calidad de servicio, valor de la marca, estudio de la red de distribución, grado de satisfacción con los proveedores, los cuales tienen cada vez mayor validez para los mercados internacionales.
Los datos secundarios por lo regular se pueden obtener con mayor rapidez y a un menor costo que los datos primarios. Además, las fuentes secundarias a veces proporcionan datos que una empresa individual no podría recabar por sí sola. También, la información necesaria podría no existir; los investigadores pocas veces pueden obtener de fuentes secundarias todos los datos que necesitan.
Es aquella información que se obtiene para un propósito específico. Para tomar buenas decisiones se necesita buena información. Los investigadores deben tener mucho cuidado al recabar datos primarios para asegurar que sean pertinentes, exactos, actuales y objetivos. Para obtener los datos primarios se utilizan tres enfoques de investigación: observación, encuestas y experimentación.
— Observación. Es la obtención de datos primarios observando a personas, acciones y situaciones pertinentes. La investigación por observación puede servir para obtener información que la gente no puede o no quiere proporcionar. En algunos casos la observación podría se la única forma de conseguir la información requerida. En contraste, algunas cosas simplemente no pueden observarse, como las emociones, actitudes y motivos, o la conducta privada. A causa de estas limitaciones, los investigadores a menudo usan la observación junto con otros métodos de recolección de información.
— Encuestas. La investigación por encuesta es la obtención de datos primarios por medio de preguntas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra. Dependiendo del diseño de la encuesta, podría proporcionar información más rápidamente y a un costo más bajo que la investigación por observación o experimental. Aunque a veces las personas se resisten a hablar con entrevistadores desconocidos.
— Experimentación. Es la obtención de datos primarios seleccionando grupos equivalentes de sujetos, aplicándoles diferentes tratamientos, controlando factores relacionados y observando las diferencias en las respuestas. La investigación experimental trata de explicar relaciones de causa y efecto. Disponer de información adecuada es la base para una toma de decisiones eficiente en marketing. De hecho, son conocidos múltiples fracasos de importantes empresas multinacionales debido a un pobre conocimiento del mercado. En este sentido, la información se hace tanto más crítica en tanto en cuanto se amplia el ámbito geográfico de operaciones comerciales. En un entorno extranjero, la importancia, frecuentemente distinta, otorgada a los tipos de información necesarios, la variedad a menudo limitada de las herramientas y técnicas aplicables y la dificultad de implantar el proceso de investigación constituyen los retos con que se enfrentan la mayoría de los investigadores de marketing internacional. Ahora bien, antes de iniciar la investigación propiamente dicha habrá que definir cuáles son los objetivos de la investigación, cuáles son las variables implicadas, cuál es el campo de actuación, etc. Para ello, hay que ser consciente de que la investigación de marketing internacional es un proceso continuo de adquisición de la información, almacenamiento y clasificación de la información. Es decir, la empresa debe disponer de información precisa y actualizada, ya que los cambios en las condiciones del mercado son muy frecuentes. Un sistema de información de mercados internacionales debe contar con un listado de contenidos, los cuales se ampliaran y ajustaran según las necesidades y objetivos específicos de cada empresa. Conscientes de que no hay un listado ideal proponemos una serie de puntos temáticos a partir de los cuales la empresa se planteará un desarrollo más o menos profundo.
— Información del país, del área y del mercado
— Información específica del mercado para el establecimiento de la publicidad, de la fijación de precios, de la distribución del producto y para el desarrollo de los planes de marketing;
— Información necesaria para predecir los requisitos de marketing futuros al anticipar tendencias sociales, económicas y del consumidor dentro del mercado o países específicos.
Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas
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