La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar
más la selección de ofertas competitivas entre los consumidores.
El carácter perecedero de los servicios impide el almacenamiento del propio
producto y también puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del servicio.
Cabe recordar que los elementos básicos que conforman una estrategia de marketing
son los relacionados con la segmentación, el posicionamiento (marketing estratégico)
y la combinación marketing mix (marketing operativo).
Las etapas de segmentación y posicionamiento de la estrategia de marketing son
básicamente las mismas tanto para los bienes como para los servicios. Donde sí se
presentan las diferencias es en los elementos que conforman la mezcla de marketing.
No obstante, resulta útil tener presente que, a efectos de segmentar y definir el mercado
meta de la empresa de servicios, el mercado está compuesto por tres grandes
tipos o grupos de usuarios, cada uno de los cuales puede ser escogido como el mercado
al que la empresa podría dirigir privilegiadamente sus esfuerzos.
Estos tres grupos
son: Personas naturales, las personas jurídicas u organizaciones y los hogares.
De acuerdo a este enfoque, una empresa de transporte, por ejemplo, podría optar
por satisfacer las necesidades de los hogares (mudanzas), las personas (transporte
colectivo, taxis, etc.) y/o las organizaciones (carga, personal, etc.). A la vez, puede
definir más específicamente qué tipo de hogares, personas y organizaciones, para
conceptualizar más claramente la oferta de servicios de transporte a ofrecer para las
necesidades del grupo y subgrupo definido.
Posicionamiento:
El posicionar correctamente un servicio en el mercado consiste en hacerlo más
deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta, diferenciándolo
del ofrecido por la competencia; es decir, ofrecer un servicio que sea efectivamente
percibido como “único” por los clientes.
Un servicio, al estar bien posicionado, hace que el segmento lo identifique perfectamente
con una serie de deseos y necesidades en su propia escala de valores, haciendo
que el grado de lealtad del mismo sea mayor y más fuerte respecto a los ofrecidos
por los competidores.
En el posicionamiento se suele distinguir las siguientes etapas:
a) Posicionamiento Actual (identificación)
Consiste en determinar el lugar en el que actualmente se encuentre el servicio de
acuerdo a las preferencias o gustos de los consumidores, en comparación con los servicios
de la competencia.
Para realizar este análisis es importante determinar variables relacionadas con el
servicio mismo, variables atribuibles a la empresa y, finalmente, variables atribuibles
al medio ambiente.
Posteriormente se seleccionan los competidores más directos y con esta información
como base, se debe efectuar un estudio a la muestra de interés, para obtener una
clara visión de cómo es percibido y como está posicionado el servicio en la mente de
los clientes y en relación a la competencia.
b) Posicionamiento Ideal
Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista:
— Posicionamiento Ideal del consumidor: consistente en determinar qué es lo
que el consumidor desea respecto de la clase de servicio que se ofrece.
— Posicionamiento Ideal de la empresa: consiste en determinar qué es lo que
la empresa quiere determinar reflejar como un servicio ideal. Es aquí donde
se conocen las ventajas comparativas respecto a sus competidores a partir del
posicionamiento actual (si corresponde).
c) Posicionamiento Deseado
Consiste en determinar la forma de posicionar el producto o cómo llegar a la situación
ideal para el consumidor y la empresa, lo cual representará la guía general para
la elaboración o diseño del Marketing Mix.
Es importante dejar claramente establecido, en esta etapa, el o los conceptos de
posicionamiento que servirán de base a la estrategia de marketing en diseño, de manera
que esta última no constituya una fase aislada o poco coherente con las necesidades
o deseos de los clientes, ni tampoco quede a la libre imaginación de los participantes
en el diseño de la mezcla.
Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas
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