Vivimos actualmente en una sociedad de servicios. El fabricante de autos proporciona
el servicio de transporte para el cliente, el fabricante de fármacos el servicio de
recuperar o proteger la salud del usuario y de igual forma podemos continuar.
Por otra parte, toda empresa proporciona tangibles e intangibles, así un restaurante
provee un elemento intangible como es la atención cordial de sus camareros, como
así también de un elemento tangible como es la comida. Un vendedor de computadoras
vende un tangible que es el PC, pero también un intangible que es el asesoramiento
e instalación del PC y del software. Por tales razones la calidad del servicio es
esencial en la satisfacción del consumidor.
El vendedor o prestador del servicio no le hace ningún favor a los clientes al servirlos.
Son ellos quienes le hacen un favor al vendedor o a la empresa, al darle la
oportunidad de atenderlos.
El servicio al cliente es una filosofía en que todos los empleados sienten y
actúan para crear clientes satisfechos.
El valor agregado en el servicio al cliente no es algo para observar de manera pasiva.
Todos sirven a alguien. La responsabilidad es vital para el servicio al cliente y
todos son responsables cuando se trata de servir a los clientes, no existe la mentalidad
de “no es mi trabajo”. Servir a los clientes siempre es trabajo de todos.
La publicidad sólo lleva a los clientes a la organización. Es el desempeño lo que
hace que regresen o se retiren.
Las empresas que utilizan el servicio como una ventaja competitiva pueden cobrar
más por sus productos y servicios, realizan más ventas y superan a la competencia en
la participación de mercado.
Aquellas empresas que descubren la crisis en los servicios al cliente y hayan aprendido
a desplazar a sus competidores mediante un buen servicio serán las verdaderas
beneficiadas.
En el sentido más amplio, el servicio al cliente es cualquier cosa que aumente
su nivel de satisfacción. La satisfacción o la falta de ella, es la diferencia entre cómo
espera el cliente que le traten y cómo percibe que le están tratando. Tanto las expectativas
como las percepciones se ven agudizadas por factores que son difíciles de controlar,
desde los precios que se anuncian, hasta el diseño del producto o el comportamiento
de los empleados. De modo que las fuentes de satisfacción son diversas y
algunas veces sutiles o sorprendentes.
Del mismo modo que el hacer bien las cosas en la fábrica a la primera ahorra los
costes de volver a realizar el trabajo y del material estropeado, el prestar un buen servicio
al cliente ahorra los elevados costes de ganarse la antipatía de los compradores.
Como ya hemos comentado, los costes de marketing necesarios para captar un
nuevo cliente son de tres a cinco veces más elevados que los costes de marketing
para retener a uno antiguo.
Esta disparidad es más importante en mercados en los que las compras repetidas se
producen lentamente, en los que el precio de un producto o un servicio es elevado, y
donde los clientes han de soportar elevados costes por cambiar de marcas o de proveedores.
En mercados como éstos –sistemas informáticos, automóviles, auditorías
independientes- los clientes que se pierden en beneficio de la competencia son clientes
que, normalmente, se han perdido para siempre.
Por el contrario, los clientes leales ofrecen a sus proveedores un beneficio triple.
Compran en lugar de que les vendan, de modo que los costes de marketing y ventas
para llegar hasta ellos son menores que los de buscar nuevos clientes. En segundo
lugar, una empresa que trata con clientes leales sabe muchas cosas sobre ellos,
y sabe cómo ponerse en contacto con sus clientes, de modo que estas empresas no tienen
que gastar mucho en transacciones y comunicaciones. Y un cliente muy leal
compra más que un cliente moderadamente leal o que un nuevo cliente.
Las ventajas de un buen servicio parecen ser enormes en: mercados maduros, como
los de automóviles, las maquinarias agrícolas y algunos productos químicos. Sectores
altamente competitivos, como el transporte aéreo, el equipamiento de oficinas y los
alimentos envasados; los llamados negocios básicos como la banca, los seguros ...etc.
donde el servicio al cliente es el único medio de diferenciación; y cualquier negocio
basado en productos que cuestan mucho, duran un cierto tiempo y necesitan servicio
posventa y mantenimiento para ser útiles.
“En todos los sectores, cuando los competidores están muy cerca los unos de
los otros, ganarán aquellos que den importancia al servicio al cliente”.
Es preocupante el hecho de que la mayoría de las empresas pueden llegar a perder
el 50% de sus clientes cada 5 años, de los cuales un 70% se puede atribuir a una mala
relación con el cliente. Esto implica que la empresa debe buscar nuevos consumidores
con el costo que esto implica en gastos de publicidad y campañas de marketing,
además del costo que implica para el nuevo cliente el tener que dedicar tiempo para
aprender acerca de la utilización del producto.
Pero mas preocupante aún es que cuando un cliente se va, también las ganancias
potenciales se van con él. Esto tiene un impacto muy alto en las utilidades, y de hecho
investigaciones realizadas en las industrias de servicios muestran que una reducción
de la tasa de deserción puede tener un gran impacto en el aumento de las ganancias,
con incrementos que van desde un 25 a un 85% en las utilidades al reducir la tasa de
deserción en un 5%.
Desde esta óptica podemos entender lo indispensable que es para las empresas el
comenzar a mirar su negocio desde la perspectiva del cliente, teniendo en cuenta que
el actual escenario competitivo depara un ambiente poco favorable para las empresas
que no se ocupen de este asunto.
Primero consideremos que vivimos en un entorno de competencia global, donde
gracias a Internet y el comercio electrónico las fronteras geográficas ya han dejado de
ser una barrera para comercializar, lo cual quiere decir que la competencia puede estar
en cualquier parte.
En segundo lugar está la inevitable comoditización de los productos. Cualquier
producto que hoy es una novedad, mañana ya tiene a cientos de competidores, y con
el tiempo llega a transformarse en un comoditie, con la consecuencia de tener que
competir con márgenes cada vez más estrechos. Hoy en día la tecnología por sÍ sola
ya no hace la diferencia para ubicarse sobre la competencia, dado que esta es fácilmente
accesible para el que la quiera utilizar, lo único que se necesita es dinero, y hoy
es posible imitar productos en menor tiempo cada vez.
Entonces nuevamente se refuerza la idea de que es necesario ver su negocio desde
la perspectiva del cliente, para que la empresa pueda conocer en profundidad sus
necesidades, y a la competencia le sea mucho más difícil arrebatárselos.
Al lograr que la empresa se enfoque en los clientes, logrará una ventaja única respecto
a sus competidores, ya que conocerá mejor que nadie las necesidades de sus
clientes, con la ventaja adicional de que logrará acrecentar la participación de ellos en
sus productos y servicios mediante ventas de productos relacionados (cross selling)
y productos complementarios (up selling), aumentando así sus utilidades.
Pero el concentrarse en los clientes exige una relación personalizada con cada uno de
sus ellos, en forma individual, y esto implica mantener un diálogo permanente, donde
por un lado la empresa escucha a sus clientes y por el otro estos últimos dan a conocer
sus necesidades y quejas.
La tecnología actual permite que esta relación personalizada sea posible; el coste
de procesamiento de la información disminuye por un factor de mil cada veinte años,
es decir la capacidad de procesamiento que se puede adquirir hoy ha tenido un
incremento de un millón de veces desde 1950. Con el costo de hacer un seguimiento
a un solo cliente en 1950, hoy se puede rastrear los hábitos de millones de clientes
específicos, de a uno por vez.
Por otro lado es necesario aprender a utilizar los canales adecuados para promover
instancias de diálogo que puedan crear valor para la empresa. Call centers, e-mails,
correo, sitio Web de la empresa constituyen algunos de los canales que pueden ser utilizados
para mantener y estrechar la relación con sus clientes.
Es importante recalcar que es necesario identificar cuales son las vías de contacto
que sus clientes prefieren para realizar estas comunicaciones, para así lograr que ellos
estén dispuestos a compartir la información que la empresa requiere, y se pueda crear
un ambiente de mutua confianza que será propicio para mantener este tipo de relación
en el largo plazo.
Al crear instancias de diálogo permanente, es importante tener en cuenta que estas
se centrarán mayoritariamente en la calidad del producto, servicio, precios y actitud.
Por lo tanto el escuchar a sus clientes implica que la calidad debe ser un tema de
máxima relevancia al interior de su empresa, ya que esta será el factor que hará la
diferencia entre el éxito o el fracaso. Si usted desea mantener a sus clientes en el largo
plazo, necesariamente deberá contar con un producto y servicio de alta calidad,
además de tener la capacidad de lograr una satisfacción total del cliente
Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas
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