—Anivel externo de mercado, donde se incluyen factores tales como la sensibilidad de los clientes al precio, el nivel de precios de la competencia o las regulaciones gubernamentales, las cuales pueden variar según los países/mercados.
— A nivel interno, donde hay que tener en cuenta los costes adicionales como consecuencia de servir mercados con diferentes distancias geográficas; los márgenes deseados; los requisitos de volumen de ventas y de producción. Desde el punto de vista del marketing internacional, el valor que el producto contiene está basado en factores tangibles e intangibles. Entre los factores intangibles se puede incluir el prestigio, el estatus, la novedad, la belleza, etc. Mercedes Benz comercializa a nivel mundial sus vehículos explotando precisamente estos valores intangibles que influyen sobre manera en la fijación de los precios internacionales, pues si dicho valor no se reconociera en sus mercados exteriores no podría llevar a cabo dicha política de precios. Los factores tangibles son aquellos que están directamente relacionados con los aspectos físicos del producto, tales como fortaleza, duración, economía, etc; la mayoría de los productos industriales suelen comercializarse a partir de estas características, comenzando a serlo también en los de consumo.
—Sobre la base del retorno sobre la inversión, típico de aquellas empresas que son suministradores del mercado a bajo coste o bien que son líderes en precios en los mercados mundiales, como es el caso de IBM, cuya principal característica es que su competencia se sitúa a nivel global.
— La estabilidad de precios es buscada por aquellas empresas cuyos mercados son objeto de oscilaciones o cuando el coste del producto es un elemento significativo del mismo.
— Imagen y prestigio en el mercado es un objetivo de precios asociado con los productos de consumo que llevan un aporte significativo en factores intangibles, tales como los automóviles, los productos para el cuidado personal, de tal modo que cuanto más alto sea el valor que la empresa transmite sobre su producto tanto más elevada será la posibilidad de cargar el precio.
— Adecuarse a la competencia, utilizado en aquellos mercados que son especialmente sensibles al precio o susceptibles de ser sustituidos por otras empresas (materias primas, los productos agrícolas, etc).
Evidentemente, en el entorno existen múltiples consideraciones a realizar que afectan al empresario internacional, entre las que destacamos: inflación, devaluación, controles gubernamentales, competencia y demanda del mercado.
— La fijación de precios en un entorno inflacionario es algo con lo que hay que contar, pues la mayoría de los países del mundo están afectados por tal circunstancia. Este constante cambio en el nivel de precios exige de un ajuste constante en los mismos debido al incremento de los costes. Ello ocurre en los países sudamericanos donde el nivel de inflación es elevado y los precios tienen que modificarse periódicamente.
— Bajo el sistema de cambios de tipo flotante las monedas fluctúan constantemente en el mercado de divisas, lo cual se traduce en una repercusión directa en el establecimiento de los precios internacionales.
— Cuando el Gobierno limita la libertad de la empresa en cuanto al ajuste de los precios, estará comprometiendo seriamente sus márgenes. Aquí el Gobierno se convierte en una amenaza para la rentabilidad de las operaciones de la filial.
— La fijación de precios no sólo está limitada por los costes sino también por la demanda y por la acción de la competencia, pues en virtud de su comportamiento la empresa deberá tomar unas medidas u otras ante el incremento en el coste. Al igual que con la demanda y sus reacciones, pues en algunas situaciones puede ser más rentable la reducción de los márgenes que el mantenimiento de los mismos.
Desde un punto de vista técnico, social y financiero es innegable la incidencia del precio en el futuro de la empresa. La adecuación del precio en los mercados, su contribución al crecimiento de la empresa y su coherencia con el marketing mix de la empresa influyen en el éxito de la misma. La empresa que desde una óptica global opera en los mercados internacionales se ve enfrentada a la dificultad de elaborar una política de precios coherente con el mix mundial y con las diferentes características del entorno del país/mercado.
— Mantener la coherencia del marketing mix
— Proteger la imagen a nivel global.-
— Evitar el comercio desviado.-
Cuando un distribuidor se encuentra con que el precio de un mismo producto varía por países se puede plantear la posibilidad de comprar en el país más barato y vender en el más caro, a un precio incluso menor, dando lugar a que el fabricante compita con sus propios productos. El fenómeno de la disparidad de precios para los distribuidores no es nada nuevo y no es raro que en un mismo país, incluso en una misma ciudad el consumidor encuentre el mismo producto a precios diferentes según los puntos de venta. Los distribuidores son libres de marcar su margen y la empresa no siempre tiene el control del producto hasta la venta final del mismo. Cuando estas diferencias de precios son significativas y constituyen un riesgo sobre la imagen o el posicionamiento, la empresa ha de afrontar una estrategia de precios estandarizada, al menos armonizada, bajo la perspectiva mundial o regional. Contando con estas ventajas, la estandarización de la política de precios es una propuesta relativa que tiene sus riesgos y cuya aplicación conlleva una serie de límites. Uno de los riesgos más importantes a los que se enfrenta estriba en una posible cobertura imperfecta de las necesidades de los mercados, al no tener en cuenta los segmentos específicos que reflejan las demandas nacionales, se corre el riesgo de cubrir imperfectamente la demanda a nivel global. Otro riesgo es la inadaptación de las necesidades del mercado, al no considerar individualmente el nivel de vida de la clientela escogida o los márgenes del distribuidor Es decir, el precio puede resultar demasiado alto o demasiado bajo, provocando fuertes desajustes en la rentabilidad. Incluso, aunque la empresa dé prioridad a la coherencia de una estandarización de los precios sobre la rentabilidad, la puesta en marcha de una estandarización absoluta de precios es prácticamente imposible.
— El poder adquisitivo. El nivel de desarrollo condiciona enormemente el poder adquisitivo de sus habitantes. Aunque, en determinadas zonas geográficas tales como las que componen la tríada, hay un acercamiento del poder adquisitivo, aún perviven ciertas diferencias que pueden afectar al nivel de implicación en el producto según determinados países. Si una empresa, a pesar de tales diferencias, insistiera en estandarizar internacionalmente el precio correría el riesgo de que el producto fuera percibido de forma distinta con lo cual estaríamos actuando contra la globalización.
— Incidencia de los hábitos de consumo en la fijación de precios. El hábito y las costumbres en el consumo están lo suficientemente arraigadas que sería difícil modificarlas con una estandarización del precio. De hecho, el hábito de consumo incide en la composición del producto y, por tanto, en el precio del producto acabado.
— Estructura de precios del mercado y de la competencia. Toshiba, como consecuencia de la estructura de precios del mercado británico, vende allí sus productos con un posicionamiento intermedio, mientras que en Francia lo hace en el más alto.
— Reglamentaciones. Hay países donde es imposible imponerle al distribuidor un precio final de venta sino sólo un precio aconsejado, por lo que dicho precio queda en manos del margen del distribuidor. La existencia de reglamentaciones diferentes según los países hace difícil la implantación de un precio estándar a nivel internacional, sino que depende de las diferencias locales.
A esta imposibilidad de estandarizar el precio final se le unen los obstáculos que levantan los intermediarios, como consecuencia, por un lado, de la diferencia en los impuestos indirectos y, por otro, de la diversidad de márgenes de los distribuidores por países, provocado, en parte, por añadir y realizar funciones diferentes en el canal de distribución, según la práctica de negocios propia de cada país/mercado. En teoría y desde un punto de vista económico, la empresa podría preferir la aplicación de un precio diferenciado por país/mercado. Desde un punto de vista legal quizás podría ser mejor el establecimiento global de los precios pues el gobierno anfitrión puede rechazar los precios diferenciados al exponer a las empresas domésticas a la competencia exterior. Investigaciones demuestran que dos tercios de las empresas que comercializan productos de consumo no duradero y el 50% de las empresas de producto industriales adaptan sus precios a las condiciones locales. A pesar de la importancia de la diferenciación de precios, existen numerosas empresas que intentan estandarizar el precio, al menos en un nivel relativo.
— Los factores costes son un determinante obvio en el establecimiento de los precios ya sean nacionales o internacionales. Los costes de investigación, desarrollo, producción, adaptación y/o de comercialización del producto en los diferentes mercados difieren como consecuencia de la diferencia de disponibilidad de tecnología, escalas de producción, localización de la producción, posición sobre la curva de aprendizaje, complejidad de los sistemas de distribución, etc.
— Estructuras de precios en otros países/mercados cercanos geográficamente pueden afectar a la política de precios en un mercado concreto. Podemos afirmar que los mercados relativamente cercanos son sensibles a una estrategia de precios con un alto grado de estandarización, ya que la política de precios de una empresa en un mercado concreto se siente afectada por la política de precios de la empresa en los mercados más cercanos.
— Condiciones competitivas. El nivel e intensidad de la competencia en una industria puede ser analizado con respecto a factores tales como el número de empresas en el sector, el tamaño relativo de los diferentes miembros de la industria, la presencia dominante de un líder en precios, disponibilidad y precios de los productos sustitutos, grado de diferenciación de los productos, etc. Por ejemplo, Boeing impone los mismos precios a sus aviones tanto si son vendidos en EEUU como en Europa, incluso en los países del Tercer Mundo.
— Proceso de difusión. Cuando el proceso de difusión de una innovación tiene patrones similares en los diferentes mercados resulta lógico y positivo aplicar la misma estrategia de precios en todos los mercados, pues los consumidores de los mismos necesitan de un tiempo parecido para adoptar el producto.
— Factores legales. La política de precios se siente fuertemente afectada por las regulaciones gubernamentales y legales, la cuales varían por países. Tasas, tarifas, subsidios, leyes antitrust, leyes antidumping, transferencias de precios y las diferentes formas de control de precios por parte de los gobiernos pueden tener efectos considerables en la estrategia de precios de un país considerado.
— Estructura del canal de distribución. Es lógico que la eficiencia y complejidad de un canal incidan en los márgenes del intermediario y, por tanto, en el precio final de producto. Un estudio de Business International reveló que como consecuencia de las estructuras de los minoristas los aparatos de televisión y radio tenían precios más caros en Alemania que en otros países europeos y que la comida preparada era más cara en Italia que en Holanda. El motivo de ello fue que la ineficiencia de los canales hacía incurrir en costes adicionales de distribución, los cuales tenían que ser absorbidos a través de precios más acelerados que provocan una desigualdad en los precios .
— Los objetivos de la empresa pueden variar entre países haciendo ineficaz la estandarización de los precios. Pues en un cierto país/mercado, y como consecuencia del entorno competitivo, la empresa puede buscar precios de penetración con la intención de desarrollar dicho mercado mientras que en otro país tiene que esperar algunos años hasta que la industria doméstica entre en su fase de madurez.
— Percepción del precio por parte de los consumidores. En este sentido tenemos que un producto de EEUU en Europa Occidental puede ser equiparado a los productos locales y, por tanto, esperar de los mismos precios similares; sin embargo, ese mismo producto en un país en desarrollo puede ser percibido como de calidad superior y un precio bajo estándar podría confundir al cliente.
—Bienestar económico y la renta per cápita afecta a la estandarización de los precios pues cuanto mayor sea la diferencia entre los mercados, respecto a estas variables, tanto más difícil será utilizar los mismos precios.
Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas
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