Al igual que los niveles de calidad, costos y productividad, los niveles en la satisfacción
de los clientes o consumidores son la resultante de una serie de factores
que interactuando entre sí dan origen a mayores o menores niveles, más o menos
aceptables.
Es pues responsabilidad de la administración identificar esos factores y medir el
resultado final. La pregunta es cómo medirla y analizarla, para luego tomar decisiones
pertinentes.
En primer lugar deben investigarse cuales son los factores que inciden en la
satisfacción del cliente. Ello debe realizarse preguntándoles a los mismos usuarios o
clientes qué esperan, cuáles son sus deseos, y de qué depende su satisfacción.
A partir de ello el paso siguiente es organizar los medios y formas de recabar la
calidad de satisfacción suministrada.
Para ello se redactarán cuestionarios (pueden
ser mediante investigación de mercado, por encuestas telefónicas o mediante formularios
–ejemplo: clínicas, hoteles y restaurantes).
La investigación sólo constituye el comienzo de un proceso dedicado a aumentar
la satisfacción del cliente. La investigación provoca en los clientes expectativas de
mejoramiento que es preciso satisfacer. Un esfuerzo de semejante magnitud sólo
puede concretarse si los Directivos tienen un deseo de aprender y un compromiso sustancial
de producir cambios.
Los cuestionarios deben ser claros, no dando lugar a errores de interpretación, y
permitiendo cuantificar las mismas. Los datos obtenidos deben ser volcados en un
Control Estadístico de Procesos (CEP), el cual permitirá conocer el nivel medio de
satisfacción y los límites de control superior e inferior.
“La calidad no se mejora, a no ser que se mida”
Se ejemplifica a continuación un modelo de formulario con cuestionario de evaluación
correspondiente a un sanatorio. La cantidad de calificaciones, como los conceptos
son a título de ejemplo, pudiendo adoptarse más o menos calificaciones. No se
aconseja más de siete calificaciones para evitar la distorsión del sistema, el cliente debe
relacionar el concepto o calificación claramente con el nivel de satisfacción percibido.
El mensaje donde se solicita la colaboración del paciente (o cliente) debe ser claro
y precisa.
Además debe dejarse un espacio destinado a sugerencias y otro para que el cliente
manifieste si el servicio o producto recibido ha cubierto sus expectativa.
FECHA
PACIENTE
OPERACIÓN
Teniendo como principal objetivo satisfacer cada día mejor vuestras necesidades y
deseos solicitamos nos califique para de está forma mejorar nuestras prestaciones. Agradeciendo
desde ya la molestias causadas y esperando poder seguir prestando servicios a
Ud., lo saludamos muy atentamente.
1 Malo
2 Regular
3 Bueno
4 Muy bueno
Las calificaciones así obtenidas serán volcadas preferiblemente en un software
destinado al efecto, el cual procederá a calcular el promedio de satisfacción.
Además de este promedio global o general, deberán calcularse y registrarse los
promedios correspondientes a cada ítem, como sería “limpieza de edificio”, “atención
médica”, “calidad de comida” y “limpieza de habitación” entre otras. De tal forma
aunque los niveles generales se mantengan igual o suban, pueden registrarse ítems
donde los niveles estén decayendo. Se podrá además realizar igual calificación por
tipo de servicio (maternidad, traumatología, cardiología, etc.) y por ala del edificio.
De tal forma aumentará la capacidad de estratificar los datos a los efectos de analizar
la evolución de las mediciones.
Es menester evaluar los niveles de satisfacción correspondientes a todo el canal de
distribución, por lo cual debe medirse y analizarse los niveles de satisfacción correspondientes
tanto a los clientes, como a los clientes de estos últimos y el de los consumidores
(estos tanto en relación al producto o servicio de la empresa, como así también
el relativo a los servicios del distribuidor).
CONCEPTO CALIFICACION
A Atención enfermeros 3
B Calidad de comida 2
C Limpieza habitación 3
D Servicio administrativo 3
E Atención médicos 2
F Limpieza edificio 3
G Rapidez de atención 4
SÍ o NO
Sugerencias
CUBRIO SUS EXPECTATIVAS SÍ
Es muy útil tener en consideración lograr un personal comprometido, lo cual se
logra mediante la participación, y por otro lado resulta fundamental hacer uso de los
conocimientos y experiencias del personal que todos los días está en la línea de fuego
o combate realizando las labores y luchando por una mejor satisfacción del cliente,
siendo además quién más cerca y durante más tiempo permanece o se encuentra junto
a este escuchando sus reclamos y quejas.
Debe tenerse perfectamente en cuenta que el 80% de los problemas del cliente
son causados por los malos sistemas, no por el personal deficiente. El personal
sólo puede ser eficiente si el sistema se lo permite, de modo que debe plantearse cuanta
complejidad puede eliminar de éste.
El satisfacer a los consumidores es esencial para la supervivencia de la empresa.
Los clientes esperan que el producto o el servicio satisfaga una necesidad, y no que
les cree problemas.
La investigación de la satisfacción del cliente tiene que insistir en pedir las opiniones
y los comentarios de los clientes.
Estas mediciones deberán aparecer en el Cuadro de Mando Integral, informando
constantemente a los diversos niveles de gerencia acerca de la forma en que la empresa
esta satisfaciendo los requerimientos del principal de sus activos que son los clientes.
“Sin clientes no hay negocios”.
Es tarea por lo tanto de las compañías hacer que las expectativas que se crearon de
algún producto sean satisfechas en su totalidad. Muchas veces se nos promete el cielo
y la tierra si adquirimos determinado bien, pero luego nos damos cuenta que fuimos
engañados y nuestros deseos no se cumplieron.
Como es lógico, nunca más se volverá a comprar ese producto y la imagen de la
compañía que lo comercializaba quedará por el suelo.
El crear expectativas puede ser un arma de doble filo. Si se crearon muchas y se
cumplieron, el clientes seguirá comprando y adquiriendo los productos ofrecidos, pero
si no se llenaron, se dará la situación que se contempló al final del párrafo anterior.
Es muy importante satisfacer al cliente, ya que éste se sentirá más comprometido
con la compañía que le cumple sus expectativas y ante cualquier cambio en el precio
o en el diseño mismo del producto/ servicio, el consumidor se adaptará de una manera
más fácil ya que su lealtad se mantendrá por mucho tiempo y no tendrá reparos en
seguir adquiriendo estos productos/ servicios. Además hablará muy bien de la compañía
y hará que la imagen de ésta sea reconocida por su calidad, seriedad y esmero
en la satisfacción al cliente.
Hoy, después de varios años, se ha puesto de moda, pedirle a los clientes su opinión
respecto del servicio que reciben para conocer su grado de satisfacción: Encuestas
telefónicas, personales, cuestionarios a llenar, compradores misteriosos, buzones
de quejas y sugerencias, etc.
Desafortunadamente, el esfuerzo de muchas organizaciones ha quedado ahí, en
medir el Índice de satisfacción del cliente, pero no cristalizarlo en su satisfacción verdadera,
por lo que la lealtad del cliente sigue sin conseguirse del todo.
La medición de la satisfacción del cliente, es un instrumento para llegar a ella, no
un fin, por lo que es un error imaginar que con generar las actividades de medición
se logra cautivar al cliente.
Por ejemplo: ¿usted considera que podría mejorar su salud con solo un examen
médico sin tomarse las medicinas, sin cuidar una dieta, etc?. Es exactamente lo
mismo con el cliente, no se mejoran los niveles de servicio solo con medirlos.
Muchas organizaciones realizan actividades de medición sólo por cumplir con un
requisito, tal como la nueva norma ISO 9000-2000, o lo pide la casa matriz ( en otro
país ), o porque todos mis competidores lo hacen. Pero no porque deseo cambiarlo o
mejorarlo. Por supuesto, que si solo lo hacen por cumplir un requisito, no habrá acciones
para satisfacer al cliente.
También hay casos en los que los empresarios sí desean la satisfacción del cliente,
pero de una manera inmediata, desechan los comentarios negativos de los clientes por
considerarlos sin fundamento.
Una institución financiera importante del país, realizó una encuesta de satisfacción
del cliente en su área de créditos de consumo, y la percepción de la mayoría de los
clientes, era que el crédito cobraba muy altos intereses ( dos terceras partes de los
clientes encuestados opinaban lo mismo ). Rápidamente, los ejecutivos descalificaron
la evaluación del cliente, porque aseguran tener la tasa más baja del mercado, y no le
hicieron caso alguno durante unos meses.
Cuando posteriormente se estudió la razón del cliente para tal evaluación ( volviendo
a encuestarlos ) se descubrió que la gran mayoría de los clientes encuestados,
no fueron notificados de que se les había cobrado una comisión por la autorización
del crédito. Los clientes comparaban sólo lo que habían pagado por el crédito y para
ellos, creían el tipo de interés aplicado era el motivo.
Los ejecutivos desmerecieron en primera instancia dicha evaluación, porque la
tasa de interés que cobran es la más baja, pero el cliente evaluaba otra cosa.
Recuerde que el cliente genera una evaluación desde su perspectiva particular y
aunque puede no tener todos los elementos para un juicio correcto, su juicio indica su
satisfacción o insatisfacción, y entonces sí le es útil para encontrar maneras de mejorar
su percepción en el futuro.
En numerosas ocasiones encontramos casos de empresarios o ejecutivos que realizaron
cambios equivocados porque al faltar información específica en sus mediciones,
realizaban conjeturas sobre la supuesta causa de la insatisfacción.
En un restaurante el cliente puede decir que el servicio fue malo, por lento, porque
estaba mal cocinado su plato, la guarnición no me gustó, la cantidad no era suficiente,
etc.
Entonces si usted desea hacer algo, es probable que se equivoque porque usted tratará
de imaginar la razón de tales comentarios, pero en realidad no la sabe, y puede
hacer lo contrario a lo que se refería el cliente.
Es muy habitual que el empresario o ejecutivo que entiende el sentir del cliente, al
no saber en qué se fundamenta, lo interpreta desde su punto de vista y por ello puede
equivocarse al iniciar alguna acción.
Si usted desea llegar a mejorar la satisfacción del cliente, no solo debe pedirle la
opinión a los mismos clientes, sino que debe tomar en cuenta la información obtenida
para tomar acciones.
Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas
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