Es evidente que la distribución en el mercado nacional lleva aparejada una problemática
distinta de aquella que aparece en los mercados internacionales. Las razones
son obvias pues el sólo hecho de la distancia física ya conlleva una cierta complejidad,
añadida a las decisiones relativas a la gestión de los mercados internacionales,
entre las cuales se incluye la selección de los modos o vías de penetración, intensamente
ligadas a la distribución.
La diferencia más significativa entre los sistemas de distribución domésticos y
los internacionales estriban, precisamente, en que las infraestructuras, condiciones
climáticas, topográficas o desarrollo económico de cada uno de los países
varían y, por consiguiente, medios y sistemas utilizados en unos mercados no
pueden ser empleados en otros, variando además la rentabilidad aportada por
cada uno de ellos.
La idea más clara con relación a los canales internacionales de distribución se
asienta sobre el hecho de que cuando la empresa se plantea la elección del canal no
lo puede hacer sobre una base de intermediario a intermediario, sino con una visión
global desde que el producto esta terminado en el lugar de origen hasta que se pone a
disposición del consumidor.
Debe ser analizado como un todo global pues en la mayoría de las ocasiones la
selección de un distribuidor en el país destino facilita o dificulta la entrada en el mercado
considerado.
La importancia de este hecho hace que la distribución internacional se convierta en un factor clave para el éxito de la empresa; de tal modo que se
debe realizar una planificación total de los canales internacionales de distribución,
abarcando desde la salida de la empresa, pasando por las fronteras y llegando a los
consumidores finales.
Tradicionalmente los investigadores sobre el tema han considerado la distribución
internacional como uno de los elementos de la estrategia de marketing internacional
más difíciles de estandarizar; razón por la que es uno de los elementos más desafiantes
en el programa de marketing mix.
El sistema de distribución internacional es el enlace clave entre la compañía y los
consumidores. Construir este sistema requiere tiempo y capacidad y no es fácil ni
rápido de cambiar; de hecho, la estructuración del sistema determina los segmentos
mercados que pueden ser alcanzados y, en parte, las estrategias de marketing que se
pueden aplicar.
En un mercado como es el europeo, además de las diferencias nacionales que
explican la diversidad de infraestructuras en los canales de distribución, también es
posible detectar una serie de tendencias acerca de la distribución europea.
Estas tendencias
son las siguientes:
— Concentración de la distribución en Europa. A pesar de las diferencias que se
observan en las estructuras de los canales de distribución en los diferentes
países europeos, parece claro que una de las principales características comunes
es una marcada tendencia hacia la concentración. El autoservicio, que
alcanza toda su dimensión en los super e hipermercados, se convierten en el
modelo estándar de la distribución.
— Aparición de nuevas formas de distribución. Hay países como Alemania y
Gran Bretaña, e incluso Francia, que están desarrollando un nuevo concepto
en la distribución, como son las grandes superficies especializadas (Category
Killers). También han llegado ya a España (Ikea, Leroy Merlin, Fnac,...etc.)
Esta concentración junto a los enormes desarrollos tecnológicos y de comunicación
están llevando a las empresas de la distribución a una expansión tanto geográfica
como de actividades, en parte como consecuencia de una mayor competitividad
internacional.
Otra de las características actuales de la distribución internacional se ve protagonizada
en la especialización que hacen estas empresas de distribución en determinadas
líneas de productos, así como en el uso creciente de las marcas blancas, motivado
por el enorme poder de negociación que están alcanzado.
Por otro lado, la aparición de las nuevas tecnologías en la distribución, así como su
amplia aplicación y desarrollo están dando lugar a nuevas fórmulas de detallistas.
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