FACTORES FUNDAMENTALES DE LA SATISFACCIÓN AL CLIENTE

Dos principios fundamentales elevados como insignias por las empresas japonesas son:

— Primero la calidad; no las utilidades a corto plazo

— Orientación hacia el consumidor; no hacia el producto. Pensar desde el punto de vista de los demás.

 Si una empresa sigue el principio de buscar “primero la calidad”, sus utilidades aumentarán a la larga, mientras que si persigue la meta de lograr utilidades a corto plazo, perderá competitividad en el mercado internacional y a la larga sus ganancias disminuirán. La gerencia que hace hincapié en calidad ante todo, ganará paso a paso la confianza de la clientela y verá crecer sus ventas paulatinamente a la larga, sus utilidades serán grandes y permitirán conservar una administración estable. Pero una empresa que siga el principio de “primero las utilidades”, posiblemente las obtenga rápidamente, mas no podrá conservar su competitividad por mucho tiempo. En cuanto al segundo aspecto fundamental antes mencionado, que es la orientación al consumidor, las empresas deben fabricar productos que los consumidores desean y compran gustosos. La actitud lógica en relación con el enfoque orientado al consumidor, es ponerse siempre en el lugar de los demás; esto implica escuchar sus opiniones y actuar en una forma que tenga en cuenta sus puntos de vista. Hay que conocer la verdadera calidad que cumple los requisitos de los consumidores. El control de la calidad se hace para lograr aquella calidad que cumpla los requisitos de los consumidores. El primer paso es saber el verdadero significado del concepto calidad. Los requisitos de los clientes cambian continuamente, y año tras año se exige una calidad mayor. Las normas que eran suficiente en el momento de fijarse, se tornan anticuadas muy pronto. Al aplicar el control de calidad no se pretende solamente cumplir normas nacionales y de la empresa sino que la meta debe ser cumplir los requisitos de calidad de los consumidores. En la práctica la empresa debe revisar y mejorar las normas de calidad constantemente.

De las investigaciones realizadas por Milind Lele y Jagdich Sheth se identifican cuatro factores básicos y fundamentales para lograr la satisfacción del cliente, siendo estas: las variables relacionadas con el producto, las variables relacionadas con las actividades de ventas, las variables relacionadas con los servicios post-venta y las vinculadas a la cultura de la empresa. Los factores relacionados con el producto incluyen aspectos tales como diseño básico del producto, familiaridad de los diseñadores con las necesidades del consumidor, motivaciones que dirigen el trabajo de los diseñadores, procesos de producción, sistemas de control de calidad...etc. En el área de las actividades de venta se incluyen factores como el tipo de mensaje que la empresa proyecta en su publicidad y programas promocionales, cómo selecciona y controla su fuerza de ventas y sus intermediarios, y la actitud que éstos proyectan hacia los consumidores. Los servicios post-venta incluyen cosas como garantías, repuestos y servicios, retroalimentación, atención de quejas y las actitudes de respuesta a los problemas planteados por los clientes. La cultura empresarial cubre los valores intrínsecos y las creencias de la empresa y los símbolos y sistemas, tangibles e intangibles, que la empresa utiliza para transmitir e inculcar estos valores en sus empleados a todos los niveles.

A continuación se resumen estos factores.

— Producto

— Diseño

— Mensaje

— Efectividad de venta y de servicio de apoyo

— Proveedores y procesos de producción

— Contacto con los clientes

 — Calidad

— Costes

— Actividades de venta

— Mensajes

— Explícitos

— Implícitos

— Actitudes

— Entrenamiento de la fuerza de ventas

— Sistemas de recompensa a la fuerza de ventas

— Intermediarios

— Incentivos

— Selección

 — Entrenamiento

— Controles

— Apoyo post-venta

— Servicios de apoyo

— Asistencia —

 Calidad y rendimiento

— Retroalimentación y devoluciones

— Asistencia

— Responsabilidades

— Cultura

— Símbolos y sistemas formales

— Declaración de misión

 — Objetivos de rendimiento

 — Sistemas de compensación

— Símbolos y sistemas informales

— Creencias

— Valores

Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas