PROCESO DE SEGMENTACIÓN INTERNACIONAL

La necesidad de aplicar un enfoque de segmentación en los mercados internacionales es un hecho que ningún investigador ha cuestionado. Sin embargo, las bases o criterios para la segmentación de los mismos sí que es objeto de profundo debate, pues la elección de dichos criterios determinará las características de los consumidores conformantes de los grupos. El tema clave, por tanto, es elegir aquellas variables que dividan los mercados globales en segmentos particulares que muestren una reacción similar ante determinados estímulos de marketing. Realizar una segmentación basándose únicamente en criterios geográficos en muy raras ocasiones resulta significativa a menos que los países que forman parte de una región geográfica reaccionen de forma similar ante una determinada característica de marketing. En la misma medida, una agrupación de países fundamentada únicamente en los sistemas o regímenes políticos tampoco garantiza la homogeneidad en el comportamiento del consumidor. Las técnicas de segmentación multivariables basadas en una combinación de las variables del entorno producirán unos segmentos más significativos. Lo que se hace es seleccionar una serie de países que muestran condiciones suficientes para poder aplicar sobre los mismos un enfoque de marketing global. O lo que es lo mismo un enfoque comercial de estandarización para las actividades de marketing internacional. Elaborado el listado de países o macro-segmentación pasamos a detectar, dentro de los mismos, aquellos grupos de consumidores cuyas expectativas ante el consumo trasciendan los límites nacionales y culturales. A su vez, para la identificación de ese grupo de consumidores se tendrá en cuenta las razones o motivos de compra, diferenciando entre mercados de consumo final, industrial o de servicios.

1) Macro-segmentación

 La macro-segmentación es la primera fase en la selección de los mercados-meta y en su cometido se incluye la identificación de los potenciales países que cumplen con una serie de condiciones mínimas para comercializar el producto. La principal dificultad de la macro estriba en la selección de aquellos criterios más adecuados a la agrupación. Para llevar a cabo dicha segmentación habrá que contar con la máxima información posible acerca de aquellas variables del entorno que nos muestren un panorama lo más acercado a la situación real. Los criterios utilizados son muchos y de muy diversa índole, entre los que destacamos como más relevantes los siguientes:

— Criterios tecnológicos son aquellos que están relacionados directamente con la infraestructura y medios del país en cuestión; entre ellos se recoge el desarrollo tecnológico alcanzado, los sistemas de distribución, la disponibilidad de medios de comunicación, etc. Este criterio es de suma importancia para la comercialización de ciertos productos que en el caso en que el país no disponga de una determinada infraestructura sería de muy difícil colocación.

— Los criterios ecológicos hacen alusión a la provisión de recursos naturales y materias primas de las que dispone el país, así como, a las condiciones climáticas y topográficas que repercuten en la facilidad de acceso y en la red de comunicación terrestre. Es obvio que estos factores aportan una gran riqueza a los países que lo poseen y determinan, en muchas ocasiones, la afluencia de inversión directa extranjera atraída por el potencial del mercado; un ejemplo lo tenemos en el fracaso sufrido por una empresa de helados al instalarse en el norte de Marruecos, carente por naturaleza de determinados recursos hidrográficos.

— Criterios socio-culturales los cuales recaban información acerca de la homogeneidad de lenguas, razas, religiones, organizaciones laborales, nivel técnico de la mano de obra, nivel de educación, etc. Entre los factores más relevantes cabe destacar aquellos que permiten detectar la actitud tanto del gobierno como de los consumidores individuales hacia los productos extranjeros. En muchas ocasiones son las tradiciones socio-culturales las que determinan el consumo de un determinado producto y, por tanto, su potencial. La dimensión cultural, aunque la de más difícil medición objetiva, resulta en la mayoría de los casos la más determinante.

— Criterios económicos de gran importancia, sobre todo, para los productos de gran consumo. Otros indicadores económicos interesantes son el nivel de poder de compra de los consumidores, la etapa del ciclo de vida del producto en esa zona geográfica, los costes de distribución del producto, la facilidad de acceso a dichos canales, la situación competitiva, etc. Es indudable que el nivel de desarrollo y la estabilidad económica son fuertes indicadores de las condiciones comerciales así como de los patrones de consumo. De ahí la importancia de las bases de datos internacionales actualizadas así como de las diferentes instituciones oficiales y privadas que aporten información sobre la situación de determinados países. También habrá que tener en cuenta la demanda de importaciones que tengan los países objeto de estudio, de tal modo que se deberá analizar el tamaño de los mercados y la cobertura por parte de la competencia nacional y/o la internacional instalada. Con relación a las importaciones de los países estudiados será interesante conocer la reglamentación sobre comercio exterior, el tipo de cambio, crédito oficial, costes operativos, etc.

— Criterios político-legales clave en aquellos países cuyos regímenes impiden realizar algunas de las operaciones tradicionales de comercio internacional. A la vista de ello, hay que conocer las restricciones legales, las leyes a la libre competencia, las leyes comerciales, aranceles contingentes, política cambiaría, política fiscal, etc. Cada uno de los criterios utilizados son evidentemente importantes e interesantes para estudiar y analizar el listado de países preseleccionados, ya sea sobre la base de la cercanía geográfica, lingiiística, psicográfica, etc, pero no ha sido nuestra intención mostrarlos como únicos sino que cada empresa tiene que comprender su situación particular así como la de su industria y sobre la base de ella actuar. Una vez que los criterios han sido determinados y establecidos hay que proceder a desarrollar un proceso sistemático y metodológico para la aplicación de los mismos y sobre la base de ellos pasar a la identificación de los diferentes países/mercados. Es decir, tenemos un listado de potenciales países/mercados, de entre los cuales tenemos que escoger aquellos que resulten más atractivos a las posibilidades de la empresa. Esta parte se trata más bien de un proceso operativo e instrumental donde para cada uno de los criterios señalados se obtendrá una jerarquía de países. Ahora bien, cómo combinar esos criterios para alcanzar la selección óptima. Actualmente, existen métodos estadísticos, en programas de ordenador, que permiten realizar esta labor con una cierta objetividad. Dentro de la práctica habitual se destaca, por su enorme simplicidad, el empleo del método del cruce de la variable geográfica, en primer término, con otras dos de libre elección según la repercusión en la comercialización del producto y según las características y restricciones propias de la empresa. La gran ventaja de este método estriba en la posibilidad de utilizar factores de diversa naturaleza según afecten al producto, al entorno o a la empresa. Es impensable llevar a cabo una macro o microsegmentación si previamente no se cuenta con una adecuada base de datos sobre los elementos acerca de los cuales se va a decidir; base de datos que en algunas ocasiones debe enriquecerse con una investigación empírica diseñada especialmente para la situación o problema en concreto.

2) Micro-segmentación 

Tradicionalmente, la segmentación internacional se ha realizado, únicamente, sobre la base de las variables del entorno tales como las geográficas, políticas, económicas, socio-demográficas, culturales o bien una combinación de ellas. Este podríamos decir es el primer paso en el proceso de segmentación, pues a continuación se procederá a identificar, dentro de ellos, aquellos grupos de consumidores que tengan expectativas semejantes respecto al consumo del producto así como con relación a los hábitos y costumbres aunque pertenezcan a diferentes países. Estamos ante la micro-segmentación. La micro-segmentación consiste en, una vez que se cuenta con diferentes grupos de países/mercados que cumplen una serie de requisitos favorables al empleo de un enfoque estandarizado, intentar identificar grupos transnacionales con expectativas homogéneas a los cuales aplicar el mismo programa de marketing. Al igual que en la macro-segmentación existe un importante problema para poder identificar esos grupos transnacionales; dicho problema estriba en la determinación de las variables o criterios discriminantes. Con relación a ellos podemos diferenciar los siguientes dos grandes grupos: las variables del entorno y las referentes a la gestión de marketing. En cuanto a las variables del entorno de los países/mercados podemos destacar toda una serie según el sistema de orientación del país, según las actitudes y decisiones de compra, según el comportamiento hacia la información, formas de consumo, sistema de destrucción de desperdicios, etc. El análisis de estas características junto con las condiciones de los países/ mercados relacionados permitirá enfrentar el perfil potencial de los segmentos con cada uno de los elementos de marketing respecto al potencial de estandarización. El resultado alcanzado son segmentos que reaccionan de forma homogénea ante dichas variables reflejando la posibilidad de emplear una estrategia de marketing estandarizada, aunque la ubicación de los mismos sea en diferentes países.

Estas variables de la gestión de marketing, como criterios a considerar en la segmentación, son las relativas al producto, precio, comunicación y distribución, profundizando en adelante sobre cada una.

a) Producto

 La oferta que hace una empresa, ya sea de bienes o de servicios, es el núcleo del programa de marketing mix. La diferenciación entre productos de consumo final y productos de consumo industrial ha sido reconocida de gran importancia en la determinación del grado de estandarización posible para cada segmento, existiendo un acuerdo general respecto a que los productos industriales son más fáciles de estandarizar que los de consumo final. Al igual ocurre con los productos ligados a la cultura, los cuales serán más reacios a que se les aplique una estrategia de marketing universal. Algo semejante sucede con los productos perecederos relacionados con los hábitos y costumbres propias de cada mercado. Los productos que son percibidos por los consumidores como esenciales o imprescindibles son candidatos potenciales a una estrategia de marketing estandarizada. Otro factor importante a tener en cuenta en la identificación de los segmentos intermercados viene dada por la etapa del ciclo de vida en la cual se encuentre el producto en los diferentes mercados, motivado principalmente por el diferente programa de marketing que se desarrolla en cada una de las etapas. El patrón de consumo, así como los niveles e intensidad de consumo no hay lugar a dudas que afectan a la elección de la estrategia de marketing internacional y son criterios muy válidos para realizar la segmentación de los mercados internacionales. Por supuesto, habrá que considerar igualmente aquellos factores del entorno relacionados directamente con el producto, tales como los condicionamientos legales con relación a estándares de productos, medidas de etiquetado, marcas, etc; Así como la disponibilidad o carencia de ciertos servicios de apoyo que alientan o impiden la adopción de determinados productos por parte de los consumidores. Por último, las diferencias linguísticas entre los mercados es de una importancia decisiva en la determinación de la marca global pues ciertas connotaciones negativas pueden llevar al fracaso.

b) Comunicación 

Nos referimos a la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y la venta personal. Parte o algunos elementos de la variable comunicación deben ser adaptados mientras que el resto tiene potencialidad para ser estandarizados.

c) Precio 

Con relación al mismo hay una serie de factores que inciden en el grado de uniformidad posible en las estrategias de precios en el ámbito internacional. La estandarización de la estrategia de precios es una de las más difíciles de llevar a la práctica. Sin embargo, al mismo tiempo, es la que más repercusiones alcanzan en el caso de que muestre grandes diferencias entre los mercados pues pueden surgir rutas alternativas de compra. De cualquier modo, la percepción que tiene el consumidor frente al precio es un factor importante a tener en cuenta cuando se piensa en aplicar una estrategia uniforme respecto al precio. Cuando las circunstancias obligan a emplear el mismo precio se puede optar por establecer un posicionamiento adecuado a la situación.

d) Distribución

Es una de las variables, por su propia naturaleza estratégica, más determinantes en la estrategia de marketing internacional y, por supuesto, de una gran trascendencia en el establecimiento del modo o vía de penetración. Alrededor de la variable distribución hay toda una serie de factores con enormes repercusiones en la elección del enfoque de comercialización en los segmentos transnacionales El análisis realizado para cada una de las variables que conforman las estrategias de marketing internacional, nos servirá de base en el estudio del programa de marketing mix. Cada segmento transnacional permitirá la aplicación de una estrategia de marketing con un alto grado de estandarización aunque los diferentes segmentos sean tratados con diferentes estrategias de marketing. El enfoque de estandarización es mucho más fácil de aplicar y desarrollar cuando nos encontramos ante compradores organizacionales, que se suponen más racionales en la elección de los productos. Mientras que no es así en los consumidores finales, afectados en mayor medida por las tradiciones y culturas y, por tanto, con un mayor abanico de preferencias; lo cual no suele ocurrir en las industrias donde se mueven sobre la base de estándares y materiales que necesitan ser vendidos a escala mundial, para amortizar la fuerte inversión de la cual han sido objeto.

 Los principales criterios utilizados en los mercados industriales para segmentar son: 

— Factores demográficos, tales como sector industrial, tamaño de la empresa.

—Tecnología de la que dispone la empresa, capacidad financiera y técnica de los clientes.

— Enfoque de compras del cliente que incluye la organización formal de la función de compras, las estructuras de poder, relaciones entre el comprador y vendedor, política general de compras y criterios de compra.

— Factores situacionales que contienen la urgencia de la orden de pedido, el uso o aplicación del producto, tamaño del pedido;

— Características personales del comprador tales como actitud ante el riesgo, fidelidad, etc. Con relación a los mercados de consumo final, los criterios comúnmente utilizados son:

— Demográficos, tales como la edad, el sexo, la raza, religión, tamaño de la familia, etapa del ciclo de vida familiar, etc.

— Socio-económicos entre los que se cuentan el nivel de renta, clases sociales, nivel de ocupación laboral, nivel de alfabetización, nivel de formación técnica, educación, cultura.

— Psicográficos sobre la base del estilo de vida, sistema de valores, actitudes, personalidad.

— Relacionados con el producto tales como frecuencias de compra y uso, lealtad a la marca, ventajas buscadas. Aunque estos criterios son orientativos, cada empresa vive una situación particular y los motivos para operar internacionalmente también son particulares debiendo, por tanto, la empresa tomar en consideración dichos criterios.

Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas