LOS PERIÓDICOS

En España existen 85 periódicos controlados por la OJD y unos 120 en total. Entre ellos podemos distinguir los nacionales El País, La Vanguardia, ABC, El Mundo, los regionales y provinciales, además de los deportivos (Marca, As, El Mundo Deportivo y Sport), y sólo tres económicos (Expansión, Cinco Días y La Gaceta de los Negocios). Tienen una audiencia de unos 10,7 millones de lectores, esto es, un 33,7% de los cerca de 32 millones de adultos en edad de leer periódicos. Los diez primeros periódicos concentran el 57% de la audiencia y el 58% de la inversión publicitaria, y los veinte primeros más del 90% de la audiencia, lo cual indica claramente la concentración en este medio.

 Existen tres maneras de alcanzar a los lectores de un periódico:

 a) el denominado run-of-paper (ROP) y la publicidad en página fija,

b) encartes o

c) los suplementos dominicales.

— Publicidad run-of-paper y la publicidad en página fija. Normalmente la publicidad no está concebida para una posición concreta en el periódico y se sitúa donde sea conveniente para éste, lo que supone una ventaja económica frente a un emplazamiento fijado específicamente por el anunciante, aunque pierde efectividad al disminuir probablemente el impacto visual.

— Encarte. El encarte lo hace e imprime el propio anunciante, siendo insertado posteriormente en los periódicos, sea de forma libre (con la consiguiente pérdida durante el proceso de distribución), o bien mediante cosido o grapado. El coste se sitúa entre 0,03 € y 0,07€ por unidad.

 El encarte ofrece las siguientes ventajas:

 — Se puede seleccionar la calidad, formato, color y demás aspectos con libertad, sin que esto afecte al precio por la inserción, además se controla directamente la calidad de la impresión.

— No se está limitado por la tirada del medio.

— No hay limitación en el número de tests.

— Se puede incorporar -y a menudo se hace- el mismo medio de respuesta, en forma de tarjeta postal o sobre pegable.

—La última y más importante viene dada por el nivel de respuesta: es normal el índice de tasas de redención del 5%, frente a un 1 % o 3% de los anuncios en página con cupón. El inconveniente es el coste superior, tanto por el mayor precio cobrado por la revista respecto a una página de publicidad, como por los costes de impresión del documento, que corren a cargo del anunciante. Aun así, se ha de tener en cuenta que con unos costes de unas dos veces y media por página, puede obtener unos resultados del triple o más que una página.

— Suplementos de los periódicos, son un componente importante, con un 15% de la inversión publicitaria que se efectúa en este medio. Aunque como vehículo publicitario es equivalente a una revista, no deja de ser un elemento animador de la venta del periódico (los domingos las ventas aumentan un 70% en relación con la media de la semana), mientras que poseen la credibilidad y apoyo del mismo periódico. Tienen una estructura de audiencia más joven, y un mayor peso relativo de mujeres dentro de los lectores. Son, por tanto, un vehículo publicitario para sectores como la moda, belleza y alimentación en el medio diarios.

Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas