Interesante reportaje extraído de la web “Emprendedores”,
con motivo de su 15 aniversario, para ponerse al día los estudiantes de los másters:
La explosiva combinación de crisis y desarrollo tecnológico está
transformando las relaciones sociales y económicas. Se imponen nuevos modelos
de negocio, otras formas de entender la empresa y nuevos caminos para acercarse
a un consumidor que está también en plena reconversión.
Por encima de las tendencias específicas de cada
área, existe una corriente más general y universal, la polarización cada vez
mayor de la población en dos segmentos opuestos: los que ven disminuir su
capacidad adquisitiva y se sienten cada vez más presionados y los que, ajenos a
la crisis, apuestan por el aquí y ahora en todas las facetas de su vida. Dos
mundos a los que habrá que estar muy atento para no perder el tren de los
negocios. Éstas son las 15 tendencias que hemos detectado.
1. Cada uno en su casa y la nube en la de
todos
La generalización de la nube y el gran impulso
que está experimentando el software libre y la movilidad hacen prever nuevas
organizaciones empresariales que carecerán de base física, en las que desde los
coordinadores hasta los trabajadores podrán desarrollar su labor desde sus
casas y desde cualquier punto del planeta a través de una conexión a Internet.
Esto hace pensar en estructuras mucho más abiertas, flexibles y horizontales.
Lo que veremos será un incremento del workhome agrupado en estructuras más
amplias a modo de empresas.
2. Adiós a la nómina, hola a la relación
mercantil
La crisis ha empujado a muchos profesionales muy
cualificados al autoempleo muy focalizado en el conocimiento técnico. Es lo que
Sergio Bernués, director de Marketing de Pymes Consultores, denomina “el
profesional ambulante”. En línea con esa deslocalización y liberalización de
los trabajadores, se tenderá más a pagar por resultados y objetivos que a tener
sueldos fijos. Detrás de este concepto y del “nomadismo” del profesional está
la creciente externalización de los servicios, pero ya no tanto enfocado a
contratar a empresas sino a trabajadores individuales, de manera que es
previsible con el incremento del desempleo se desarrollen más las relaciones
mercantiles frente a las tradicionales laborales. La figura del trade (autónomo
económicamente dependiente) experimentará una gran expansión.
3. Las nuevas profesiones 2.0
Ya en los últimos tiempos hemos visto el
surgimiento de profesiones vinculadas específicamente al mundo online, como es
el caso del community manager, pero veremos más puestos relacionados con la
confluencia de ambas tecnologías, como el de director de Marketing online.
Paralelamente, la búsqueda y selección de personal estará muy ligada a Internet
y aquí las redes sociales pueden ser un impulsor o un freno. Esto ya está
obligando a trabajar y cuidar mucho la imagen y la marca personal en la Red.
Hace un tiempo alertábamos sobre el peligro de las redes sociales en este
sentido, pero ahora y en los años venideros, será una herramienta más en la
selección de personal.
4. Precio escalable y personalizado
La competitividad y el estancamiento del consumo
obligan a agudizar el ingenio para atraer al consumidor. La solución pasa por
establecer “precios básicos que van incrementándose en función de los extras
que se apliquen. Se trata de poner en marcha una gestión personalizada
orientada a satisfacer las necesidades de cada cliente”, afirma Sergio Bernués.
Algo que está estrechamente relacionado con la polarización en dos segmentos:
los buscachollos y los convenience, en terminología de Philip Daus, director de
Simon-Kutcher & Partners. A unos y otros hay que darles respuesta. Pero
mientras en los primeros primará la adaptación del producto a su capacidad
adquisitiva, en los segundos será necesario adaptar la oferta a sus
preferencias. Daus va más allá, sugiriendo que podremos llegar a desarrollar
“sistemas de códigos de barras de un mismo producto diferenciados según el tipo
de cliente”.
5. De AIDA a ADIA
En el proceso de ventas tradicional siempre ha
imperado el método AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción), pero tal y como se
conoce tradicionalmente este proceso tiene la forma de pirámide normal, donde
el vértice corresponde a la Atención y la base, la parte más grande, a la
Acción. En opinión de David González, store manager en el área del retail, la
tendencia será invertir la pirámide, la base se destinará a captar la atención
y a despertar el interés, para que “la acción corresponda al cliente: que sea
el propio consumidor el que compra y no el vendedor quien venda”.
6. La marca 3.0
Ya no se trata de que la marca interactúe con
los consumidores, escuchando sus opiniones y haciéndoles partícipe de sus
iniciativas, ahora además debe responder ante ellos de su comportamiento,
“demostrándoles que sigue unos códigos éticos”, defiende Bernués. Como explica
Oriol Iglesias, profesor de Marketing y director del Brand Insitute de ESADE,
“la marca tiene que demostrar más lo que hace y no lo que dice que hace”. Y eso
debe hacerlo dejando claro con sus acciones que está alineada con los valores que
publicita. Una de las consecuencias más claras de esta tendencia es la
desaparición de la letra pequeña y la exigencia de mayor transparencia.
7. Conectividad desde cualquier punto y
superficie
Para dentro de muy pocos años se calcula que la
gente accederá a Internet igual por el móvil que desde cualquier portátil o
PC”, señala Rafael Achaerandio, director de análisis de IDC. Esta conectividad
desde cualquier punto abarca también a los televisores. Dentro de esta
corriente, hay que incluir las perspectivas que se abren con los cristales y
cerámicas inteligentes y con los dispositivos que proyectan el contenido del
portátil sobre cualquier superficie convirtiéndola en un monitor táctil.
Permiten la interconectividad entre cualquier dispositivo, la televisión en 3D,
son fotosensibles y ofrecen la opción de interactuar con el móvil o con
Internet desde cualquier parte de la casa.
8. Auge de lo social media
Va a haber mucho crecimiento basado en social
media, aunque eso no se traducirá necesariamente en la utilización de las redes
sociales como plataformas empresariales. “Se calcula que sólo el 10% de los
usuarios llega a las páginas de la marca. Las redes son una herramienta de
socialización, no un espacio de compra”, comenta Boronat. Ahora bien, sí
seguirán teniendo mucha fuerza como redes de comunicación y recomendaciones
entre usuarios. Una de las tendencias relacionadas con las redes es el
desarrollo de aplicaciones que nos permitirán conocer de forma instantánea si
el hotel que miras en una página ha sido recomendado por alguien de tu red de
contactos o si el libro que quieres comprar lo ha leído ya algún seguidor o
amigo. Se va a extender a todos los modelos de negocio e incluso podremos verlo
al entrar en las tiendas con las pantallas inteligentes.
9. Sin billetes ni monedas
Cada vez está más cerca el pago por móvil. Es la
tendencia que el Observatorio de tendencias Trendwatching denomina cash-less.
Es cierto que es una corriente que hemos comentado repetitivamente en estos
últimos años y no acaba de llegar a nuestras fronteras, pero sí parece que por
fin se convertirá en una realidad en los próximos años, porque “cada vez son
más las empresas que apuestan por desarrollar las tecnologías que permiten
hacer pagos por móvil. A ello hay que unir la masiva implantación de los
smartphones que ya llevan incorporadas estas aplicaciones. En dos o tres años
las tarjetas de plástico empezarán a desaparecer y tendrá que haber una
necesaria renovación de las TPV en las tiendas”, defiende David Boronat, socio
fundador de Multiplica.com. Lo cierto es que es una realidad en Japón y que
Google, Mastercard, Apple o Pay Pal han empezado a colaborar para desarrollar a
fondo las tecnologías que permiten estos pagos.
10. Consumidor inteligente y comprometido
En línea con lo anterior, y como reconoce Philip
Daus, “con el aumento de la tecnología en nuestras vidas, llegaremos a un punto
en el que el consumidor sabrá más que el propio comercial, será un consumidor
inteligente que puede encontrar en Internet, y de forma casi instantánea, todo
lo relacionado con el producto que está buscando”. A ello hay que unir al
consumidor indignado y comprometido. Las redes sociales, y especialmente
Twitter, llevaron el movimiento indignado a todos los rincones, extendiendo el
compromiso y las exigencias éticas a las marcas y a las conductas
empresariales. Se trata de un consumidor comprometido con el medio ambiente, la
política, la ética y lo traslada a sus twits y sus muros. En ese sentido, las
marcas los tienen que tener en cuenta.
11. La salud y el ocio, a un clic
El desarrollo de aplicaciones que permiten
autorregular la salud es una de las tendencias exteriores más en auge: desde
los textiles inteligentes que te avisan de las calorías que estás perdiendo,
hasta las aplicaciones que te señalan lo que debes comer para regular tu dieta.
La empresa española 03 Wellbeing Solutions SL, por ejemplo, ha desarrollado
Mindfulness TS, la primera aplicación del mundo que te permite entrenar la
atención para reducir el estrés con un solo clic. Como señala Miguel Quintana,
CEO de la citada compañía, “los sites de salud 2.0 son una de las tendencias
más interesantes, útiles y rentables”. Según la consultora Manhattan
Research, en Estados Unidos hay más de 60 millones de usuarios de estos sitios.
12. Inteligencia artificial aplicada
La obligada trasposición por parte del Ejecutivo
español de la directiva europea 2011/7/UE del 16 de febrero antes de marzo de
2013, por la que se recortan los plazos para efectuar pagos, obligará el
desarrollo de nuevos modelos de recobro, que pueden incluir la aplicación de
inteligencia artificial. En EE UU ya están empezando a sacar programas que
permiten categorizar las facturas impagadas y segmentarlas, estableciendo una
lista de prioridades y fijando las acciones a desarrollar.
13. Trueque, compras grupales, segunda
mano… e impulso
Volvemos a los tiempos del intercambio, del
trueque. Lo estamos viendo en grandes empresas, tipo Decatlhon, en las que yo
llevo mi bicicleta y me traigo un monopatín, pero empieza a ser una tendencia
cada vez más extendida y que va a tener todavía más desarrollo a todos los
niveles, incluso para artículos de lujo. Gracias a Internet, el trueque ya ha
llegado incluso a los oficios: yo te pinto tu casa, tú cuidas de mis hijos… Es
una forma de intercambiar y renovar mercancía ahorrando costes. Otra de las tendencias
es la que Sergio Bernués llama “colaboratividad”, que busca la agrupación de
varios colectivos para comprar por mejor precio.
14. El chino es el rey
La enorme expansión que están realizando los
chinos fuera de sus fronteras ya no se vincula sólo al trabajo. Según la
Organización Mundial de Turismo, se calcula que habrá 100 millones de turistas
chinos repartidos por todo el mundo en 2020. Y eso es algo que ya empiezan a
tener en cuenta en países como Estados Unidos, donde cada vez hay más
preocupación por adaptar sus ofertas y sus negocios a este nuevo consumidor. Es
lo que en el observatorio de tendencias Trendwatching denominan Red Carpet,
Alfombra Roja, en clara referencia a la necesidad de ofrecerle una atención
personalizada en forma de soluciones y ofertas sólo para ellos, en su idioma y
atendiendo a sus peculiaridades. Ya lo vemos en algunas aerolíneas y en algunas
cadenas hoteleras internacionales. Conviene tenerlo en cuenta.
15. El móvil, para todo
Los dispositivos móviles serán los grandes protagonistas
de los próximos años. Desde el punto de vista de las aplicaciones, veremos
desarrollar tecnologías Idle Sourcing (aplicaciones que facilitan al máximo la
participación del ciudadano en la vida cotidiana y social, del tipo de si ven
un bache en la carretera puedan avisar de forma inmediata y gratuita al
servicio de mantenimiento indicando el punto exacto donde hay el problema),
pagos e información al instante y, sobre todo, la publicidad. Según el estudio
Messaging, In-App and Mobile Internet Strategies 2012-2017, de la consultora
Juniper Research, el consumo de publicidad a través de las aplicaciones móviles
se incrementará un 200%, entre 2012 y 2017, pasando de los 2.400 millones de
dólares actuales a los 7.100 millones.
