En los mercados internacionales, las actividades típicas de la distribución se ven incrementadas en aquellas otras que son necesarias para superar fronteras y los requisitos legales o técnicos que permitan poner el producto a disposición del cliente. Entre las tareas típicas se incluyen el transporte, la diversificación, el fraccionamiento, el almacenamiento, los servicios, la financiación y la información tanto ascendente como descendente. A estas actividades habría que añadir la selección de los agentes, mayoristas, minoristas, detallistas, etc, acordes con el modo de penetración seleccionado, más la concepción de la distribución desde una perspectiva más amplia considerando los objetivos y medios disponibles de la empresa con relación a recursos financieros o informativos. Este incremento del número y complejidad de las actividades de distribución es resultado de tener que superar una mayor distancia geográfica que altera ciertas funciones, como es el caso del transporte donde la salida a los mercados exteriores hace todavía más relevante el aspecto económico de los gastos de desplazamiento, al ser en promedio mayor la distancia a recorrer. La salida a los mercados exteriores también altera la logística de la distribución desde el momento que se le plantea a la empresa la utilización de nuevo medios así como la necesidad de contactar, en el caso de carecer de infraestructura propia, con empresas internacionales.
El número de intermediarios de distinto nivel que intervienen en el canal junto con el número de intermediarios existentes en un mismo nivel, dimensión vertical y horizontal respectivamente, determinan la estructura de un canal. Esta estructura vendrá condicionada por las características del producto que hay que comercializar pues no es lo mismo la distribución de productos de gran consumo que la de una gran máquina herramienta ya que las necesidades de ambos también son diferentes, al igual que no es lo mismo la distribución en un país que en otro, por causas ya citadas. En el norte de Europa (países escandinavos) la distribución se destaca por la heterogeneidad de sus infraestructuras y, en aquellos países donde la distribución está más atomizada se dan ciertos movimientos hacia la concentración. Por tanto, podemos esperar a medio plazo una cierta homogeneización de las infraestructuras de la distribución. En países como Francia es el comercio detallista el que ha sufrido en los últimos años los cambios más notables, observándose un desplazamiento desde un comercio independiente hacia uno más concentrado, que utiliza las nuevas tecnologías y que funciona según la división de tareas, el ahorro en etapas, la búsqueda de la mayor eficacia, etc. En Italia el comercio detallista independiente representa el 90% de la distribución, además de ser un país propenso a las diferencias interregionales, lo cual provoca aún más conflictividad en la distribución. En España la reestructuración de la distribución, con una tendencia hacia la concentración es un hecho. Las empresas francesas son muy activas en los hipermercados de España (Carrefour, alcampo, Leroy Merlin, Leclerc...) La observación de los mercados nos permite detectar la gran diversidad de intermediarios que existen, desempeñando cada uno de ellos un papel diferente en el proceso. De acuerdo con el papel que tienen los intermediarios que conforman un canal, estos pueden ser clasificados como comerciantes (asumen la propiedad del producto) y agentes (comisionistas que ponen en contacto comprador y vendedor). Esta diferenciación es importante en el ámbito internacional, pues los requisitos legales de algunos países hacen que cada intermediario esté sujeto a normas y procedimientos de carácter administrativo y fiscal distinto. La causa de las diferencias en las estructuras tradicionales en los canales de distribución según países es lo que lleva a la mayoría de las empresas a tener que aplicar un enfoque de adaptación a los requisitos locales, aunque la aparición de grandes multinacionales especialistas en la distribución en el ámbito mundial está replanteando muchos aspectos de la misma. En este sentido, podríamos citar el conocido ejemplo de algunas de las empresas de vinos de Jerez que han sido adquiridas por grandes multinacionales de la distribución de bebidas con importantes cuotas de mercados en el ámbito mundial; punto en el que han puesto de manifiesto que la distribución en ese producto es una de las actividades que aportan mayor valor añadido. Para determinar la estructura hay que tener en cuenta las vías de acceso o modos de penetración seleccionados para operar en los mercados internacionales. Procederemos a la clasificación de las diferentes vías de acceso en tres grandes grupos: acceso directo, acceso indirecto y acceso concertado.
Esta forma está caracterizada por un mayor dominio de las actividades de distribución por parte de la empresa, con un riesgo financiero limitado y contacto directo entre vendedor y mercado. Normalmente, la fórmula de la venta directa se da en los bienes de equipo donde hay una alta necesidad por controlar directamente los elementos del negocio. El acceso directo se puede hacer mediante el empleo de agentes situados en el mercado destino (agentes locales) o bien llevando a cabo una acción de venta directa.
— La distribución a través de agentes locales: Se parece a una venta directa por delegación, desde el punto de vista jurídico, en la que nunca se llega a ser propietario de las mercancías. Los agentes pueden ejercer dos tipos de actividades: la primera, donde su misión está limitada a la preparación de la venta y, la segunda, donde además de la preparación de la venta se encarga de la negociación y conclusión de la misma. Estos agentes pertenecen a los mercados destino y su principal ventaja estriba en la posibilidad de permitir una rápida penetración en los mercados considerados así como una alternativa asequible al pequeño exportador. En esta misma línea pero con la adquisición de la propiedad se encuentra el importador-distribuidor, el cual hace las veces de mayorista que adquiere el producto asegurando, en algunas ocasiones, el servicio post-venta. A su vez, el importador-distribuidor no tiene por qué informar, en principio, al exportador sobre el destino final de los productos. Sin embargo, el exportador debe conservar en lo posible el control sobre los precios, la comunicación así como el seguimiento de los clientes. Existen dos opciones de importador-distribuidor: el pasivo, configurado como una fuerza de venta local bien organizada y que se limita a desarrollar la gestión en sus habituales puntos de venta; y el activo, el cual sobre la base de su conocimiento de marketing elabora con el exportador las estrategias comerciales, pudiendo incluso recomendar la adaptación de algún atributo del producto. Esta es una forma de distribución que puede desembocar en una joint venture de ventas o en una filial de ventas.
— Transitarios o agentes «forwarding», preparan el transporte de las mercancías a exportar, la documentación, el despacho de aduanas y el cumplimiento de los requisitos legales de embalaje. — Sociedades de «factoring», realizan por encargo del exportador, la contabilización, cobro y, opcionalmente, la financiación de sus facturas o créditos comerciales a corto plazo; suelen asumir el riesgo de insolvencia y morosidad en los pagos de los clientes del exportador, a cambio de cierta comisión. — «Confirming Houses», al contrario que en el caso anterior, actúan para el importador garantizando el pago al ex portador, a cambio de una comisión que paga el comprador quien se encarga del embarque y del seguro. — La acción de venta directa por parte de la empresa Se puede realizar a través de vendedores propios, también llamada vendedores viajeros, y/o a través de la implantación de una filial de ventas o distribución. En términos generales los vendedores viajeros cumplen en los mercados exteriores las mismas funciones que en los mercados internos, su principal ventaja radica en un mayor conocimiento de los usuarios finales. A veces, como consecuencia del coste de los desplazamientos, se hace difícil realizar muchos viajes por lo que se disminuyen los contactos y se puede perder negocio por no estar presente en los mercados considerados. El adelanto en las telecomunicaciones está haciendo superar esta dificultad. Instalación de una oficina de venta propia, la cual además de cumplir las funciones que les son propias, actúa como centro de exhibición de los productos brindando los servicios de atención al cliente. La ventaja de una sucursal de ventas o distribución tiene la ventaja de una presencia permanente en dicho mercado, permitiendo obtener una mayor información del mismo y, por tanto, un mayor control. Es adecuado para aquellas empresas cuyo volumen de ventas en los mercados exteriores así lo justifique. Este tipo de distribución tiene las siguientes ventajas: verdadera implantación desde el plano comercial, dominio directo del mercado, posicionamiento eficaz, mejor conocimiento de la clientela, buenas relaciones con las organizaciones profesionales y con la administración local y si es compartida con un socio local se asegura una red de distribución.
Es una de las formas más sencillas para iniciarse en operaciones internacionales ya que conlleva poca inversión e implica poco riesgo. Este acceso indirecto a los mercados exteriores puede hacerse a través de agentes o de comerciantes. En realidad, en la distribución indirecta, la empresa le pierde prácticamente el control a todas las actividades de distribución del producto en cuanto cruza las fronteras. Esta pérdida de control viene derivada de la venta total del producto al intermediario distribuidor en cuestión.
— Agentes compradores Intermediarios que residen en el mismo país que la empresa exportadora y que representan a empresas importadoras extranjeras de las que reciben una comisión como pago por sus servicios, relacionados con la búsqueda, selección y compra de los productos encargados.
—Agentes de exportación Se ocupan de buscar compradores en el exterior para los productos de una o más empresas nacionales que desean colocar su producción en los mercados exteriores. Reciben a cambio el pago de una comisión sobre el valor total de las ventas concertadas. Según el país y sector industrial existe toda un variedad de modalidades de operación; modalidades que van desde la simple actuación como «corredor» a la de empresario que brinda a sus clientes toda una serie de servicios adicionales. Este último es muy típico de la comercialización de cereales, lana u otros tipos de productos de campo. En tales casos, los agentes de exportación son en realidad consignatarios. Es muy frecuente que este tipo de intermediarios se encargue de todos los trámites relacionados con la exportación de los productos.
— Empresas comercializadoras Es posible diferenciar diversas modalidades de operación, entre las que destacamos las empresas de manejo de exportaciones y las «trading company »; ambas se comportan como agentes aunque solo las trading toman la propiedad del producto. Las empresas de manejo de las exportaciones son empresas nacionales que brindan sus servicios a empresas no competitivas entre sí, ocupándose de todas las funciones relacionadas con la exportación. Actúan en nombre de sus clientes e incluso emplean catálogos y material promocional preparado por ellas. Estas empresas son remuneradas mediante el pago de comisiones. Las «Trading Companies», aunque realizan una función similar a las anteriores, en la mayoría de los casos, son filiales de firmas internacionales instaladas en el país y con instalaciones en casi todo el mundo, lo cual le otorga una amplia cobertura geográfica. Su carácter y estructura de empresas internacionales les permite ofrecer además de las funciones de ventas toda una serie de servicios en el campo del marketing como es la prospección y análisis de mercados y asesoramiento para la adecuación de productos. El exportador que distribuye sus productos a través de una «trading» acepta perder el contacto directo con el consumidor final y a no ejercer control alguno sobre los precios .
— Comerciantes exportadores Las transacciones realizadas mediante estos intermediarios se traducen en una operación de compra/venta, liberando al empresario de toda la tramitación de exportación y vendiendo el producto en los mercados exteriores por su propia cuenta.
La distribución de los productos se realiza sobre la base de ciertos acuerdos entre los que cabe citar: — Consorcios de exportación Se tratan de empresas independientes formadas por las propias empresas interesadas en la exportación de sus productos; de una gran valía, sobre todo, para las pequeñas y medianas empresas. Estos consorcios han de cumplir unos principios básicos (cuya ausencia podría llevar incluso al fracaso) tales como: integrado por un reducido número de empresas, ser una empresa realmente independiente en su funcionamiento y con una sólida base económica.
— Piggybacking, u operación canguro Consiste, para una empresa que inicia su exportación, en apoyarse en una red de otra empresa, no competitiva, de la misma nacionalidad y fuertemente implantada en el exterior, mediante el pago de estos servicios; no se trata de un acceso directo sino concertado.
— Sociedades en co-propiedad o joint venture Consisten en que un reducido número de empresas se asocian, sin perder su individualidad jurídica, participando del capital de la nueva sociedad en copropiedad.
— Licencias Transferencia de tecnología donde se encuadra el arrendamiento de servicios profesionales y otros servicios similares. — Franquicias. Supone la constitución de unidades estándar de producción, de distribución o de prestación de servicios.
Con relación a la selección del sistema global de distribución hay que considerar una serie de elementos:
— Las características de los mercados. En cuanto a las características de los mercados es necesario conocer cuál es su situación geográfica y topográfica, su tamaño y potencial de ventas, naturaleza de las leyes y regulaciones, la estabilidad política y económica, así como los gustos y preferencias; son todos ellos factores de gran incidencia a la hora de establecer los canales internacionales de distribución.
— Las características del producto. En cuanto a las características de los productos se debe considerar sus rasgos más relevantes tales como su carácter de esencial, su capacidad de sustitución, su naturaleza temporal o duradera, complejidad tecnológica, nivel de diferenciación respecto a la competencia .
— Los intermediarios. El conocimiento del perfil de los diferentes intermediarios permite percibir el sistema de distribución a través del conocimiento de la estructura de los mayoristas, de los minoristas, así como de las relaciones en el canal (poder, funciones y servicio).
— Los competidores. Por otro lado, el conocimiento de los competidores y de sus prácticas es indispensable para la determinación del sistema pues no es lo mismo enfrentarse a competidores locales que a competidores con sistemas de distribución en el ámbito global.
— Entorno de marketing en general.
La distribución internacional, como ya hemos descrito, pretende llevar los productos de una determinada empresa hasta el consumidor, con todas las actividades necesarias para conseguir el objetivo final; sin embargo, en todas estas actividades hay que considerar que cada uno de los intermediarios que las llevarán a cabo se moverán en entornos culturales, geográficos y legales diferentes. Este hecho hace sumamente difícil emplear el mismo sistema de distribución en todos los países/mercados donde la empresa está operando, por ser una variable de marketing sumamente afectada por las circunstancias locales. Por otro lado, tenemos que las decisiones sobre la forma de distribuir los productos en los mercados exteriores están totalmente condicionadas por la vía de penetración que haya elegido la empresa. Muchas pequeñas y medianas empresas, situadas en las primeras etapas de su proceso de intemacionalización, al buscar y encontrar los intermediarios-distribuidores capaces de introducir sus productos en un determinado mercado están estableciendo al mismo tiempo sus vías de penetración. Situación ésta que viene explicada en la mayoría de las ocasiones por la falta de recursos financieros que les impide disfrutar de cierta autonomía en el funcionamiento exterior.
Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas
