1) Cuidado con los famosos, no es oro todo lo que reluce. Uno de los ejemplos, y quizás el más conocido, fue la denuncia presentada en un Tribunal norteamericano contra Michael Jackson por presuntos abusos deshonestos de un niño; denuncia que provocó en el departamento de marketing de Pepsi más de un infarto, después de los miles de millones de dólares pagados por el fabricante de refrescos al cantante para que promocionase sus productos. Por ello mi recomendación es no unir nuestra imagen de marca a la de un famoso, sino a la actividad que realiza.
2) No eche en saco roto las diferencias entre los consumidores. El olvido de esta norma llevó a Nestlé a un grave conflicto a principios de los años setenta. El fabricante suizo puso en marcha una agresiva campaña de promoción de leche en polvo para lactantes en países del Tercer Mundo; pero siguió el modelo de la campaña realizada en Europa, sin darse cuenta de que los consumidores del Tercer Mundo no sabían nada de mezclar la leche con agua potable o de esterilizar los bíberones. Las cifras de mortandad ínfantil se dispararon, y aunque Nestlé llegó a ganarla querella por calumnias, desde el punto de vista de las relaciones públicas fue un desastre.
3) Cuidado con regalar viajes, puede terminar estrellándose. La filial británica del fabricante de electrodomésticos Hoover anunció una campaña que podía llevar a USA o Canarias a cada inglés que comprara un electrodoméstico de dicha marca que costase más de 120€; pero al final ante la avalancha de clientes, Hoover tuvo que dar marcha atrás. El resultado fue cientos de libras en pérdidas, miles de clientes enfadados y una caída de ventas espectacular.
4) No atente contra la imagen de marca ya establecida. Hace algunos años se lanzó al mercado el bolígrafo Replay bajo el eslogan “El único bolígrafo del mundo cuya tinta se puede borrar”; tanto el lanzamiento como la promoción fueron un fracaso por el producto en sí; hicieron hincapié en el hecho deque el bolígrafo incorporaba un borrador, pero no se decía nada de la calidad de la escritura; tras el impacto inicial, los consumidores terminaron por preguntarse para qué necesitaban poder borrar al usar un bolígrafo. El producto no creó la necesidad y demostró que, en marketing, atentar contra lo de “toda la vida” es un riesgo grave.
5) Para evitar disgustos, explique, que luego viene el Fisco con las rebajas. Meses antes de las Olimpiadas de Barcelona, una cadena de establecimientos de Vitoria llamada Bacomat, anunció que devolvería el dinero de las compras efectuadas desde enero de 1992 hasta el inicio de los juegos si España ganaba más de diez medallas, cosa que logró; por supuesto, la Hacienda vasca no tardó en reclamar a todos los premiados el 25% del valor de su compra, lo que cogió desprevenidos a muchos. Por eso, para evitar que los agraciados provoquen serios tumultos, es preferible explicar claramente y con anterioridad que el Fisco se lleva un “pico” del premio.
6) Vigile hasta el último detalle, incluso los más insignificantes. Curioso fue lo que le pasó a Apple hace algunos años; la compañía contrató los servicios de una agencia de Nueva York para el lanzamiento de un nuevo producto, el AppleIl, definido como el mejor ordenador utilizado en la enseñanza; todo hubiera salido a la perfección si no hubiera sido por la falta de ortografía que contenía el anuncio.
7) No intente pasarse de listo o de gracioso. Algo que no hizo la Pacific Air Lines; esta compañía contrató al cómico y publicista Stan Frebreg para que le diseñara una campaña promocional y a este señor no se le ocurrió otra cosa que centrar toda ella en el miedo a volar, con frases poco apropiadas, y no contento con eso, todas las azafatas de los vuelos regalaban un pequeño equipo de supervivencia que incluía una pata de conejo y un libro sobre el pensamiento positivo entre otras cosas; dos meses después la compañía había dejado de existir.
8) Si no elige bien el momento, puede estar tirando el dinero. En este sentido mucha vista demostraron los ejecutivos de Coca-Cola aprovechando la suspensión de un concierto del sospechoso Michael Jackson, estandarte de la Pepsi enTailandia, presuntamente debido a una deshidratación sufrida por el artista; inundaron las calles con un explicito anuncio: “Para no deshidratarse, beba Coca-Cola”.
9) Haga números y sea consciente de sus limitaciones.
10) Promocione, pero seguro. La empresa vitoriana de la que hemos hablado anteriormente, que regalaba el importe de las compras si España ganaba más de diez medallas en los Juegos Olimpicos, no sufrió ninguna situación dramática, ya que contrataron en una compañia aseguradora especializada una póliza que previniese el aluvión de medallas españolas en el evento deportivo, como asi sucedió.
Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas
