AVON

Con el eslogan "Avon llama a tu puerta", esta empresa entraba en todos los hogares para dar a conocer los cosméticos a las mujeres. Gracias al contacto directo con el cliente, Avon se ha convertido en la mayor compañía de productos de belleza a través de la venta directa. Isaac Singer, el inventor de las máquinas de coser Singer, se encontró con dos problemas en 1851 a la hora de comercializar su invento. El primero era que los clientes tenían que aprender a utilizar su máquina antes de comprarla; y el segundo, que no tenía el suficiente capital para fabricar su producto en cantidades industriales. De ahí surgió la idea de crear una red de comerciales para que vendieran el aparato y que enseñaran todas sus utilidades. Según algunos expertos, este pudo ser el inicio de la venta directa, un sistema de comercialización cara a cara, mediante la explicación o demostración personal de un vendedor directo independiente, que generalmente se establece en un hogar o en el lugar de trabajo. Este tipo de compañías como Avon, Mary Clay, Cristian Lay, Tupperware o Círculo de Lectores, cuentan con verdaderos ejércitos de vendedores.

Un claro ejemplo es Avon, que tiene más de dos millones de distribuidores en el mundo y 55.000 en España. Tras conseguir un buen equipo de comerciales, es necesario formar a tus empleados con la cultura y línea empresarial. El vendedor debe conocer bien el producto y saberlo vender a los clientes. Para ello, la compañía tiene que haber estudiado y analizado todas las características del artículo y poder así convencer a la red de vendedores. Los expertos en marketing aseguran que la primera premisa que tiene que conocer el vendedor es que nunca se debe vender un producto por lástima. El argumento tiene que ser el artículo y las ventajas que este aporta respecto al resto, no la queja, porque esa explicación es anticomercial.

Una de las principales ventajas de esta forma de comercio es que el trabajador no tiene un horario fijo, sino que puede dedicar el tiempo que estime conveniente. A los comerciales se les paga mediante las comisiones, es decir, se les da una parte proporcional de las ventas que hayan conseguido. De esta forma, el empleado intentará vender lo más posible para poder conseguir un mayor porcentaje. Uno de los principales tópicos en los que se cae al hablar de la venta directa es que la empresa ofrece un producto más barato que el resto de sus competidores, un hecho que no tiene que ser cierto. La venta directa no puede jugar con un abaratamiento de los productos. Al no fabricarse en serie muchos de los artículos que se venden por este canal, la empresa no puede modificar esta variable, pero sí conseguir que su producto tenga más calidad y que dé un valor añadido a los clientes.

La empresa Avon se hizo conocida en toda España por su slogan "Avon llama a tu puerta", pero hoy en día la venta directa no se realiza sólo a través de este canal, debido al escepticismo que hay. Aunque cada empresa tiene una política determinada de ventas, que un comercial llame por teléfono para concertar una cita o que llame a una puerta para vender el artículo, ya no funciona. La venta directa se consigue mediante las relaciones. Es necesario saber persuadir a los círculos más cercanos. Por último, es necesario enseñarle al cliente que aunque la empresa no tenga una sede física a la que acudir, puede rescindir el contrato de compra en los siete días siguientes, después de haber recibido el producto.

Un ejemplo claro puede ser las cajas herméticas que vende Tupperware. Esta marca, que ha conseguido dar nombre al producto, ha creado un artículo de calidad para un perfil de cliente de clase media. En la venta directa no se juega con una rebaja de costes, sino con hacer un artículo diferenciador. Hace sesenta años nació Tupperware, el conocido fabricante y distribuidor de recipientes de plástico. En un primer momento estas cajas herméticas no sedujeron a los consumidores estadounidenses, por lo que la empresa puso en práctica las reuniones organizadas a domicilio, conocidas como las reuniones "tupper". Tupperware convirtió una reunión doméstica alrededor de una mesa de café y pastas en el entorno perfecto para la venta directa a los círculos de amistades. Uno de los primeros éxitos de la compañía es que dio a la mujer la posibilidad de trabajar y de tener unos ingresos de manera flexible sin descuidar el hogar. La firma nació después de la Segunda Guerra Mundial, lo que permitió que la mujer diese un paso más y se incorporarse al mundo laboral de forma parcial. Aunque la venta por captación durante reuniones organizadas con clientes era la principal técnica del grupo, ahora también esta empresa hace demostraciones en centros comerciales y ha adaptado su producto a algunos mercados. "Nuestros consumidores son similares en todo el mundo, pero adaptamos el producto a las necesidades. Por ejemplo, mientras que en Japón tenemos productos para conservar el sushi, en España existen productos para la elaboración de gazpacho", asegura un directivo de la firma.

Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas

LA VENTA DIRECTA

Bajo la denominación de venta directa, muchas veces se agrupa a todo tipo de venta alejada de la imagen que tenemos de una venta tradicional desarrollada en tiendas, grandes almacenes ... es decir, en los lugares habituales. El hecho de que la venta telefónica, a través de la televisión o de Internet, se desarrolle fuera de esos lugares habituales no significa que sean tipos de venta directa. A continuación podrás conocer qué es en realidad la venta directa, una industria perfectamente regulada que genera billones de euros cada año en Europa y un trabajo, el de vendedor directo, muy atractivo por su flexibilidad.

 La venta directa es una práctica muy conocida por la mayoría de los consumidores, no en vano esa venta se caracteriza por establecer un contacto directo con ellos. Se la puede definir como aquel tipo de venta de bienes o servicios realizada fuera de establecimientos mercantiles, normalmente en el hogar o lugar de trabajo del consumidor, y que viene precedida de una demostración personalizada.

 Pero es importante, para evitar confusiones, distinguir esta técnica de otros términos como comercialización directa o ventas a distancia, que si bien no son ventas directas porque no utilizan el cara a cara ni la presentación personal, sí cuentan con algunas técnicas y herramientas que pueden ser utilizadas para mejorar el negocio de la venta directa. Cabe señalar, además, que la venta por correo, por teléfono o la que tiene lugar en mercados o ferias, no están dentro de la venta directa. España se sitúa en el sexto puesto de los países que mayores ventas obtienen al año con este tipo de venta.

 En España, la venta directa da empleo a 111.375 personas, de las cuales también la mayoría integran la red de venta directa: un total de 109.000 personas. Tal y como ocurre en la Unión Europea la gran mayoría de las personas que integran la red son mujeres -el 92%- y el 94% del total de vendedores se dedican a la venta directa a tiempo parcial.

Algunas de las conclusiones de un estudio sobre la venta directa realizado por la consultora Pricewaterhouse son las siguientes:

— Japón, EE.UU. y Europa son los tres mayores mercados de venta directa a nivel mundial.

— Sólo en la Unión Europea se produce entre el 70 y el 80% de los bienes vendidos a través de la venta directa.

—La industria de la venta directa emplea directa o indirectamente a lo que equivaldría a 3,8 millones de personas, aproximadamente, que trabajasen a tiempo completo.

 — El perfil del vendedor directo es mujer -el 80%-, con una edad comprendida entre los 35 y 49 años, de las que el 98% se consideran auto-empleadas y el 80% trabajadoras a tiempo parcial.

 En cuanto a este aspecto se pueden considerar diferentes motivaciones que atraen a hombres y a mujeres a la actividad de la venta directa. Ambos coinciden al sentirse atraídos por la venta directa teniendo en cuenta la oportunidad de obtener ingresos y la posibilidad de decidir cuántas horas y en qué momento van a dedicarse a esta actividad, pero estas razones no son las únicas. Mientras que los hombres se sienten más atraídos por poner en marcha su propio negocio, ese atractivo lo encuentran las mujeres en el aspecto social que implica la venta directa, así como en la posibilidad de tener a su alcance productos de calidad para su propio consumo.

 Quizás uno de los motivos por los que la industria de la venta directa se ha convertido en una importante industria en el ámbito mundial puede ser las ventajas que ésta trae a los consumidores. Estas ventajas son numerosas. Se trata de un servicio personalizado que evita desplazarse al comercio, esperar a ser atendido o a que llegue su turno en la cola para pagar; la comodidad de decidir cuándo quiere recibir la visita del vendedor sin tener que ajustarse a rígidos horarios comerciales, y aprovechando los momentos de relax o de ocio.

 En este sentido la venta directa lleva la tienda al hogar del consumidor, una circunstancia que facilita el acceso a ciertos productos de la consumidora del área rural que no dispone del servicio comercial especializado existente en la gran ciudad. Además, en una época en la que el telemarketing, la venta por correo o el comercio electrónico, también llevan la tienda al hogar del consumidor pero deshumanizan el acto de la venta, convierte al acto social que supone la reunión de demostración en otra de las ventajas. Desde el punto de vista de la efectividad de este canal de distribución, el hecho de que el cliente pueda conocer el producto y probarlo en su propio entorno, rodeado de su familia o sus amistades, y en el momento que él ha decidido, ayuda a que esté más receptivo por lo que hay más posibilidades de que finalmente la compra se efectúe. La venta directa es una de las que mayor calidad implica. No en vano, el vendedor sabe que su futuro depende de la satisfacción de sus clientes, de modo que mimar al consumidor, es clave, no sólo para el éxito de las ventas sino también para fidelizar a la clientela.

 La venta continuada es el principal objetivo de la venta directa y se convierte en característica de ésta y es precisamente la posibilidad de probar el producto antes de la compra lo que garantiza en gran medida esa satisfacción. El consumidor de ciertos productos como los cosméticos, prefiere en muchos casos la venta directa en vez de la compra a detallistas ya que prefiere tratar con una "asesora domiciliaria", que le inspire confianza (ejemplo: productos Avon). Las desventajas que el sistema de la venta directa puede tener se derivan de la propia naturaleza de la venta: vendedores no preparados, sin conocimiento del sistema y con productos de baja calidad, o el miedo en las grandes ciudades a abrir la puerta debido a la inseguridad ciudadana. Los productos que están al alcance del comprador a través de la venta directa son muy variados y numerosos. Algunos son exclusivos, es decir, no se pueden adquirir a través de otros canales, y en muchas ocasiones han convertido a sus empresas en líderes del mercado, como es el caso de las enciclopedias o productos para la limpieza de los suelos. La venta directa se convierte en el canal de distribución adecuado para compañías con productos innovadores o singulares que tendrían muchas dificultades para poder introducirse en las tiendas minoristas. También supone un recurso muy útil para aquellas otras que no tengan capacidad económica suficiente para realizar campañas de publicidad o promociones para dar a conocer su producto. Los productos comercializados por estas compañías son siempre de calidad e incluyen bebidas, comidas congeladas, menaje del hogar, lencería, productos cosméticos o bisutería entre otros muchos.

 La venta convencional y la directa coinciden en dos aspectos. El primero es que utilizan la misma "técnica" resumida en la expresión AlDA: captar la Atención, crear Interés, generar Deseo y por último generar la Acción que en este caso sería la compra; y además la dirección de ventas tanto en la venta convencional como directa tienen los mismos planteamientos que posee cualquier red de ventas numerosa.

Sin embargo son más las características que les diferencian:

— En primer lugar el sistema de ventas: la venta directa utiliza un peculiar sistema de ventas en el que las reuniones y los catálogos son las herramientas de trabajo y además confiere a este tipo de venta una mayor riqueza informativa, más comunicación entre vendedor y comprador.

— El vendedor en la venta directa debe estar más motivado que cualquier otro vendedor ya que debe vencer la resistencia al contacto planteada por el cliente que en un primer momento debe abrir la puerta de su casa y atenderle .

— Por otra parte, suele ser comisionista-distribuidor y realiza previamente una compra de productos por lo que podría ser comparado al detallista en el canal de venta. El vendedor directo en ocasiones es consumidor de los productos que vende siendo ésta la manera en que estableció un primer contacto con la compañía de venta directa .

— En cuanto al bien comercializado, suelen ser productos de mayor calidad o suelen ofrecer un mayor servicio. De ahí que en la venta directa el consumidor encuentre en la mayoría de los casos una satisfacción y se dé la repetición en la venta de forma habitual (tres de cada cuatro ventas son repetitivas) .

— El vendedor directo suele ser un colectivo femenino, debido a que es una manera sencilla de introducirse en el mercado laboral y en parte porque los de los productos que se venden a través de este canal son comprados y utilizados por un público femenino (productos para el hogar, de belleza ... etc.).

 Las motivaciones que llevan a una persona a convertirse en vendedor directo pueden ser muy variadas. Convertirse en vendedor directo es una salida profesional al alcance de todo el mundo. Una actividad a la que muchos individuos se pueden sentir atraídos por la sensación de libertad que puede dar este trabajo independiente. En otros casos ser consumidor de los productos puede llevar a iniciar esta oportunidad de negocio. Sin embargo muchas personas se han convertido en vendedores directos a tiempo parcial respondiendo a otras necesidades que se podrían clasificar en económicas y de tipo personal. Entre las económicas, la necesidad de obtener ingresos o un dinero extra en su tiempo libre. Las motivaciones personales son muy variadas: el caso por ejemplo de las amas de casa que deseen tener una actividad además de la de su hogar ya sea por autorrealización o por distracción. Este es uno de los casos más frecuentes en las compañías de venta de cosméticos o de productos de limpieza. La autorrealización puede ser también la motivación que mueve a personas activas y con gran vocación social ya que la venta directa implica un contacto directo con la gente. La venta directa es una de las alternativas para la venta de productos de baja especialización que mejor resultados obtiene. Las empresas que basan su estrategia comercial en este tipo específico de venta ven en el llamado "cara a cara", la herramienta que hace crecer sus resultados comerciales cada año. El planteamiento de estas compañías se basa en vender fuera de los lugares habituales en los que se desarrolla una actividad mercantil. De esta forma, el hogar y el lugar de trabajo se convierten en un escenario en el que muchas veces el comprador representa el papel de anfitrión, invitando a sus amigos y familiares a las demostraciones comerciales realizadas por el vendedor y que permiten conocer el producto o servicio, lo que es determinante a la hora de decidir la compra.

 La venta directa podría ser una práctica intrusiva, ya que desarrolla la venta en el propio hogar del consumidor. El consumidor podría pensar: "Encima que me voy a gastar un dinero en sus productos, mi casa se convierte en una tienda y la compañía se ahorra la inversión". Pero no resulta así, ya que precisamente ésta, constituye una de las ventajas más apreciadas de este modelo de venta. Además, el consumidor se convierte en una pieza más de la venta directa ya que actúa como prescriptor y anfitrión de las demostraciones. De esta forma facilita, en cierto modo, el trabajo al representante que construye a través de los contactos y amistades del primero, una red de compradores, contando con el boca a boca como eficaz publicidad de sus productos. La venta directa no sólo redunda en beneficios económicos, sino que representa una fuente de información de gran valor para las empresas. El hecho de que los productos recorran tan breve espacio desde la fábrica hasta el consumidor y el contacto que el vendedor establece con éste último, dan lugar a un flujo de información que permite adaptar los bienes o servicios a nuevas necesidades que pueda tener el consumidor o a sus sugerencias. Las sugerencias realizadas por los compradores, han hecho posible, en muchos casos que las compañías de venta directa hayan impulsado productos innovadores y creado nuevos mercados o ampliado aquellos ya existentes. La fuerza de venta directa se caracteriza por su independencia, está enfocada al consumidor, y como se verá más adelante, incide socioeconómicamente creando oportunidades de negocio, o bien aportan fuentes alternativas de ingresos. En cualquier caso, se trata de una alternativa a la que puede acceder cualquier persona sin discriminación de ningún tipo. De hecho, en todo el mundo la gran mayoría de los vendedores independientes son mujeres que trabajan a tiempo parcial. En definitiva la venta directa es una industria que genera importantes beneficios socioeconómicos en todo el mundo, y cuya defensa ha sido promovida desde las empresas que desarrollan esta actividad con el fin de defender tanto al vendedor directo como al consumidor.

VENTA DIRECTA Y MARKETING

EL MARAVILLOSO MUNDO DE LA VENTA DIRECTA

EL LIBRO DE LA VENTA DIRECTA, por Carlos Ongallo

VENTA DIRECTA, ARGUMENTARIO

Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas