Lladró, S. A., empresa líder en el mundo de la porcelana de arte, es una de las
empresas española más internacionalizada, con más prestigio e imagen de marca, y
con más conocimiento y reconocimiento entre los consumidores de un gran número
de países.
Fue fundada a mediados de la década de los cincuenta en Almácera (Valencia) por
los hermanos Lladró, José, Vicente y Juan, hijos de una modesta familia de agricultores,
para quienes su vocación de ceramistas les ofrecía la posibilidad de alcanzar
una situación más desahogada de la que hasta el momento les había tocado vivir.
Juan y José ingresan en la Escuela de Artes y Oficios, donde inician estudios de
dibujo y pintura, y el menor de los hermanos, Vicente, se matricula en la especialidad
de escultura.
Muy pronto instalaron un pequeño horno moruno en la casa paterna,
donde, además de hacer prácticas, comenzaron la fabricación y venta de flores de
cerámica, al tiempo que empezaron a crear sus propios modelos.
En 1958 se trasladaron del domicilio paterno a una nave ubicada en la vecina localidad
de Tavernes Blanques, donde después de sucesivas y constantes ampliaciones se
ha llegado a constituir la Ciudad de la Porcelana.
La formación y experiencia de los hermanos Lladró como artesanos de la cerámica
-todas sus figuras se hacían y se pintaban a mano, como actualmente se sigue realizando-
les llevó a innovar tanto en estilo como en tecnología.
Tras décadas de expansión y desarrollo, actualmente la empresa se encuentra en
una situación excepcional. La facturación total de Lladró en el año 1996 fue de 14.400
millones de pesetas, alcanzando sus exportaciones la cifra de 11.500 millones de
pesetas, es decir, un 79,86 por 100 de la facturación total. La verdadera dimensión de
estas cifras se valora cuando se compara con las exportaciones españolas de cerámica,
las cuales alcanzaron en 1996 la cifra de 13.785 millones de pesetas, y cuando se
conoce que la firma valenciana posee entre el 65 y el 70 por 100 del mercado mundial
de la porcelana de calidad.
El capital social de Lladró, S. A., se encuentra en manos del accionariado familiar.
La empresa cuenta con cuatro plantas de producción en Valencia, una en Xirivella
y tres en Tavernes Blanques. También posee una escuela de Formación Profesional,
que fue fundada en 1963, y en la que se forma a jóvenes entre 16 y 18 años. La empresa
supera actualmente los 2.300 empleados, 2.000 en España, de ellos, 1.650 en tareas
de producción, y unos 300 en el extranjero, en las tiendas Lladró y en sus empresas
filiales en Estados Unidos, Panamá, Australia, Japón, Hong Kong y Singapur.
Si la información es un elemento básico para el desarrollo del marketing mix en
cualquier empresa, en una empresa de ámbito internacional aún más y si además los
productos de esa empresa contienen una importante carga cultural, color de la piel de
las figuras, religión, integración de la mujer en el mercado de trabajo, etc., muchísimo
más. Por ello, la empresa Lladró presta gran atención a la información del mercado
a través fundamentalmente de estudios de mercado cualitativos, de la información
de la propia red de ventas, o mediante la relación directa con el consumidor a
través de una línea directa de teléfonos 900 de la Sociedad de Coleccionistas y
mediante una dirección de correo electrónico a la que puede dirigirse cualquier consumidor
del mundo
El marketing-mix que desarrolla la empresa Lladró está condicionado por la calidad,
exclusividad y prestigio con que la empresa ha dotado a sus productos, así como
a la gran imagen a nivel mundial que la empresa ha conseguido a lo largo de los años.
LLadró pretende un posicionamiento global y único, basado en un producto de
extrema calidad y una adecuada imagen de exclusividad y prestigio, utilizando para
ello tres aspectos del producto: artículo de decoración, de regalo y coleccionable.
El segmento de mercado internacional al que se dirige Lladró está constituido fundamentalmente
por mujeres de una edad media entre 30 y 55 años con un nivel cultural
elevado, de un nivel social medio-alto y alto, amante del arte y con gustos estéticos
clásicos.
a) Producto
El método empleado por Lladró para elaborar sus creaciones recoge desde la tradición
secular de los grandes fabricantes de porcelana china hasta las más conocidas
firmas europeas del siglo XVIII. Los hermanos Lladró crearon su propia fórmula para
la pasta de porcelana, depurando el proceso de fabricación en todas las fases: en los
pigmentos, en los moldes, en los barnices y en el tiempo de cocción.
Las porcelanas de Lladró se diferencian del resto de competidores por su calidad
total, ausencia de defectos, y por su creatividad y minuciosidad, tanto a nivel general
como en los mínimos detalles; gustan a personas amantes del arte de todos los países,
razas y culturas, porque su mensaje de belleza sensibilidad y ternura es compartido
más allá de cualquier frontera. Lladró en todo el mundo, además de belleza, es sinónimo
de prestigio y calidad.
Las dimensiones del surtido de figuras posee una amplitud de entre 40 líneas distintas,
con una profundidad desde 3 o 4, hasta 30 referencias diferentes, siendo la longitud
de la gama de 1.300 modelos.
Lladró posee una segunda marca llamada Nao, dirigida a un segmento de menos
nivel adquisitivo. Las figuras son similares pero con un menor nivel de acabado y
menor precio.
Lladró introdujo hace unos años una línea de productos de piel y complementos,
bolsos, marroquinería, cinturones, etc.; así como una línea de pañuelos y corbatas.
Lladró diseña, fabrica parcialmente y comercializa los artículos de piel, mientras que
los textiles sólo los diseña y comercializa. A estas líneas complementarias se les ha
querido dotar de la misma calidad, prestigio, belleza y exclusividad que a las porcelanas.
Estas nuevas líneas se encuentran en una fase de introducción y expansión.
b) Precio
El precio de las figuras se encuentra entre las 36 Euros y los 12.000 Euros. Por el
posicionamiento y la imagen de Lladró sus precios son elevados pero no caros.
LLadró ha experimentado una homogeneización de sus precios a nivel mundial y,
a excepción de Japón, ha conseguido que los precios de venta al público a nivel internacional
no varíen en más del 25 %. Estas variaciones son consecuencia de los canales
de distribución, los aranceles, los impuestos de cada país. Con el fin de evitar al
máximo las oscilaciones del precio, Lladró fija los mismos precios para todos los
detallistas renunciando a los descuentos por volumen de compra.
El mercado japonés es un caso aparte, ya que, debido a una serie de factores propios
del mercado y a las características de la distribución de ese país , el precio es casi
el doble que el precio de los mismos productos en el mercado español.
c) Comunicación
Dentro de la comunicación general de Lladró, se realiza una publicidad de empresa
global, con el objetivo de afianzar aún más su imagen de marca y su posicionamiento
actual, y una publicidad de producto o de ventas. El público objetivo de la primera
son los detallistas y los consumidores, mientras que la segunda es una publicidad
dirigida fundamentalmente a los consumidores.
La publicidad global o de empresa es responsabilidad exclusiva de la compañía
Lladró,es decir, ellos la financian en su totalidad y, por tanto, ellos deciden el mensaje,
eI medio, el soporte y la frecuencia con que se comunica; mientras que la publicidad
de producto o de ventas está generalmente compartida con los distribuidores al
50 %, negociándose entre ellos el mensaje, el medio, el soporte y el número de apariciones.
Los principales medios utilizados por Lladró son: catálogos, revistas especializadas,
exposiciones, esponsorización, revistas generales de nivel medio y alto,...etc.
También tiene página web en 6 idiomas.
La esponsorización constituye un elemento fundamental en la política de comunicación
de Lladró. La empresa ha firmado recientemente un acuerdo internacional con
Unicef, por el que Lladró diseñará una serie de figuras en exclusiva para esta organización
y les donará un porcentaje de la venta de las mismas. La infancia ha sido una
de las principales fuentes de inspiración de la empresa desde sus comienzos. Los
niños de los cinco continentes han protagonizado muchas de las piezas que le han
dado a la empresa prestigio internacional.
Lladró también participa en la financiación de una serie de conciertos benéficos en
diversas capitales: Londres, Nueva York, etc., cuyas recaudaciones van destinadas a
instituciones humanitarias.
En nuestro país apoya la reconstrucción de las catedrales de Burgos y de Santiago
de Compostela. Para esta última, ha diseñado la porcelana de un tuno, y, al igual que
con el acuerdo de la Unicef, una parte de las recaudación obtenida por la venta de la
figura va destinada a la restauración de la catedral. En el ámbito de esta labor de
mecenazgo, la empresa Lladró patrocinará la restauración del salón de baile del
Museo Nacional de Cerámica González Martí, uno de los mejores museos europeos
de cerámica.
Dentro de la estrategia de comunicación desarrollada por la empresa destacan el
Museo Lladró de Nueva York y la Ciudad de la Porcelana en Valencia, las cuales,
además de ser un importante elemento de imagen, se constituyen como una poderosísima
herramienta de promoción tanto para los detallistas como para los clientes,
a los cuales se les ofrecen promociones para visitar ambos destinos.
En un edificio de siete plantas, en el corazón de Manhattan, junto a la tienda
Lladró, se encuentra ubicado el Museo Lladró, en donde se encuentra la mayoría de
las piezas diseñadas y producidas por la compañía Lladró.
La Ciudad de la Porcelana constituye un complejo de trece edificios donde por
medio de una visita guiada se puede apreciar el proceso completo de fabricación de
las porcelanas, desde el diseño inicial hasta su producción.
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| MUSEO NACIONAL DE CERÁMICA GONZÁLEZ MARTÍ |
d) Distribución
La distribución de Lladró es una distribución internacional exclusiva, ya que si
ampliara excesivamente su presencia en los puntos de venta, su imagen de prestigio,
calidad y exclusividad se vería seriamente afectada. Tradicionalmente, la empresa llegaba
hasta los detallistas por medio de representantes, algunos de ellos multicartera;
no obstante, desde hace unos años la compañía está inmersa en un proceso de sustitución
de los representantes por empleados propios de la empresa, quienes permiten
una mayor y mejor aplicación y control de las acciones comerciales y posicionamiento
de la empresa, sin que ello suponga un incremento de los costes comerciales.
La totalidad de la producción de Lladró, S. A., se comercializa a través de Lladró
Comercial, que a su vez lo suministra a diferentes direcciones comerciales de área,
quienes se constituyen como verdaderos centros de distribución de Lladró. Las seis
áreas geográficas en que Lladró ha dividido sus zonas comerciales son:
— Nacional.
— Europa 1.
— Europa 2.
—Asia-Pacífico.
—América (excepto Estados Unidos).
— Estados Unidos.
La empresa actúa a través de tres canales minoristas: detallistas, generalmente tiendas
especializadas de gran calidad y nivel en sus productos; grandes almacenes de
nivel medio-alto y alto; y tiendas propias.
Lladró cuenta actualmente con más de 6.000 clientes repartidos por todo el mundo
entre las porcelanas Lladró y Nao, con presencia en casi 10.000 puntos de venta en
los cinco continentes elegidos por su exclusividad y su emplazamiento privilegiado.
Además, a lo largo de los años, y arrancando de su tienda en Valencia, ha ido creando
su red de tiendas propias situadas en los centros comerciales más cosmopolitas
de ciudades como Nueva York, Londres, dos tiendas en Hong Kong, Singapur,
Madrid, y la última inaugurada en Los Ángeles, en la zona de Beverly Hills-Rodeo
Drive. Con el fin de dotar de una imagen homogénea a sus tiendas, se ha creado en el
organigrama de Lladró el puesto del responsable de Tiendas Lladró a escala mundial.
Como ejemplo de cooperación comercial para obtener una alta y rápida penetración
en mercados lejanos y complejos destacamos la sociedad mixta Bussan Lladró,
que mantiene desde 1983 con el importante grupo japonés Mitsui & Co., donde
Lladró es el socio mayoritario con el 51 por 100 del capital y Mitsui es el socio gestor,
y fruto de la cual hay que reseñar la tienda propia de Parque España, así como la
presencia de los productos Lladró en un total de 108 selectos puntos de venta, 80
grandes almacenes y 20 tiendas especializadas.
La Sociedad de Coleccionistas Lladró fue fundada en 1985 y cuenta actualmente
con más de 110.000 socios repartidos en 105 países. El mayor número de socios se
encuentra en Estados Unidos, seguido de Reino Unido y de España. Los países que
les siguen en mayor implantación de la Sociedad de Coleccionistas son los siguientes:
Australia, Canadá, Japón, Nueva Zelanda, Italia, Taiwan, Hong Kong, Suecia,
Alemania, y Filipinas.
Los miembros de la Sociedad de Coleccionistas poseen una serie de ventajas como
clientes destacados de la firma Lladró. Trimestralmente se les envía gratuitamente a
su domicilio la magnífica revista sobre el mundo Lladró Expressions Magazine.
A los
socios se les ofrece la posibilidad de comprar unas piezas especiales reservadas solamente
a los miembros de la sociedad: una pieza normal, en oferta válida solamente
durante un año, y una pieza de serie limitada, en las mismas condiciones.
La empresa Lladró, fabricante de porcelanas, se ha convertido en sus Cuarenta
años de vida en el líder mundial de su sector, consiguiendo por medio de, una excelente
estrategia de crecimiento internacional comercializar sus productos en los principales
mercados del mundo, llegando, quizá, a ser el producto made in Spain de
mayor prestigio internacional. En estos momentos, la empresa se afianza en el exterior
y busca la continuidad en la propia familia.
PARA LEER: Lladró, 2007: “Papá, los tíos van a sortear la empresa”
PÁGINA WEB DE LLADRÓ
Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas
