("EL MASTER DEL GUAPO HACKER") BLOG PROPIEDAD DE XAVIER VALDERAS. Son mis particulares anotaciones sobre estudios de MBA (Master in Business Administration , o sea “Maestría en Administración de Negocios”). Aquí puedes encontrar de casi todo lo referente a los masters, querido visitante internauta, pero recuerda siempre que el mejor MBA y la más importante es “La Escuela de Negocios de la Vida”, la cual no te cobra ni matricula y es lógicamente en la que más aprenderás. Saludos y sed bienvenidos
1) Cubrir las necesidades de supervivencia (cabeza)
2) Cubrir las necesidades emocionales (corazón)
3) Cubrir la necesidad de procrear (genitales).
Cuanto más bajas por el torso humano más altos son
los márgenes y los beneficios de las compañías. Las marcas de lujo cubren
necesidades de procreación.
Apple es la única compañía tecnológica del mundo,
que durante su historia ha logrado ir migrando por el torso hasta llegar a ser
una empresa de lujo que cubre necesidades de procreación.
Podríamos decir que desde la cabeza, corazón y órganos
sexuales, esta es una nueva y original forma de ver la "jerarquía de las
necesidades humanas" de Abraham Maslow, por parte del profesor de Marketing del NYU Leonard N. Stern School of
Business, el señor Scott Galloway
"Roosevelt ganó
las elecciones por la radio, Kennedy lo hizo por la televisión y Obama venció
por las redes sociales", asegura Álvaro Dévai, consejero delegado de
Epsilon Technologies. Su empresa promete el sueño de cualquier director de
márketing: coger la cantidad ingente de información que almacenan las redes
sociales, organizarla y convertirla en conocimiento -no basta con contar los
seguidores en Facebook-.
Este fenómeno es lo
que se conoce como Social Media Intelligence, un ámbito relativamente nuevo en
el que se pretende dar respuesta a cuestiones tan valiosas para las empresas
como las siguientes: ¿Quién es mi consumidor? ¿Dónde interactúa? ¿Cómo decide
su compra?¿Cómo percibe mi marca y mi producto? ¿Qué opinión tiene de las
empresas de mi competencia?La
forma de hacerlo es a través de una especie de rastreador de redes sociales en
función de métricas que sean relevantes para cada organización.
Un ejemplo es SAIO, la
herramienta desarrollada por Epsilon (empresa de Barcelona) durante casi dos
años, y que ahora se ha comenzado a comercializar, contando ya con clientes
como Gas Natural, Puig, Bacardi o Nivea, entre otros. El sistema está compuesto
por diversos módulos en los que se ofrece información cuantitativa (evolución
de fans, interacciones, cómo han funcionado determinadas acciones...) y
cualitativa (de qué hablan las personas que nos siguen, quiénes son los líderes
de opinión,...).Llevado al extremo se podría saber cómo nos ve y qué espera de
nosotros cada uno de nuestros clientes.
Volviendo al ejemplo
de Obama, el equipo del presidente de EEUU identificógracias a una tecnología similar que las mujeres de entre 40 y 49
años de la costa Oeste del país soñaban con disfrutar de una cena con George
Clooney.Al poco
tiempo, Obama y el actor celebraron un acto electoral en Hollywood al que
acudieron algunas de esas potenciales votantes tras ganar un sorteo. En su
caso, la clave fue conocer qué querían sus votantes y ofrecérselo gracias a
estudiar qué decían en las redes sociales. El reto que tienen por delante las
empresas es hacer lo mismo con sus clientes.
Comentario del Guapo Hacker: Desde luego, las redes sociales son toda una mina para conocer al cliente; puede que hayan buenas herramientas pero o
no se saben utilizar o no se utilizan. ¿Cuándo recibiste por última vez un a
oferta "personalizada"? Y al revés, ¿cuantas comunicaciones absurdas
y que demuestra que no te conocen?. Esto es lo que te puede indicar cómo
has sido rastreado por la red.
Una empresa puede considerarse como el conjunto de una serie de operaciones
distintas, colocadas entre las que realiza el proveedor y las que realizan sus
clientes o distribuidores. En este sentido, la empresa ocupa un lugar en la cadena de
valor añadido desde el origen de las materias primas hasta el consumidor final. En el
sector del automóvil, los fabricantes de automóviles se encuentran en una posición
intermedia entre, por un lado, las empresas mineras y siderúrgica y, por otro, los concesionarios
y consumidores finales.
La posición ocupada por la empresa no es, sin embargo, un punto homogéneo, sino
que está constituida por toda una serie de operaciones que realiza la empresa, añadiendo
valor a las materias primas que compra del exterior.
El valor más importante puede añadirlo al diseñar, fabricar, vender o distribuir sus
productos, dependiendo de las ventajas de las que disfrute la empresa así como de la
estructura del sector en el que compite.
Para analizar el papel del marketing en la estrategia internacional se comienza
comprendiendo y aceptando que el diseño de una estrategia internacional parte de un
estudio cuidadoso del sector, sobre todo de sus aspectos territoriales. En relación a
este aspecto, hay que determinar, por un lado, el tamaño mínimo eficiente para competir
y, por otro, las oportunidades de diferenciación que ofrecen cada uno de los territorios.
Sin embargo, las cosas no son tan sencillas e incluso puede no tener sentido
hablar de la estructura de un sector en su conjunto.
Con gran frecuencia ocurre que las diversas actividades de la cadena de valor de
una empresa tienen características estructurales muy distintas, especialmente en su
aspecto territorial: el tamaño mínimo eficiente es, normalmente, muy diferente entre
unas actividades y otras; del mismo modo que son muy distintas las exigencias de
localización. En el negocio de las tarjetas de crédito, está claro, que para ser verdaderamente
útil, una tarjeta de crédito debe poder utilizarse en el mayor número posible
de tiendas en todos los países del mundo.
En principio, es un sector intrínsecamente
global, en cuanto a los mecanismos de compensación y cobro; sin embargo, la
emisión de tarjetas y el soporte del crédito se realiza por entidades locales, siendo los
bancos locales los que emiten las tarjetas de crédito internacionales.
Es decir, las diferentes actividades de la cadena de valor pueden requerir estrategias
radicalmente distintas.
Por ejemplo, investigación y desarrollo, en sus aspectos más básicos, tiende a
estar centralizada o, si se realiza en varios países distintos, está muy coordinada, de
modo que pueda servir a toda la empresa. Es lógico, pues estos gastos son, por su propia
naturaleza, fijos, y se amortizan mejor cuanto mayor sea el número de unidades
sobre las cuales se aplican.
La fabricación está con frecuencia algo más localizada: una multinacional suele
tener y, con frecuencia, adapta, al menos en las características superficiales, sus productos
a los diferentes mercados.
En cuanto al marketing, suele ser una de las actividades de la cadena de valor de
menor potencial en cuanto a la centralización, como consecuencia de las diferencias
de idiomas, culturas, infraestructuras, etc. El nombre de la marca es mucho más susceptible
de ser estandarizada que el precio y el papel de los intermediarios mucho más
que la asignación de lo diferentes medios de comunicación.
La política de producto suele determinarse teniendo en cuenta los intereses globales
de la empresa, de un modo bastante centralizado, por lo que su estandarización es
fácilmente alcanzable, mientras que la expresión creativa de la publicidad se adapta a
las diferencias locales, aunque sólo sea por las diferencias idiomáticas.
Las promociones se suelen decidir a nivel muy local, para regular los stocks en
momentos muy determinados. Ello hace que las posibilidades de estandarizar esta
subactividad de marketing sea mucho menor que la estandarización del material promocional,
el cual sí que es objeto de alcanzar potenciales economías de escala en su
manipulación a nivel internacional.
En definitiva se trata de «pensar globalmente y actuar localmente».
Un ejemplo a propósito de lo comentado anteriormente se encuentra en SEAT, la
cual se encontraba con una peculiar cadena de valor, pues estaba muy bien posicionada
en el mercado nacional en algunas actividades, tales como el ensamblado y la
comercialización, y absolutamente falta de tamaño en otras, tales como la investigación
y desarrollo y el diseño. La estrategia que se adoptó consistió en estructurar la
empresa alrededor de las actividades en que sí podía ser competitiva, subcontratando
el resto, aunque finalmente se optó por la venta de la empresa a Volkswagen.
La necesidad de obtener el tamaño mínimo necesario para competir fuerza a la
empresa a buscar mercados con mayor volumen y, por tanto, a plantearse la posibilidad
de vender el mismo producto en todos sus mercados con la menor variación posible.
A la vista de ello, se considera de gran utilidad realizar un análisis de las diferentes
actividades que conforman la empresa y concretamente las que componen el marketing
determinando cuál de ellas es objeto de ciertas ventajas en el caso de ser estandarizadas
y qué otras reciben ventajas en el caso de ser adaptadas a las circunstancias
locales.
La cadena de valor se erige como un instrumento de enorme utilidad en cuanto permite
analizar de forma desglosada, no sólo cada una de las actividades de la empresa,
sino que también permite determinar el papel que el marketing internacional
desempeña en el enfoque de la estrategia internacional de la empresa, así como, el
grado más adecuado de estandarización de cada actividad. Determinando donde y
cómo desempeñar de forma más eficiente las funciones de marketing.
En relación a la cadena de valor, el marketing internacional desempeña tres importantes
papeles: 1) Configuración El primer papel es relativo a la configuración de las actividades de marketing sobre
una base mundial. Referida a dónde (lugar geográfico) deberían ser desarrolladas las
diversas actividades de marketing tales como desarrollo de nuevos productos, publicidad,
promoción de ventas, selección de canales de distribución, investigación de
marketing y otras. Estas actividades se pueden desarrollar de forma centralizada en la
sede central o bien de forma dispersa en las subsidiarias de cada país.
La dispersión de las actividades de marketing en cada uno de los países en que se
opera es, en muchas ocasiones, necesario, debido a que algunas actividades de marketing
están íntimamente ligadas al lugar donde el comprador está situado. Este carácter,
eminentemente local, de algunas actividades del marketing, en contraste con la
producción, I+D y finanzas, es una de las más importantes razones que se encuentran
tras la polémica de la estandarización del marketing.
Sin embargo, no todas las actividades del marketing tienen que ser desarrolladas
de forma dispersa; de hecho, en algunas ocasiones se puede obtener una cierta ventaja
competitiva al desarrollar las mismas sobre una base común a todos los mercados.
Estas oportunidades, de estandarización, parecen aumentar como resultado de los
cambios tecnológicos, de la convergencia en gustos de los consumidores y como consecuencia
de la evolución en los medios de comunicación.
Existen cinco tipos de actividades de marketing que parecen ofrecer un mayor
potencial para alcanzar dichas ventajas: — Producción central de materiales para la publicidad y para la promoción
de ventas como hace Coca-Cola, Nestle, BMW y Canon. Aunque el gran
volumen de la publicidad debe ser desarrollado sobre una base de país a país,
existe la posibilidad de realizar una publicidad «global»; seleccionando una
única agencia que maneje toda la publicidad internacional, insertándose en
medios de comunicación globales o en determinados canales de televisión
que son vistos en más de un país. — Fuerza de ventas central.
Esta fuente de ventaja competitiva es mayor y más segura en industrias que
presenten ciertas características como es una gran complejidad en la venta o
pedidos de compra que se suelen dar en un mismo período de tiempo. — Grupo centralizado de servicios.
Este grupo está formado por especialistas altamente cualificados que se
encuentran ubicados en la central y que visitan a las subsidiarias necesitadas. — Formación centralizada en las funciones de marketing, lo cual se convierte
en un importante instrumento para implantar de forma efectiva la estrategia
global; como hace Canon y Hewlett-Packard. Esta formación centralizada
permite obtener, en primer lugar, economías de escala en la producción
de los programas de formación de marketing; en segundo lugar, permite una
más rápida acumulación de aprendizaje como resultado de disponer de una
variedad de personas con un bagaje de experiencia diferente y, en tercer lugar,
permite aumentar la uniformidad a la hora de implantar los programas de
marketing. — Nombre de marca global, permitiendo a la empresa conseguir una imagen
común y consistente.
2) Coordinación El segundo papel es relativo a la coordinación de las distintas actividades de marketing
que son desarrolladas en diferentes países. De tal modo que las actividades
pueden ser desarrolladas de igual forma en todos los países o adaptarse a las singularidades
de cada uno. Esa coordinación puede ser: — Utilizar métodos similares para desempeñar las actividades de marketing.
Esta forma implica la estandarización. El empleo de métodos similares
refuerza la imagen de la empresa y evita confundir a los consumidores que
reciben informaciones distintas. —Transferencia de Know-How. La transferencia de Know-How no necesariamente
implica estandarización aunque ésta hace más fácil compartir dichas
habilidades. — Secuenciar los programas de marketing, de tal forma que las nuevas prácticas
de marketing sean introducidas en diversos países bajo una secuencia
planificada. — Integrar los esfuerzos de diversos grupos de marketing en los diferentes
países. La forma más común de llevar a cabo está integración es a través de
los sistemas de contabilidad internacional como hace MCann-Erickson al
manejar las cuentas de Coca-Cola y Nestlé a nivel mundial. Esta integración
evita, en gran medida, la duplicación de los esfuerzos de venta y del servicio
post-venta. Por ejemplo, Caterpillar garantiza la venta de cualquiera de sus
componentes en cualquier país del mundo en sólo 48 horas.
Los beneficios obtenidos de la coordinación son cada vez mayores debido a la globalización
de los medios de comunicación, a la mayor movilidad de los consumidores,
al mayor flujo de información, al aumento de las empresas con sistemas de producción
internacional, etc. En la práctica la coordinación es posible llevada a término
gracias a las telecomunicaciones y a las ordenadores.
3) Enlace El marketing puede ofrecer economías de escala y efectos de la curva de aprendizaje
en producción y en I+D a través de: — Apoyar el desarrollo de productos universales suministrando la información
necesaria para diseñar un producto que pueda ser vendido a escala mundial. —Ayudar a crear una mayor demanda para productos de carácter universal. En
relación a ello lo primero que tiene que hacer el marketing es determinar cuál
va a ser ese producto universal. — Identificar y penetrar segmentos globales en diversos países permite poder
vender el mismo producto físico en todo ellos. — Suministrar servicios accesorios permitiendo adaptar el producto a las diferencias
locales.
Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas
Una empresa enfrenta seis decisiones importantes para la comercialización internacional: — Analizar el entorno internacional. — Decidir si sale al exterior. — Decidir a qué mercados entrar. — Decidir cómo entrar al mercado. — Decidir el programa de marketing. — Decidir la organización de marketing.
Los impulsores generales que impulsan a la empresa a entrar en los mercados
internacionales son: — Saturación del mercado nacional; — Seguir a sus clientes nacionales — Deseo de diversificar riesgo. — Identificación de fuentes de suministros más ventajosas — Represalias a la entrada de competencia exterior — Mantenerse al tanto de los cambios tecnológicos — Incentivos gubernamentales
La estandarización se basa en que cuanto menos modificaciones haya que realizar
sobre el producto y sobre los procesos más notable será el ahorro de pasos y más
importante el volumen de beneficios obtenido.
Existen tres opciones estratégicas genéricas de acceso a mercados internacionales: — A través de la exportación — Mediante la creación de empresas mixtas o filiales — Mediante la cesión de la ventaja a una empresa del mercado local, llegándose
a la licencia o franquicia.
La joint venture es una sociedad en co-propiedad, considerándose la forma más
perfeccionada de asociación entre dos empresas. Está formada por un número reducido
de empresas que se asocian sin perder su entidad jurídica individual y participando
del capital de la nueva sociedad.
Una empresa debe no sólo satisfacer a los usuarios de los productos o servicios,
que serán aquellos que los consumen, sino además la de sus clientes directos y la de
aquellos que conforman el canal de distribución, como así también la del decisor
final (que puede o no ser el consumidor final).
La época de “eso se venderá de todas formas” concluyó. El cliente es, pues, el
punto de partida de una estrategia de servicio.
El objetivo de una buena estrategia
de servicio debe consistir en mantener a los actuales clientes y atraer a los clientes
potenciales.
Las cifras de la importancia de la satisfacción:
— Cien clientes satisfechos producen 25 nuevos clientes —Por cada queja recibida, existen otros 20 clientes que opinan lo mismo pero
que no se molestan en presentar la queja. — El coste de conseguir un nuevo cliente equivale a cinco veces el de mantener
satisfecho al que ya está ganado. — Un cliente satisfecho con un producto comenta como promedio su buena experiencia
a otras tres personas, en tanto que uno insatisfecho lo hace con nueve. — En materia de servicios, una persona satisfecha transmite su entusiasmo a
otras tres, por término medio.
Una persona insatisfecha comunica su insatisfacción
a once personas, por término medio. Así que un 1% de clientes
insatisfechos produce hasta un 12% de clientes perdidos.
Los costes de marketing necesarios para captar un nuevo cliente son de tres a
cinco veces más elevados que los costes de marketing para retener a uno antiguo.
Mayor satisfacción implica un mayor valor agregado por empleado, mayor rentabilidad
y una mayor participación de mercado.
“La calidad no se mejora, a no ser que se mida”
En este trabajo se plantea una idea nueva, en la cual se sugiere la posibilidad de
fusionar un Restaurante-Bar con una Escuela de Idiomas.
El objetivo general es exponer el proyecto de negocio de una fusión de éste estilo.
1) Definición del proyecto y entorno a) Nombre El nuevo negocio se denomina THE ENGLISH HOUSE, se optó por este nombre
ya que reúne varios factores importantes considerados como: — Operará en una casa (con estilo arquitectónico particular), lo cual le dará el
toque especial de tertulia. — Mediante el nombre se quiere transmitir, de alguna manera, el hecho de la
enseñanza del inglés — En ella se utilizará únicamente el idioma inglés. — Es de fácil recordación para cualquier persona.
b) Población objetivo (TARGET) Las principales características de la población objetivo son: — EDAD: Entre 17 y 28 años — OCUPACIÓN: Estudiantes universitarios — RAZONES DE COMPRA: Localización, Necesidad del inglés
Esta población tiene, por razones de su formación profesional, la necesidad de
aprender inglés, además, tienen ingresos (ellos o sus familias) que les posibilitan
pagar un curso de inglés y son jóvenes, a los que les gustan las cosas nuevas y las nuevas
tecnologías.
c) Localización A nivel macro se tiene que estará ubicado en Madrid.
A nivel micro, estará localizado en el barrio de Moncloa. La razón de esta ubicación
estratégica es que se encuentra cerca de varias universidades.
d) Competidores Nuestro negocio no cuenta con competidores en la zona, ya que ningún establecimiento
ofrece a sus clientes un servicio que integre una Academia de Idiomas con un
Restaurante-Bar.
Las instituciones que podrían llegar a satisfacer algunas de las necesidades de
nuestros clientes potenciales, son academias de idiomas como: The English Council,
Instituto Británico y Berlitz, pero éstas no ofrecen el servicio de Restaurante-Bar ni
brindan a sus clientes precios cómodos como nuestro negocio.
Los establecimientos antes mencionadas cuentan con un altísimo nivel de posicionamiento
dentro del mercado de Academias de Idiomas, además cuentan con gran
experiencia y capacidad, por lo cual se convierten en competidores muy fuertes. El
factor que las hace ser competidores “lejanos” es la localización, ya que ninguno de
ellos cuenta con sede en la zona, además de la ya mencionada falta de servicios como
restaurante o bar.
Restaurantes sí operan en la zona, se encuentran algunos de renombre como el
Chalet y Mr. Lee, restaurante Trígolo, China Jardín, Sopas carnes y Sazón, El Pueblito,
pero todos ellos no se dirigen hacia el mismo mercado meta, sus precios son
altos y se encuentran alejados de algunas de las universidades que generan el mercado
potencial de nuestro negocio.
Hay otros dedicados por completo a la población estudiantil, que se ubican en la periferia
de las universidades y, otros ubicados en los barrios cercanos que no tienen un segmento
específico ni clientela fija, pero que tienen bastante afluencia de personas.
En la zona se encuentran bares de similares características, cerca de las universidades
es común encontrar locales que operan bajo el formato del bar de ambiente
bohemio. Algunos de los más cercanos al domicilio del negocio son El Bulín, El café
de la luna, La Arcadia Galería Café, Bar la 21, Taberna arte y cerveza, entre otros.
En las siguientes tablas se muestran las principales características de los competidores:
ACADEMIAS DE IDIOMAS
RESTAURANTES
Se analiza uno de cada segmento, el Chalet se ubica en el segmento de altos ingresos,
el Mr. Lee es un poco más popular y el Trígolo es dedicado a la población estudiantil
pero aun así no tiene precios bajos.
BARES
English Council Berlitz Instituto Británico
Tamaño Grande Grande Mediana
Localización Norte y Centro Norte Norte
Cobertura Local Local Local
Participación Alta Media Media
Chalet MR. LEE Trigolo
Tamaño Grande Mediano Mediano
Localización En la zona de influencia En la zona de influencia En la zona de influencia
Precios Altos Altos Medianos
Agregados - - Bar
El Bulin Luna Arcadia
Tamaño Mediano Pequeño Mediano
Localización En la zona de influencia En la zona de influencia En la zona de influencia
Precios Altos Medianos Altos
Agregados Shows Café-Libro Galería
Participación Pequeña Pequeña Pequeña
Todos los competidores tienen algo en común y es la baja o nula estrategia de
comercialización que ejercen, el bar El Bulín hace publicidad para sus eventos (conciertos
de artistas locales de poca trayectoria y bajo perfil) por medio de carteles que
pega cerca de las universidades del sector. El restaurante Trígolo dispone de avisos o
pancartas en las afueras del establecimiento donde promocionan sus platos y precios.
e) Proveedores A continuación se presenta una relación de los principales proveedores con sus
características más sobresalientes: — Curso de Inglés El material del curso será directamente obtenido de la Oxford University
Press, institución muy conocida y con gran posicionamiento, con la cual se
puede tener la seguridad de encontrar una gran calidad en todo el material que
provee, además de no tener limitaciones por volumen. — Restaurante-Bar En bebidas se contará con proveedores habituales como Mahou y Coca Cola,
y el distribuidor mayorista Makro (licores nacionales e importados).
En el área de comidas se contará con: Dissantamaría S. A. (cárnicos, pollos,
lácteos), Margarita (snacks) y naturalmente Makro para compras generales
(comestibles en general). — Librería Proveedores como Mc Gaw-Hill (textos técnicos de informática, negocios,
medicina e interés general), Librería jurídica (obras clásicas, jurisprudencia
extranjera) y Gestión 2000 (negocios, informática, técnicos y universitarios
en general) entre otros.
En la sección de revistas se trabajará con Grupo Editorial 87 (Newsweek,
Vanity Fair, Vogue), Distribuidoras Unidas S.A. (Time, People, Fortune,
Accountancy, entre otras); revistas como la Harvard Business Review o Strategy
& Leadership, se obtendrán mediante compras on-line en sus sitios web.
Para la comercialización de música en CD o cassette, se establecerán acuerdos
con Almacenes FNAC (todo tipo de música).
f) Descripción general de servicios Ofrecerá los servicios de restaurante-bar y escuela de inglés, integrando una serie
de espacios distintos (valores agregados) tales como biblioteca con sala de estudio,
sala de informática y sala de tertulia, todos ellos enmarcados en un nuevo concepto
de aprendizaje flexible, interactivo y divertido.
— Restaurante - Bar El restaurante bar estará ubicado en el local de tal manera que cumplirá con
dos funciones: atender tanto a los clientes que se encuentren dentro del restaurante
como a los clientes que se encuentren en la sala de estudio o la sala
de tertulia, sin embargo para estos últimos espacios no se servirán bebidas
alcohólicas, sino bebidas calientes y frías como café, zumos, refrescos, etc.
El restaurante funcionará en el horario de 12:00 m a 2:00 p.m., aunque productos
como snacks o bollería se expenderán a cualquier hora. En las horas
de almuerzo, el restaurante ofrecerá un menú compuesto por carnes, pastas,
ensaladas, hamburguesas, pizzas y un almuerzo estudiantil.
En las mesas, y como complemento a la academia de inglés, se encontrarán
manuales en los que se desarrollan juegos y ejercicios didácticos encaminados
a la práctica de este idioma.
El bar funcionará en el horario de 6:00 p.m. a 10:00 p.m. los días lunes, martes
y miércoles y la atención al público se extenderá hasta la 1:00 a.m. los días
jueves, viernes y sábado. Se ofrecerá todo tipo de bebidas alcohólicas como
cervezas, cócteles, whisky, ron, etc., las cuales son de alto consumo dentro de
la población universitaria.
Únicamente se expenderán bebidas alcohólicas en estos horarios. — Salon de tertulia Este espacio se ofrece a los estudiantes como un lugar apropiado para entablar
conversaciones con otros miembros de la academia, como un sitio adecuado
para repasar el idioma de manera distinta. Esta sala estará a disposición
de los estudiantes durante todo el día.
Cuando este espacio no se encuentra destinado a conversación, en él se presentarán
películas en inglés, con las cuales se aspira a mejorar el nivel de
comprensión de los estudiantes. — Biblioteca Este será un espacio dotado con libros y revistas exclusivamente en inglés,
que sirvan como apoyo en el aprendizaje del idioma y sean también parte de
la consulta bibliográfica de nuestros alumnos en sus distintas carreras universitarias.
Dentro de la biblioteca habrá espacio para la comercialización de libros,
revistas y música. Además, se dotará con walkman y CD players para quienes
quieran escuchar los discos y cassettes que se ofrecen, o simplemente
para quienes deseen relajarse escuchando un poco de música.
— Sala multimedia En este lugar estarán ubicados dieciocho (18) equipos disponibles a cualquier
hora del día, que se prestarán durante una hora diaria aproximadamente a
cada estudiante, dependiendo de la demanda que se presente para éstos. En
esta sala se prestará también servicio de Internet con dos ordenadores adicionales
para consultas de los estudiantes.
g) Curso de Idiomas Nuestros estudiantes contarán con un completo curso de inglés interactivo, compuesto
por libro, cassette y CD-ROM para cada nivel, en los cuales encontrarán lecturas
y ejercicios apropiados para desarrollar gradualmente su dominio del idioma.
Contaremos con seis profesores en total, tres para el horario de la mañana y tres
para el horario de la tarde. Cada uno de ellos tendrá el inglés como su lengua nativa.
La academia ofrecerá seis niveles básicos de aprendizaje y dos niveles avanzados.
En ellos se realizarán sesiones de ejercicios dirigidos de dos horas en las cuales se
presentará a los estudiantes un tema concreto, que será desarrollado conjuntamente
entre éstos y su asesor por medio de ejercicios prácticos diseñados especialmente para
cada sesión.
Las clases no tendrán una continuidad temática que hagan obligatoria la asistencia
de dos o más sesiones seguidas.
Para determinar el nivel adecuado en el que se debe ubicar al estudiante, éste presentará
un examen clasificatorio antes de iniciar sus cursos en la academia.
El horario de funcionamiento de la academia será de 6:00 a.m. a 12:00 m en el
turno de la mañana y de 2:00 p.m. a 10:00 p.m. para el turno de la tarde.
Los cursos han sido diseñados para durar mínimo uno y máximo tres meses por
nivel, ya que los estudiantes desarrollan el curso a su propio ritmo. Los exámenes de
promoción de un nivel a otro se realizarán mensualmente y los estudiantes podrán
presentarlos durante el lapso de los tres meses que tienen de plazo por nivel dependiendo
de sus conocimientos y la seguridad que tenga para aprobar el curso.
Se contará con la guía de los libros especialmente desarrollados por la Oxford University
Press para el aprendizaje del idioma. Este material tiene un alto reconocimiento
y es el que más se adapta para alcanzar el logro de los objetivos trazados por
la academia.
2) Investigación de Mercado Se ha realizado una encuesta de prueba de concepto realizada a 100 estudiantes universitarios
de edades entre los 16 y 27 años pertenecientes a las siguientes universidades: — Universidad Complutense — Universidad Autónoma — Universidades Privadas y Escuelas Universitarias privadas La encuesta fue aplicada sin importar el estrato socioeconómico, qué carrera estudian
o las actividades adicionales que desarrollan los encuestados. Y arrojó los
siguientes resultados:
Como se puede observar la encuesta fue contestada en mayor proporción por personas
de 20 a 23 (48%) años seguidos por estudiantes entre 16 y 19 años (37%) y por
ultimo por los de 24 a 27 (14%), lo cual nos permite decir que nuestro estudio estuvo
dirigido exactamente hacia las personas que van a formar parte de nuestra población
objetivo. —Acerca de la pregunta No. 2 (comprensión del concepto) los encuestados respondieron
lo siguiente:
De acuerdo a este sondeo, se puede decir que la idea de fusionar el Restaurante-
Bar con la Academia de Inglés es de rápida comprensión y llega fácilmente a la mente
de quienes respondieron. — Para la pregunta número 3 (ventajas de la academia) los resultados fueron:
Edad 16 a 19 20 a 23 24 a 27 Más de 27 Total
SI 28 44 12 1 85
NO 9 4 2 0 15
TOTAL 37 48 14 1 100
Edad 16 a 19 20 a 23 24 a 27 Más de 27 Total
SI 26 30 5 1 62
NO 11 18 9 0 38
TOTAL 37 48 14 1 100
Las ventajas ofrecidas por la academia son percibidas con cierta desconfianza
(32% no creen en ellas), esto se puede explicar teniendo en cuenta la multitud de
“academias” de mala calidad o la influencia que algunos casos como Opening han
tenido en las academias de idiomas. — Para la pregunta cuatro (comprensión de beneficios) los resultados fueron:
Los beneficios de la academia en comparación con otras, alcanzan un muy buen
nivel de aceptación y comprensión por parte de los encuestados, aproximadamente un
80% los percibieron de buena manera.
Edad 16 a 19 20 a 23 24 a 27 Más de 27 Total
SI 26 39 13 1 79
NO 11 9 1 0 21
TOTAL 37 48 14 1 100
El contraste entre esta pregunta y la anterior es importante, la gente diferencia el producto
pero presenta, de algún modo, una coraza (en la pregunta anterior casi el 40%%
no cree en las ventajas) o una posición defensiva ante las ventajas que le presentan. — Para la quinta pregunta (sugerencias) los resultados fueron:
Las sugerencias hechas por los encuestados son muy válidas, puesto que ellos no
tenían toda la información del proyecto, de todas maneras, siempre es importante
conocer nuevos conceptos e ideas que pueden ser implementadas. La gran mayoría de
las sugerencias recibidas están dentro del marco del producto.
Edad 16 a 19 20 a 23 24 a 27 Más de 27 Total
SI 25 35 14 1 75
Especificación de las
actividades interactivas
4 5 3 0 12
Que tenga variedad de
horarios
8 9 5 0 22
Compra y venta de
libros y CD’s en inglés
6 10 3 2 20
Que el curso incluya
DVD
5 7 3 0 15
Otras 2 1 2 1 6
NO 12 13 0 0 25
TOTAL 37 48 14 1 100 — De la sexta pregunta (quién costearía el curso) se obtuvo:
Se puede apreciar que aunque el mercado o segmento objetivo se ubica en la población
universitaria, quienes correrían con el costo del mismo son los padres de los estudiantes.
La intención de la pregunta es descubrir si la publicidad se debe dirigir
además a otro segmento de mercado, diferente al de los estudiantes universitarios.
3) Análisis DAFO a) Análisis interno — Debilidades: — El método de aprendizaje que ofrece nuestro negocio no es muy convencional. — Debido a que somos nuevos en el mercado nuestro negocio presenta una
desventaja en cuanto a posicionamiento respecto a los demás competidores
del mercado.
Edad 16 a 19 20 a 23 24 a 27 Más de 27 Total
Mi familia 11 9 3 0 23
Mis padres 2 6 7 0 35
Mi mamá 5 4 1 0 10
Mi papá 7 8 2 0 17
Nadie más 2 9 1 1 13
Otroa 0 2 0 0 2
TOTAL 37 48 14 1 100 — Tiempo de adecuación del negocio e implementación de la estrategia. — Tiempo para obtener una curva de aprendizaje óptimo. — Canales de comercialización incipientes. — Debido a restricciones de espacio, el numero de ordenadores no guarda
una proporción adecuada respecto al numero de estudiantes inscritos en
la academia.
— Fortalezas: — La mezcla innovadora de una academia de idiomas con Restaurante-Bar
y el presentar a los consumidores la oportunidad de encontrar en un solo
lugar todos estos servicios. — Contar con una biblioteca, sala de multimedia, sala de conversación. — Flexibilidad de los cursos. — Nueva opción de alimentación en el sector de buena calidad a bajo
costo. — Amplio Capital (existencia de múltiples socios inversores) — Ubicación cercana a varias universidades — El ofrecer a los consumidores un curso de inglés similar a los que ofrecen
las academias más prestigiosas del mercado pero con un costo
mucho menor. — Contar con el respaldo académico de prestigiosas instituciones internacionales
reconocidas por su calidad en la producción de textos para la
enseñanza del inglés.
b) Análisis externo — Amenazas: — Barreras a la entrada como el costo de los cursos de idiomas en otras
academias en donde el nivel académico no es tan alto. — El riesgo de emprender un negocio de este tipo en las condiciones
económicas actuales y después de la mala imagen causada por algunos
escándalos como Opening. — La tradición de otras academias de inglés — El ofrecer el curso en CD-ROM y DVD con la clara desventaja de que
no todos nuestros estudiantes cuentan con el acceso fuera de la academia
a computadoras con multimedia o que quien lo posea sepa aprovechar
al máximo las ventajas que ésta ofrece. — La falta de cultura de idiomas de nuestra sociedad. — Oportunidades: —La necesidad que está viendo actualmente la sociedad de aprender inglés. — El auge del uso de los sistemas multimedia e Internet. — Consumidores objetivos ubicados en el sector de nuestro negocio cuyas
necesidades no han sido atendidas por ningún otro competidor —La inexistencia de un lugar con características iguales respecto a los cursos
de inglés y restaurantes que se ocupen de consumidores tan importantes
como estudiantes universitarios.
c) Como aprovechar nuestras fortalezas ante las oportunidades — El capital inicial del que dispone el negocio nos permite adquirir la última y
más adecuada tecnología que demandan nuestros consumidores. — Debido a que el negocio tiene como consumidores básicos a los estudiantes
universitarios y personas que trabajen el sector, la no existencia de un local
con características similares en esta zona nos permite aprovechar todo el
potencial de ese mercado. — Ofrecer un curso de inglés con horarios flexibles y una metodología diferente
nos permite aprovechar la creciente demanda por el manejo de este idioma. d) Como afrontar las amenazas del mercado con nuestras fortalezas — Nuestra academia estará ubicada en el segmento de alto precio - alta calidad
pero distinguiéndonos por ser los que ofrecen la opción más accesible. — La tradición y buen nombre de las principales academias de idioma de la ciudad
será contrarrestada con el uso de textos similares a los utilizados por ellos
pero presentados en un ambiente más confortable. — El problema del poco conocimiento y habilidad en el manejo de ordenadores
o de multimedia será minimizada a través de nuestros instructores. 4) Misión-Visión a) Misión Nuestro principal objetivo es proporcionar una nueva opción en el aprendizaje del
inglés, brindando a los estudiantes un espacio diferente en el que no sólo se enseñe la
gramática del idioma sino en el cual se presente también la oportunidad de practicarlo
y poder interactuar con personas que tengan el mismo objetivo: adquirir mayor seguridad
para desenvolverse en el idioma. La actividad principal del negocio será desarrollada
por la academia, la cual estará apoyada por servicios complementarios como
el restaurante-bar, la biblioteca, sala de multimedia y sala de conversación los cuales
en conjunto se presentaran como una opción diferente para el aprendizaje del inglés. b) Visión Lograr en primer lugar ser reconocidos como la academia de idiomas que utiliza
los métodos de aprendizaje más innovadores y eficaces del mercado y además llegar
a ser una de las cinco academias más importantes de la ciudad. 5) Objetivos cualitativos y cuantitativos — Brindar una opción diferente en los métodos de aprendizaje de inglés. — Que los estudiantes universitarios adopten nuestro establecimiento como un
lugar de permanencia habitual para el estudio y para sus momentos de esparcimiento. —Alcanzar durante el primer año de actividad la cifra de 200 alumnos y facturación
de 300.000 € (60 % procedente del negocio de restaurante-bar y 40 %
de la academia).
6) Marketing Mix a) Producto El ambiente que tendrá la casa será informal y familiar en su primer piso. Esto se
hará tangible a través del conjunto mobiliario el cual contará con muebles de diseño,
suelo en tarima e imitaciones de cuadros de artistas modernos. Así mismo las instalaciones
serán amplias y confortables
En el segundo piso se contará con un ambiente más académico, ya que allí estarán
ubicados el salón multimedia y los salones para los ejercicios dirigidos. Los salones
contarán con cómodas sillas tapizadas, tableros acrílicos, etc.
El material didáctico: Nuestros cursos de aprendizaje se basarán en el paquete
denominado Main Street ofrecido por la Oxford University Press, el cual cuenta con
un libro para el estudiante, un libro para el profesor, un cuadernillo de ejercicios, un
cassette y un CD para cada nivel de aprendizaje básico.
Servicio de apoyo disponible para los estudiantes: Estos servicios consisten en un
apoyo académico por parte de unos asesores con un alto conocimiento del inglés,
quienes realizarán estas asesorías y resolverán dudas en la sala de multimedia, en la
sala de lectura y en la sala de conversación.
Nuestro servicio al cliente comienza con el período de preventa. Este consiste en
una idea publicitaria que lleve a nuestros consumidores meta a conocer nuestros servicios
y reconozcan claramente nuestro negocio como una nueva alternativa de calidad
adecuada a sus necesidades.
Nuestra política para la venta del servicio será cumplir las expectativas que los
clientes tengan sobre el mismo, es decir no prometer más de lo que podemos ofrecer
pero tampoco dejando fuera ninguna característica vital para una óptima prestación
de los mismos.
El proceso de posventa se lleva a cabo durante el mismo periodo de prestación del
servicio, con el fin de que nuestros clientes alcancen un alto grado de satisfacción y
sigan utilizando nuestros servicios.
Nuestro novedoso método de aprendizaje ofrece la garantía de mayor aprendizaje
del idioma ya que la práctica que se adquiere a través de las charlas facilitan una fluidez
y seguridad que permiten un adecuado desempeño de nuestros estudiantes en
cualquier escenario.
La certeza de la alta calidad de nuestros productos en la academia de idiomas está
respaldada por la tradición y buen nombre con el que cuenta la Oxford University
Press a escala mundial. En el restaurante-bar, la constante calidad de nuestros platos
y bebidas le darán la confianza suficiente a nuestros clientes para utilizar continuamente
nuestros servicios.
Tenemos una disponibilidad adecuada en todos nuestros servicios sin embargo presentamos
una deficiencia en cuanto al número de equipos con multimedia disponibles
para el público debido al espacio limitado que contamos para la sala de multimedia. Nuestro local por prestar tres tipos de servicios distintos tiene un portafolio de productos
altamente diversificado, compuesto por: — Tres tipos de cursos en la academia idiomas; seis niveles básicos, dos niveles
avanzados y dos cursos anuales de preparación para los exámenes Cambridge. — En la sala de lectura contaremos con libros especializados en las principales
áreas del conocimiento, novelas, revistas de actualidad como newsweek,
time, fortune, entre otras. Además de música (siempre en inglés) en CDs y
cassettes y películas DVD en versión original. — En el restaurante-bar el portafolio de productos está compuesto por los platos
descritos en el menú y la carta de bebidas.
b) Comunicación La comunicación de nuestro producto se hará por medio de los siguientes canales: — Marketing directo:
Enviaremos un folleto informativo a los posibles consumidores, los cuales se
conseguirán por medio de bases de datos proporcionadas por universidades.
De no ser posible esto por los altos costos de la información o el difícil acceso
de las mismas, recurriremos a la construcción de bases de datos por medio
de encuestas aplicadas a los estudiantes de universidades, en donde se preguntará
el nombre, el teléfono, la dirección y el E-mail. En los folletos se
podrá encontrar el logo de nuestro negocio, seguido de una frase que invite a
reflexionar sobre la necesidad y la manera de aprender el inglés y la oportunidad
de encontrar un lugar agradable para almorzar o tomar un cóctel. Al
final de la hoja se motivará a los clientes a visitar las instalaciones, nuestra
página Web o a comunicarse con nosotros por vía telefónica. — RR.PP.:
Se realizarán actividades de información en las universidades, donde se realizarán
charlas y se entregarán folletos informativos sobre los servicios que
prestará el negocio. Estos folletos son similares a los que se envían por marketing
directo. — Promoción de venta:
Buscaremos realizar acuerdos comerciales con otros establecimientos con el
fin de ofrecer cupones promocionales de descuentos en esos almacenes para
ofrecerlos a nuestros estudiantes.
Realizaremos descuentos del 30% a los alumnos que obtengan notas superiores
a 4.3 en el examen de aprobación de cada curso durante dos cursos consecutivos.
Respecto al restaurante, ofreceremos venta de tickets para estudiantes válidas
por dos meses y la oportunidad de gozar de un horario de Happy Hour de
lunes a jueves entre 5:00 pm y 7:00 pm. En él se presentarán también eventos
especiales como conciertos y noches de poesía. — Publicidad: se hará en medio radio y prensa.
En radio con cuñas publicitarias en los programas juveniles de la mañana
como “El mañanero” de Cadena 40, “El zoológico” de la Super Estación y el
programa de la mañana de Radio Universidad. Con ellas se pretende llegar
directamente al mercado meta.
En prensa se harán anuncios en Gaceta Universitaria
Para publicidad se asignará un presupuesto mensual de 3.000 € los primeros
12 meses de actividad — Marketing Digital:
Diseñaremos una página Web la cual cumplirá las funciones de informar y
vender nuestros servicios. Esta servirá también como medio de publicidad,
pues en ella se presentará el menú del restaurante y la carta de cocteles que
se ofrecerán el bar.
Debido al tipo de servicio que se vende en el negocio se considera que la fuerza
de ventas no se ajusta a las necesidades promocionales de los servicios
ofrecidos.
c) Distribución Por la naturaleza del servicio que estamos prestando utilizaremos únicamente un
canal de distribución directo el cual consiste en la producción y comercialización por
parte del prestador del servicio, en este caso de The English House. El canal de distribución
directa será el más adecuado para llegar en una forma eficiente a los consumidores
finales
Una vez puestos en funcionamiento los servicios, utilizaremos el correo electrónico
como medio para hacer reservas de mesas en el restaurante y en el bar. d) Precio El precio para los productos del Restaurante-Bar son muy variados, se fijarán de
acuerdo a su costo y tendrán cada uno diferentes márgenes según su costo.
El almuerzo estudiantil tendrá un precio de 6 €.
El curso de inglés tendrá un precio de 500 €, en el primer año.
A continuación se presenta una tabla que ilustra la proyección del ciclo de vida del
Restaurante-Bar Academia de Inglés y su relación con las variables del marketing mix: INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE
PRECIO Se presentará un precio
relativamente
bajo para poder competir
con las ya conocidas
escuelas de
idiomas de la ciudad
y se ofrecerán comidas
y bebidas de precio
accesible par el
tipo de clientes que
vamos a manejar.
En la etapa de crecimiento
los precios de
nuestros servicios se
mantendrán equivalentes,
ya que nos
seguimos dirigiendo
al mismo mercado
meta, que presenta la
necesidad de nuestros
servicios a bajo costo.
En esta etapa se presentará
una pequeña
alza en el nivel de los
precios de nuestros
cursos de inglés, debido
a nuestra buena
ubicación en el mercado.
Los precios del
Restaurante - Bar
seguirán siendo constantes
ya que nuestro
mercado meta no
podrá asumir elevados
aumentos en el
precio de nuestros
servicios.
Ante la decadencia de
nuestros servicios se
pretende terminar rápidamente
la vida de los
productos, saliéndonos
del umbral de los precios
captado por nuestros
clientes y disminuyendo
el valor de nuestros
servicios, logrando
a su vez que los
clientes convivan una
baja calidad de nuestra
obra y suspendan su
uso.
COMUNICACIÓN Por ser comunicación
de introducción para
dar a conocer el producto,
se harán campañas
masivas de
publicidad directa, lo
cual conllevará unos
altos costos de la
misma.
No se suspenderá el
marketing directo. Se
presentarán varias promociones
a nuestros
clientes por el uso de
nuestros servicios, con
el fin de mantener el
mercado que se haya
conseguido. Para poder
capturar la atención de
nuevos clientes promocionaremos
nuestro
servicios por medio de
las bases de datos ya
obtenidas
Durante la maduración
de nuestros servicios
la campaña promocional
será débil
debido a que ya gozamos
de un alto grado
de reconocimiento
entre el mercado meta.
Sólo se realizará publicidad
por medio del
directorio de páginas
amarillas y anuncios
en prensa universitaria.
En esta etapa del ciclo
de vida del producto
no se hará ningún tipo
de promoción de los
servicios. DISTRIBUCIÓN Por las condiciones de nuestro servicio, la distribución del mismo durante todo su ciclo de
vida se realizará en las instalaciones de nuestro negocio.
e) Personal RELACION DE CARGOS Con objeto de tener el mayor servicio se establecen los siguientes horarios:
— Los empleados que trabajan en la noche, lo harán en el horario de 5:00 PM a
10:30 PM de lunes a miércoles, los días jueves, viernes y sábado lo harán de
5:00 PM a 1:30 AM. Se coloca la línea hasta la 1:30 AM teniendo en cuenta
que es la máxima hora de salida. —El auxiliar de servicio descansa de 2:00 a 4:00 PM, tiempo en el cual el mesero
toma su lugar.
RESTAURANTE-BAR ACADEMIAS DE IDIOMAS AREA ADMINISTRATIVA - Administrador (1): se encargará de todo el
movimiento del sitio. Tiene bajo su responsabilidad
las compras, los menús, el personal y el
manejo de la caja registradora. - Administrador (1): está encargado de la logística
y operaciones de la academia. Es responsable
del área académica, así como del personal. - Auxiliar contable (1): encargado de mantener en
orden la contabilidad. - Secretaria (2): una de ellas trabajará con el
administrador y la otra con los coordinadores de
marketing, al mismo tiempo ejercerá labores de
recepcionista. ÁREA DE MARKETING - Asistente de marketing (1): encargado de trazar estrategias, fijar políticas, tomar decisiones de marketing
operativo, coordinar la estrategia de servivio, etc.
ÁREA OPERATIVA - Jefe de cocina (1): dirige las actividades en la
preparación de los platos, tiene bajo su cargo al
auxiliar de cocina.
- Auxiliar de cocina (1): realiza las actividades
que le encomienda el jefe de cocina. - Barman (1): encargado del área de bebidas en el
bar. - Auxiliar de servicio: atenderá la sección de cafetería. - Camarero (2): encargado del servicio a las
mesas. - Profesores (6): encargados de asesorar a los
estudiantes en las horas del curso y en las sesiones
de conversación. - Instructores de la sala de informática (2): su
labor es orientar a los estudiantes mientras se
encuentran en el aula.
Anotación: los profesores son, por política y exigencia
de la organización, nativos de lengua
inglesa “native english teachers” con título profesional
en lengua inglesa o similar. Los instructores
de las aulas de multimedia pueden ser colombianos,
pero también se les exigirá educación y
título en idiomas, además de un nivel muy alto en
cuanto a expresión oral o fluidez. — El auxiliar contable y el camarero trabajaran a media jornada, el primero de
lunes a viernes, el segundo de lunes a sábado.
Teniendo en cuenta que una de las políticas del establecimiento es que dentro de él
sólo se utilizará el idioma inglés, todos los empleados a excepción de instructores y
profesores, recibirán capacitación en este idioma, para poder cumplir así con la política
de ser un English Building.
Todo el personal del restaurante-bar estará uniformado y se elaborará un manual
operativo con las funciones y requerimientos para el mejor desempeño. Los profesores
podrán llevar vestuario sport.
f) Evidencia física La ambientación y atmósfera del negocio tendrá como objeto la comodidad del
cliente mediante espacios abiertos, bien iluminados, acogedores que inviten a quedarse.
Colores cálidos, música tranquila, limpieza, insonorización máxima de ruidos
en determinadas áreas como la biblioteca. Decoración moderna siguiendo los gustos
juveniles. g) Procesos Las funciones de cada empleado serán recogidas en un manual operativo.
Se realizará un control de calidad e higiene del restaurante a través de una empresa
externa y con carácter quincenal.
Se contempla la normativa en materia de calidad e higiene en el trabajo del sector
y las precauciones sobre manipulación de alimentos.
En el restaurante sólo se utilizarán marcas reconocidas y de confianza para elaboración
de comidas.
Se realizará un estudio de satisfacción del cliente con carácter trimestral mediante
buzón de sugerencias instalado en el local.
.jpg)
.jpg)
.jpg)
