HABILIDADES PARA MEJORAR EL SERVICIO AL CLIENTE

Existen ciertas habilidades que debe desarrollar todo el personal de una organización, no solo los empleados frontline (de primera línea), en orden a cumplir las expectativas del cliente, estas destrezas se refieren a la comunicación y son: DIAGNOSTICAR —> ESCUCHAR —> PREGUNTAR —> SENTIR 

1) Habilidad

 1. Diagnosticar A todos nos impactan ciertas características de una persona cuando la vemos la primera ocasión: su físico, sus movimientos corporales, su forma de vestir, su contacto personal con nosotros o con otras personas; en fin varios aspectos que nos llaman la atención o simplemente no lo hacen. Por ello, para lograr esta sensación de impacto en los clientes, es muy importante cuidar lo que comúnmente se conoce como COMPORTAMIENTO NO VERBAL, porque es la primera impresión que se lleva el cliente. Este comportamiento no verbal está compuesto por las características mencionadas anteriormente, a las cuales se les suma el ENTORNO y lo que los expertos llaman el PARALENGUAJE (signos, tonos y gestos que acompañan el lenguaje). La habilidad de diagnosticar se refiere entonces a que las personas, no solo nuestros clientes, sino nosotros mismos en nuestra vida diaria, como clientes y como empresa, determinamos por nuestras primeras apreciaciones, ciertos niveles de “calidad” o “necesidad” relacionados con la apariencia. Algunos estudios hechos en los EE.UU. evidencian la importancia del comportamiento no verbal, ya que se ha demostrado que cerca del 45% de un mensaje se expresa con el cuerpo 

2) Habilidad 

2. Escuchar Escuchar va más allá del hecho de oír, oír es una acción refleja, mientras que escuchar es una habilidad, que aunque natural, debe ser desarrollada. Para conseguir un buen conocimiento del cliente, así como para mantener una sólida relación con él, debemos desarrollar la habilidad de escuchar. Pero ¿por qué escuchamos?, hay varias razones, entre ellas: 

— Es una manera natural de adquirir información 

— Así podemos entablar relaciones, hacer amigos 

— Para que quien habla se sienta reconocido 

— Para disfrutar, para relajarnos... Y cuáles son los elementos que tenemos que desarrollar para mejorar nuestro nivel como escuchas y así detectar de mejor manera las necesidades del cliente: 

— La percepción: hay que prestar atención verdadera (percibir y entender) a las expresiones de las personas. 

— Las distracciones: al momento de escuchar a un cliente no nos podemos permitir estar desconcentrados, en ese momento tenemos que estar 100% con el cliente y enfocados en lo que nos está comunicando 

— La evaluación: debemos aprender a analizar tomándonos el tiempo necesario para ello, seleccionando lo que estamos escuchando o ya escuchamos y determinando lo que es realmente importante 

3) Habilidad 

3. Preguntar Esta tercera habilidad de comunicación es muy importante porque es la manera más directa y sencilla para recoger la información de quien tenemos en frente, además, es una forma de mostrar interés y empatía por nuestro interlocutor. Para desarrollar esta habilidad se debe cuidar la forma en que preguntamos y la expresión de la pregunta La forma en que preguntamos tiene que ver con el vocabulario utilizado, la estructura, es decir, si lanzamos preguntas abiertas o con múltiples alternativas, si son directas o no, etc. Se debe tratar de ofrecer diferentes alternativas, cuando sea posible, al cliente, además el vocabulario siempre ha de ser respetuoso y amable. La expresión de la pregunta se relaciona con el ritmo, que no es más que la cantidad, frecuencia y secuencia de las palabras y con la actitud, es decir, expresiones de aprobación o reprobación, intolerancia o cercanía, al efectuar la pregunta debemos ser neutrales. 

4) Habilidad 

4. Sentir Mediante esta habilidad transmitimos empatía y allanamos el camino a los buenos resultados. Con sentir nos referimos a ponernos en el lugar de nuestros clientes, a sentir lo que el otro siente con respecto a una situación o problema particular. Para desarrollar esta habilidad debemos saber diagnosticar, escuchar y preguntar, además debemos conocernos muy bien a nosotros mismo, nuestros servicios y las capacidades de la empresa, así podremos comprender más fácilmente y ponernos en el lugar del cliente ya que sólo así llegamos a conocerlo verdaderamente. Sintiendo logramos convertirnos en “amigos” de nuestros clientes Desarrollando las cuatro habilidades la empresa podrá acercarse más a los clientes y de esta manera adelantar estrategias que permitan acortar la brecha entre lo ofrecido y sus expectativas. 

5) PNL en el servicio 

Un hecho importante con respecto a la comunicación es que siempre implica la participación de dos personas: un emisor y un receptor. Todos estamos ansiosos por ser comprendidos, y para ello lo primero que debe darse es que nuestro interlocutor sepa escuchar. Saber oír requiere, no sólo del sentido del oído, sino de una conciencia plena del momento actual. En el primer momento de la verdad o momento crítico de encuentro con el cliente, que es cuando el empleado recibe al cliente, se da una situación en la cual ambos se apresuran a hacerse un juicio a primera vista. El objetivo es lograr que el cliente perciba al empleado de servicio como alguien que se le parece, y por consiguiente lo comprende. Es aquí donde la Programación Neurolingüística (PNL) se nos brinda como una valiosa herramienta que nos ayuda a sincronizar nuestro comportamiento con el de nuestro cliente (la PNL la estudiamos en el volumen 1, herramientas directivas, en esta ocasión la aplicaremos al marketing de servicios). 

A continuación se menciona lo que debemos sincronizar con el cliente: 

— la postura y los movimientos, 

— el ritmo de la respiración, 

— la voz, 

— la distancia, 

— el contacto visual y 

— los canales de comunicación sensorial. 

Al hablar de canales de comunicación sensorial nos estamos refiriendo a la PNL. La PNL es una nueva ciencia que ha logrado combinar conocimientos de muchas otras ciencias, pero en especial de la psicología y de la comunicación. Los fundadores de la PNL, Grinder y Bandler, postularon algo que es muy importante: “a medida que el modelo del mundo del cliente cambia, cambian sus percepciones y también su conducta”. Quiere decir que si podemos encontrar una forma de intervenir o conectarnos con los procesos mentales de nuestro interlocutor podremos lograr de él nuevas percepciones, es decir una comprensión diferente a la de su enfoque inicial. Los seres humanos buscamos comunicarnos con nuestros semejantes, expresar ideas, pensamientos, emociones, conocimientos y entender el mundo del otro. No siempre tenemos la efectividad deseada, y esto se debe a que a lo largo de nuestra vida, en especial en la niñez, hemos recibido una serie de programaciones en nuestro cerebro, de conformidad con el entorno, cultura, patrones genéticos y educación. Todo esto nos forma nuestros propios mapas mentales, que nos hace interactuar con los demás de una forma particular. La PNL postula que las personas manejan tres sistemas de representación sensorial: visual, auditivo y kinestésico. Aún cuando normalmente nos comunicamos predominantemente a través de uno de los tres canales, existen personas que tienen un balance entre los tres. Las personas visuales entienden el mundo tal como lo ven. 

Cuando recuerdan algo lo hacen en forma de imágenes. Cuando imaginan algo del futuro lo visualizan. Son cuidadosos de su imagen personal. Les gusta mirar lo que van a adquirir, lo cual cuando se trate de un servicio se convierte en un serio problema, debido a la intangibilidad de éste. Debemos hacer un esfuerzo por conectarnos con ellas mostrándoles material escrito con información sobre el servicio, o muestras del producto, así como declaraciones escritas de otros clientes satisfechos. Estas personas tienden a usar en sus diálogos palabras como: ver, mirar, observar, vista, aspecto y forma. Dentro de sus frases comunes encontramos: “desde mi punto de vista”, “puedo visualizar lo que dices”, “¿ves lo que quiero decir?”, “me lo imagino”, “las cosas comienzan a aclararse”, y otras en las que claramente podemos identificar una conexión con elementos visuales. A las personas auditivas les gusta oír sobre lo que van a adquirir. Tienden a ser más sedentarias y cerebrales que las visuales, y tienen mucha vida interior. Sus sentimientos son estimulados por las palabras apropiadas, dichas en el tono de voz que corresponde. Son muy sensibles a los ruidos, por lo que en algún momento podría parecer que están de mal humor. Sostienen muchos diálogos consigo mismos. Se les debe hablar y explicar detalladamente sobre el producto o servicio que se les quiere vender. Estas personas tienden a usar palabras como: escuchar, oír, sonido y ruido.

 Dentro de sus expresiones frecuentes podremos identificar: “eso suena bien”, “te escucho claramente”, “cuando dices eso me molesto”, “háblame de lo que vamos a hacer”, “bajen el volumen que el ruido me perturba”, etc. Las personas kinestésicas disfrutan el contacto, un apretón de manos, las buenas fragancias y de degustar bebidas o comidas. Son muy sensitivas y sentimentales. Expresan espontáneamente sus sentimientos. Lloran, se emocionan y se deprimen fácilmente. Son impulsivas. Su respiración es profunda; la voz lenta, grave y muy profunda. Estas personas tienden a usar palabras como: sentir, percibir, sensaciones, gusto, olores, tacto y suavidad. Dentro de sus frases comunes encontramos: siento deseos de hacerlo, presiento que todo va a cambiar, ¿por qué tanta dureza?, percibo malas vibraciones, comprendo que te sientas así, este ambiente es muy agradable, me gusta la fragancia que llevas puesta. Podemos escribir muchas otras expresiones considerando que se conectan por tres de los sentidos: tacto, gusto y olfato. Imagine por un instante que un cliente le diga a un vendedor “me gustaría ver la mercancía que ustedes tienen”, y este le responda “no la tenemos aún con nosotros, pero permítame mostrarle algunas ilustraciones, así como también algunas cartas de nuestros principales clientes en las cuales nos felicitan por la calidad de nuestros productos. 

Este cliente visual que no pudo ver la mercancía, porque al igual que Santo Tomás, necesitan constatar “con sus propios ojos”, no se irá tan descontento porque pudo mirar otras evidencias. Si el vendedor le deja abierta la posibilidad de mostrarle la mercancía tan pronto le llegue, seguramente que el cliente mantendrá su expectativa hasta ese momento. Es importante comenzar a trabajar en poder identificar como se expresan nuestros clientes, en términos de la PNL, a fin de conectarnos correctamente, y llegar a captar toda su atención. Recordemos que no todos los clientes están tan interesados por adquirir nuestro producto o servicio, pero si les damos una respuesta que se encuadre bien dentro de su canal de comunicación sensorial, entonces tendremos más oportunidades de atraerlo. 

LA ACTITUD DE SERVICIO

Entre los factores más importante para el cliente en la evaluación sobre el servicio que recibe, es la actitud que los empleados le demuestran. La cortesía y la amabilidad no le desagradan a los clientes, pero, lo que ellos necesitan son soluciones a sus problemas... Un empleado con amabilidad en su trato con el cliente, o un empleado con la capacidad de entenderlo (empatía) pero que carece de capacidad, autoridad, apoyo y/o interés para resolver un problema, no podrá evitarle la molestia o insatisfacción al cliente. A esta capacidad de resolver los problemas a los clientes, los gurús del marketing les llaman acciones de recuperación, ya que le permiten a las organizaciones recuperar la confianza del cliente al lograr solucionarle un conflicto. Gracias a estas acciones, las empresas pueden evitar perder a los clientes que experimentan un mal servicio que nuestra empresa no puede ofrecer, ya sea sólo en esa ocasión o de manera frecuente. En resumen, los clientes observan la actitud de servicio, sobre todo, cuando quienes lo atienden utilizan actividades de recuperación, para subsanar el incumplimiento de una promesa y/o cuando no podemos ofrecer lo que el cliente desea o solicita. Causas de mala actitud de servicio en las empresas: Aunque en realidad, nosotros las conocemos como causas de recuperación escasa o poco efectiva, les mencionaremos aquellas razones por las que los clientes se quejan de mala actitud de servicio de los empleados que los atienden.

 Podemos resumir que las organizaciones obtienen malas evaluaciones en cuanto a la actitud de servicio de su personal, por las siguientes razones: 

— Incumplimiento de promesas de venta o servicio. 

— Falta de Capacitación adecuada para el personal de contacto con el cliente. 

— Falta de soporte o apoyo organizacional. 

— Falta de medición y recompensa. 

1) El cumplimiento 

El cumplimiento es el factor más importante para el cliente en materia de servicio, el siguiente factor es la actitud del personal hacia el servicio. Debido a que el incumplimiento genera una insatisfacción en el cliente, y no obstante esté dispuesto o abierto a que le den alternativas para solucionarle su problema (nos da la oportunidad de recuperarlo), sus exigencias son mucho mayores para con la empresa y para con el personal que lo atiende, lo cuál complica la labor de recuperación. Un cliente que está molesto por la situación de incumplimiento en las promesas no sólo se vuelve más exigente sino que demanda una mayor cantidad de tiempo por parte de la persona que lo atiende. Primeramente, el empleado invierte más tiempo para tratar de disminuir su descontento, su enojo o hasta molestia, y, en segunda instancia, el empleado tiene que verificar qué puede hacer en la empresa para solucionar el problema con el cliente. Hay casos en los que los empleados pierden hasta 1 hora (y hasta más para atender un cliente molesto por incumplimiento), y lo peor es que a veces esa hora ni siquiera fue suficiente para resolverle el problema, es decir, a veces se invirtió el tiempo y se dejó insatisfecho al cliente. Si la empresa experimenta demasiados episodios como éste, el tiempo que el empleado debe invertir es mucho mayor, pero menos productivo, lo cual puede repercutir en su posibilidad de recuperación. Si una empresa experimenta un porcentaje de incumplimiento alto en sus compromisos con los clientes, el tiempo improductivo de los empleados (y en general de la organización) aumenta, pero continúa la insatisfacción con el servicio recibido, ya que le resta tiempo a los colaboradores para recuperar clientes. Es decir, que aunque la empresa contrate al personal con la mejor actitud de servicio posible, un alto nivel de incumplimiento le impedirá dar los resultados que necesita. Trabajar en una empresa que constantemente incumple con sus compromisos, baja la moral del empleado por tomar como su responsabilidad la satisfacción del cliente. Aunque un empleado tenga la actitud correcta, constantes quejar por incumplimiento puede ahuyentar su actitud hacia el cliente, o pueden ahuyentar al empleado a buscar una organización más adecuada para trabajar. 

2) Cultura de servicio

 Los empresarios y ejecutivos cometemos un gran error al pensar que contratando personal con vocación de servicio se logrará mejorar las evaluaciones de los clientes; es decir, que consideramos que con una contratación adecuada la organización no requerirá de ninguna otra actividad. A menudo escuchamos empresarios o ejecutivos quejarse de los empleados con poca o nula actitud de servicio, sin darse cuenta de que la forma en que opera la organización no está pensada en función del cliente final -ya no digamos en función de los empleados que dan la cara a los clientes. En la realidad, en muchos casos es la forma de operar de las empresas lo que inhibe, obstaculiza o perjudica la actitud de servicio en los colaboradores, sobre todo por la falta de una cultura de servicio interno en la organización y la carencia de autoridad para la toma de decisiones en beneficio del cliente. Es grande el número de empresas que buscan sinceramente, mejorar el servicio que entregan a sus clientes pero enfocando sus esfuerzos únicamente al personal de contacto con el cliente final. Y son a estos colaboradores a los que se culpa del mal servicio que los clientes reciben, cuando en realidad el servicio es el resultado final de los esfuerzos de todas -o casi todas- las áreas de la organización. Exigir a los empleados de primera línea (los que están en contacto con el cliente), un servicio con calidad en una empresa donde las demás áreas son excluidas del proceso de la medición y responsabilidad del servicio, o en una empresa donde no se propicia un esfuerzo igual en las demás áreas, es una utopía que resulta ineficaz y costosa para las organizaciones. La falta de una cultura de servicio interno es una causa grave que daña el entusiasmo de los empleados de contacto ¿Qué podrá lograr una persona con interés de ayudar a un cliente, pero sin apoyo del equipo? No mucho o nada. Aun logrando recuperar al cliente, la práctica común de acudir con los supervisores para solucionar problemas de servicio interno mina las relaciones entre departamentos y, además, llegan a ocasionar un cambio en las opiniones de los mismos supervisores. Incluso en ocasiones los ejecutivos, después de tanta insistencia de los empleados de primera línea, comienzan a perderles credibilidad y regresan a su visión operativa de que el cliente puede no tener la razón, lo que sería catastrófico. Con las fricciones con otros departamentos, la posible desconfianza de los ejecutivos y la constante exigencia de discernir, confrontar y acudir a muchas instancias para solucionar un problema (peor si se trata de un problema sencillo o recurrente), se mina el entusiasmo del personal de contacto. En muchas empresas en las que no se promueve una cultura de servicio interno, la mayoría de las funciones o actividades no se desarrollan adecuadamente. Los planes (de producción, mantenimiento, sistemas, etc.) no se cumplen, las fechas límite tampoco y el trabajo en equipo no existe. ¿Qué pueden hacer los empleados de contacto si los sistemas, políticas, procedimientos y hasta los compañeros actúan en contra del cliente o de ellos? Para que un cliente pueda percibir la actitud de servicio correcta en una persona, las empresas deben promover y fortalecer una cultura de servicio interno para lograr que se tenga todo el apoyo necesario para cautivar al cliente. La falta de una cultura de servicio interno es una causa grave que daña el entusiasmo de los empleados de contacto.

 Considere lo siguiente para empezar a crear una cultura de servicio de manera eficaz:

 — Como en todas las áreas de la calidad total, debemos crear un concepto organizacional común (calidad en el servicio, en este caso) haciendo hincapié en las dos actividades más importantes para el cliente final- y que también lo serán para el cliente interno -, que son cumplimiento y actitud de servicio. 

— Recuerde que será necesario medir el desempeño en materia de servicio interno, para ver el avance o progreso en el proyecto. Es importante que se midan las causas del mal servicio interno para que se logre identificar los puntos susceptibles de mejora. La creación y promoción de una cultura de servicio interno permite obtener mejores resultados con los clientes finales y en las organizaciones, puesto que se requiere de menos esfuerzo para lograr los resultados y la sinergia del trabajo en equipo permite encontrar formas más adecuadas y económicas para satisfacer a los clientes. La cultura de servicio interno ayudará mucho a los empleados a obtener apoyo de sus compañeros de nivel similar en las organizaciones y ello propicia una mejor coordinación de las actividades y favorece la resolución de una parte considerable de problemas que surgen con los clientes en los servicios que reciben.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA CALIDAD

Hay que darle relevancia a la calidad de servicio y a que la gerencia de marketing tenga una mejor vinculación no solamente con la satisfacción del cliente, puesto permite que la gerencia se adentre en las necesidades del cliente, sino en su conducta de compra, en interpretar sus necesidades, deseos, y motivaciones. No se puede hablar de un producto de calidad objetiva, genérica, puesto que cada producto tendrá la calidad que cada cliente le otorgue (aún en el caso de productos con marcas o sellos de calidad, o que hayan recibido premios por su calidad). La percepción no puede ser objetiva: es siempre particular de cada sujeto perceptor. Por tanto la apreciación acerca de la calidad de un producto, será el resultado de la interpretación que haga el cliente, desde su subjetividad, del producto y de su entorno. “La calidad nunca es un accidente; es siempre el resultado de un esfuerzo inteligente”. En un mercado competitivo como el nuestro, en muchos casos, la diferencia entre el éxito y el fracaso no es otra que la menor o mayor calidad en el servicio. El cliente en su demanda quiere más que el producto genérico que, en principio, satisface la demanda que expresa o manifiesta. Así pues el pasajero de un hotel, aún siendo muy sencillo éste, quiere algo más que una habitación limpia. 

El cliente en una estación de servicio no sólo desea el combustible para su automóvil. Los comensales de un restaurante desean algo más que un buen plato de comida. Los pasajeros de un avión buscan algo más que un vuelo seguro (de hecho su elección no se basa en la estadística de accidentes y desperfectos de las aerolíneas). En muchos casos más el cliente, Ud. y yo, quieren algo más, desean que se los trate bien, que se nos trate como gente. En éste tema no basta con no hacer al otro lo que no se desea para uno mismo. Aquí se requiere hacer al otro lo que se desea para uno. Planteado esto, cabe pensar en la calidad en el servicio como herramienta estratégica dado que sin ella la viabilidad de la empresa se encuentra seriamente cuestionada. La excelencia en el servicio ya dejó de ser una ventaja competitiva para convertirse en un elemento indispensable para la supervivencia de la organización como tal. En los actuales “mercados maduros” la obtención de nuevos clientes resulta más costoso para las empresas que el conservar a los que ya son clientes. Es fácil observar que la “calidad en el servicio” permite el desarrollo de un elemento diferenciador que incrementa la fidelidad y lealtad del cliente, haciendo que éste, aumente su satisfacción mediante la comparación respecto de la oferta subsistente en el mercado. La excelencia es una filosofía de vida, es un camino que no tiene fin; implica asumir una política de mejora continua en cuanto a la relación con el cliente y la prestación del servicio en particular. Lamentablemente, al estar el criterio de calidad dentro de la mente del cliente por más que uno crea que ha hecho todo bien puede ser que el resultado no sea el esperado. 

La excelencia en la calidad en el servicio implica satisfacer, básicamente, los siguientes puntos:

 — Disponer, en forma natural, de una especial predisposición hacia el otro. 

— Estudiar concienzudamente al cliente y definir sus “verdaderas” necesidades (más allá de lo que pudiera expresar sus palabras o actos). 

— Crear procesos tendentes a la satisfacción de las necesidades del cliente. 

— Autocrítica y análisis continuo a fin de perfeccionar la prestación. 

Así como se dice que “la gente recoge lo que siembra” ,en la vida, la respuesta que se obtendrá del otro siempre estará directamente relacionada con la forma y actitud que él recibe. Así, una sonrisa simple y honesta usualmente genera en el que la recibe un estado de no-tensión, confianza y transparencia en la relación. Trate de invocar sus recuerdos y verá que en muchas oportunidades, cuando Ud. ha sido tratado con alegría, su carácter se tornó más amable y condescendiente. De igual manera, pero a la inversa, cuando ha sido tratado con dureza o falsa cortesía. A fin de lograr trasmitir una disposición positiva es necesario tener en cuenta: 

a) La actitud natural.

 De alguna manera tal predisposición positiva tiene que ver con la visión que se tiene de la vida y por supuesto de la tarea que se lleva a cabo. De ahí que la actitud que se trasmite deba ser natural (no forzada por una orden del superior). Trabajar con “amor” es trabajar con dedicación y alegría, si el personal o Ud. no cuenta con dicho sentimiento le resultará prácticamente imposible trasmitir “positividad” en sus actos. Si, esto puede parecer muy teórico; mi respuesta es simple. No es teoría, las empresas líderes, las que llegan, se preocupan de seleccionar la mejor gente -con “don de gentes”- dado que son esas personas las que les permiten alcanzar tal liderazgo. Cualquier aerolíneas tiene computadoras para asignar el vuelo o asiento, sólo las mejores -las que Ud. elige- son las que disponen del personal más amable y simpático. Ese es el elemento diferenciador por el cual se aseguran que el cliente retorne. 

b) La apariencia personal.

 Muchas veces se dice que “la primera impresión es lo que cuenta”. Esto es verdad, o acaso en la primera salida con esa chica o muchacho que era de su interés vistió su peor ropa y descuidó su higiene. ¿Y cuando salió a buscar trabajo, cuál ha sido su ropa, cómo estaba su cabello, se perfumó, limpió sus zapatos, etc.? El ser humano tiene una especial tendencia a proyectar, es así que a un profesional con un muy buen traje se lo presupone mejor instruido que a uno en jeans. Ni hablar si tiene un automóvil caro e importado frente a uno que tiene un vehículo económico o que directamente no lo tiene (aunque éste mencione que no le gusta conducir). Como si éste fuera poco argumento, cabe decir que, cuando el individuo se encuentra presentable (en relación a los códigos del ambiente e interlocutor) éste siente una mayor seguridad, su personalidad se asienta y ello lo trasmite.

 c) El lenguaje del cuerpo. 

Ya en el capítulo de comunicación vimos que el ser humano no se expresa únicamente por medio del habla. Así muchas veces sentimos que nos están mintiendo aún cuando en las palabras que escuchamos no observamos error alguno. La excesiva transpiración de las manos (acto involuntario e incontrolable), el parpadeo nervioso, la mirada evasiva, etc. nos señalan el alerta. Qué es lo que siente cuando estrechamos la mano de alguien y recibimos de éste una mano floja y lánguida; acaso no es una sensación de poca confiabilidad. Mirarse y criticar sus expresiones pueden ser la diferencia entre un mensaje honesto y convincente y uno falso y engañoso. Cuidado. 

d) La respiración.

 Si se respira mal, el tono de la voz se ve alterado; el agotamiento es más rápido, por tanto, la atención decae, los reflejos se aletargan; se trasmite nerviosismo. El cuerpo en conjunto y el cerebro en particular requiere de oxígeno para su buen funcionamiento. Cuando por malas posturas o estados de tensión se respira mal (no utilizando la mayor parte de los pulmones) el nivel de toxinas en sangre se incrementa, por consiguiente, el cerebro se ve lesionado en su capacidad de respuesta. Si desea estar bien ante su interlocutor resulta indispensable que aprenda técnicas de relajación, corrija su postura, y respire adecuadamente. Su mensaje, así, será más contundente.

 1) Estudiar al cliente 

Estudiar concienzudamente al cliente y definir sus “verdaderas” necesidades (más allá de lo que pudiera expresar sus palabras o actos) es clave. Cuando una persona ingresa al mercado laboral, automáticamente sabe que siempre tendrá un jefe. Aún siendo el presidente de la empresa más grande, éste tiene un jefe que muchas veces es ilógico, irreverente y poco transparente en sus solicitudes. El jefe máximo de cualquier organización siempre es el cliente. Definido esto cabe preguntarse, cuánto tiempo le hemos dedicado a tratar de analizar los requerimientos de “el jefe” y así asegurarnos el porvenir o la continuidad de trabajo. El cliente, como toda persona, tiene distintas necesidades: respeto, sentirse bien recibido y atendido, sentirse apreciado, ser importante, ser entendido; sentir satisfacción; etc.. Conocer las “verdaderas” necesidades del cliente resulta imprescindible para lograr una alta calidad en el servicio. No es extraño el ver como una persona elige un restaurante en lugar de otro por el solo hecho de ser reconocido, ser saludado por su nombre delante de sus acompañantes. En dicho caso el grado de importancia que tiene la calidad de la comida seguramente está por debajo de la verdadera necesidad que satisface el cliente al ir a ese establecimiento. 

Para detectar las necesidades del cliente se requiere, fundamentalmente, tres condiciones:

 a) Sensibilidad Una mamá entiende las necesidades de su bebé dado su especial sensibilidad, lo que le permite interpretar señales no verbales. En éste caso la situación es similar, las sutiles señales que brinda el cliente son el mensaje que hay que atender; de esperar un manifiesto escrito donde el consumidor exprese sus deseos sólo se estará esperando la partida de defunción del negocio. 

b) Colocarse en el lugar del cliente La mejor y más sencilla forma de mejorar la calidad en el servicio es pensar como cliente. Actúe como si Ud. fuera el cliente, recuerde las situaciones donde es el demandante y reconozca sus exigencias. Luego compare dicho comportamiento con la prestación de su servicio. Habrá descubierto el punto a resolver.

 c) Saber escuchar “Sabio es aquel que escucha”. Es tan simple como lo dicho; si Ud. no escucha le resultará imposible intentar comprender a su cliente. Constantemente estamos hablando, ininterrumpidamente estamos actuando o haciendo algo. 

2) Mentalidad de mejora continua 

El análisis continuo y una fuerte autocrítica le permitirán llevar a cabo un proceso de “mejora continua”. Lamentablemente no existe un “plan”, libro, o manual que pueda seguirse al pie de la letra y con ello asegurar el éxito en cuanto a la calidad en el servicio. Cada empresa tiene su personalidad, su problemática, su producto y su clientela. Las características son diferentes en cada organización, por tanto, las necesidades a satisfacer también diferirán sustancialmente. Ud. debe hacer su propio “manual”, su gerencia y personal deberá escribir qué significa “calidad en el servicio” para su cliente y cuáles son las necesidades a satisfacer; luego, ellos deberán llevar a la práctica las medidas que aseguren la máxima satisfacción de las mismas. Resulta difícil ser juez de nuestros propios actos, pero con voluntad y práctica observará (si no se engaña) que nadie mejor que Ud. determinará lo correcto o incorrecto de cualquier proceso. El incremento de su nivel de calidad en el servicio no es un imposible aún en la PYME, sólo se requiere que se fijen objetivos claros, actuar con perseverancia, aplicar los recursos necesarios y tener presente que en un mercado de amplia competencia el elemento diferenciador es el que hace que el cliente nos elija y repita. La “excelencia en la calidad en el servicio” probablemente sea la clave que le permitirá lograr sus objetivos. La productividad se expresa en términos de satisfacción del cliente, en consecuencia, se mide por el aumento del servicio. 

MARKETING MIX DE SERVICIOS (2)

EJEMPLO DE PLAN DE MARKETING DE UNA EMPRESA DE SERVICIOS: En este trabajo se plantea una idea nueva, en la cual se sugiere la posibilidad de fusionar un Restaurante-Bar con una Escuela de Idiomas. El objetivo general es exponer el proyecto de negocio de una fusión de éste estilo. 

1) Definición del proyecto y entorno

 a) Nombre El nuevo negocio se denomina THE ENGLISH HOUSE, se optó por este nombre ya que reúne varios factores importantes considerados como: 

— Operará en una casa (con estilo arquitectónico particular), lo cual le dará el toque especial de tertulia. 

— Mediante el nombre se quiere transmitir, de alguna manera, el hecho de la enseñanza del inglés 

— En ella se utilizará únicamente el idioma inglés. 

— Es de fácil recordación para cualquier persona. 

b) Población objetivo (TARGET)

 Las principales características de la población objetivo son:

 — EDAD: Entre 17 y 28 años 

— OCUPACION: Estudiantes universitarios 

— RAZONES DE COMPRA: Localización, Necesidad del inglés Esta población tiene, por razones de su formación profesional, la necesidad de aprender inglés, además, tienen ingresos (ellos o sus familias) que les posibilitan pagar un curso de inglés y son jóvenes, a los que les gustan las cosas nuevas y las nuevas tecnologías. 

c) Localización 

A nivel macro se tiene que estará ubicado en Madrid. A nivel micro, estará localizado en el barrio de Moncloa. La razón de esta ubicación estratégica es que se encuentra cerca de varias universidades. 

d) Competidores

 Nuestro negocio no cuenta con competidores en la zona, ya que ningún establecimiento ofrece a sus clientes un servicio que integre una Academia de Idiomas con un Restaurante-Bar. Las instituciones que podrían llegar a satisfacer algunas de las necesidades de nuestros clientes potenciales, son academias de idiomas como: The English Council, Instituto Británico y Berlitz, pero éstas no ofrecen el servicio de Restaurante-Bar ni brindan a sus clientes precios cómodos como nuestro negocio. Los establecimientos antes mencionadas cuentan con un altísimo nivel de posicionamiento dentro del mercado de Academias de Idiomas, además cuentan con gran experiencia y capacidad, por lo cual se convierten en competidores muy fuertes. El factor que las hace ser competidores “lejanos” es la localización, ya que ninguno de ellos cuenta con sede en la zona, además de la ya mencionada falta de servicios como restaurante o bar. Restaurantes sí operan en la zona, se encuentran algunos de renombre como el Chalet y Mr. Lee, restaurante Trígolo, China Jardín, Sopas carnes y Sazón, El Pueblito, pero todos ellos no se dirigen hacia el mismo mercado meta, sus precios son altos y se encuentran alejados de algunas de las universidades que generan el mercado potencial de nuestro negocio. Hay otros dedicados por completo a la población estudiantil, que se ubican en la periferia de las universidades y, otros ubicados en los barrios cercanos que no tienen un segmento específico ni clientela fija, pero que tienen bastante afluencia de personas. En la zona se encuentran bares de similares características, cerca de las universidades es común encontrar locales que operan bajo el formato del bar de ambiente bohemio. Algunos de los más cercanos al domicilio del negocio son El Bulín, El café de la luna, La Arcadia Galería Café, Bar la 21, Taberna arte y cerveza, entre otros. En las siguientes tablas se muestran las principales características de los competidores: ACADEMIAS DE IDIOMAS RESTAURANTES Se analiza uno de cada segmento, el Chalet se ubica en el segmento de altos ingresos, el Mr. Lee es un poco más popular y el Trígolo es dedicado a la población estudiantil pero aun así no tiene precios bajos. BARES English Council Berlitz Instituto Británico Tamaño Grande Grande Mediana Localización Norte y Centro Norte Norte Cobertura Local Local Local Participación Alta Media Media Chalet MR. LEE Trigolo Tamaño Grande Mediano Mediano Localización En la zona de influencia En la zona de influencia En la zona de influencia Precios Altos Altos Medianos Agregados - - Bar El Bulin Luna Arcadia Tamaño Mediano Pequeño Mediano Localización En la zona de influencia En la zona de influencia En la zona de influencia Precios Altos Medianos Altos Agregados Shows Café-Libro Galería Participación Pequeña Pequeña Pequeña Todos los competidores tienen algo en común y es la baja o nula estrategia de comercialización que ejercen, el bar El Bulín hace publicidad para sus eventos (conciertos de artistas locales de poca trayectoria y bajo perfil) por medio de carteles que pega cerca de las universidades del sector. El restaurante Trígolo dispone de avisos o pancartas en las afueras del establecimiento donde promocionan sus platos y precios. 

e) Proveedores


 A continuación se presenta una relación de los principales proveedores con sus características más sobresalientes: 

— Curso de Inglés El material del curso será directamente obtenido de la Oxford University Press, institución muy conocida y con gran posicionamiento, con la cual se puede tener la seguridad de encontrar una gran calidad en todo el material que provee, además de no tener limitaciones por volumen. 

— Restaurante-Bar En bebidas se contará con proveedores habituales como Mahou y Coca Cola, y el distribuidor mayorista Makro (licores nacionales e importados). En el área de comidas se contará con: Dissantamaría S. A. (cárnicos, pollos, lácteos), Margarita (snacks) y naturalmente Makro para compras generales (comestibles en general). 

— Librería Proveedores como Mc Gaw-Hill (textos técnicos de informática, negocios, medicina e interés general), Librería jurídica (obras clásicas, jurisprudencia extranjera) y Gestión 2000 (negocios, informática, técnicos y universitarios en general) entre otros. En la sección de revistas se trabajará con Grupo Editorial 87 (Newsweek, Vanity Fair, Vogue), Distribuidoras Unidas S.A. (Time, People, Fortune, Accountancy, entre otras); revistas como la Harvard Business Review o Strategy & Leadership, se obtendrán mediante compras on-line en sus sitios web. Para la comercialización de música en CD o cassette, se establecerán acuerdos con Almacenes FNAC (todo tipo de música). 

f) Descripción general de servicios

 Ofrecerá los servicios de restaurante-bar y escuela de inglés, integrando una serie de espacios distintos (valores agregados) tales como biblioteca con sala de estudio, sala de informática y sala de tertulia, todos ellos enmarcados en un nuevo concepto de aprendizaje flexible, interactivo y divertido. 

— Restaurante - Bar El restaurante bar estará ubicado en el local de tal manera que cumplirá con dos funciones: atender tanto a los clientes que se encuentren dentro del restaurante como a los clientes que se encuentren en la sala de estudio o la sala de tertulia, sin embargo para estos últimos espacios no se servirán bebidas alcohólicas, sino bebidas calientes y frías como café, zumos, refrescos, etc. El restaurante funcionará en el horario de 12:00 m a 2:00 p.m., aunque productos como snacks o bollería se expenderán a cualquier hora. En las horas de almuerzo, el restaurante ofrecerá un menú compuesto por carnes, pastas, ensaladas, hamburguesas, pizzas y un almuerzo estudiantil. En las mesas, y como complemento a la academia de inglés, se encontrarán manuales en los que se desarrollan juegos y ejercicios didácticos encaminados a la práctica de este idioma. El bar funcionará en el horario de 6:00 p.m. a 10:00 p.m. los días lunes, martes y miércoles y la atención al público se extenderá hasta la 1:00 a.m. los días jueves, viernes y sábado. Se ofrecerá todo tipo de bebidas alcohólicas como cervezas, cócteles, whisky, ron, etc., las cuales son de alto consumo dentro de la población universitaria. Únicamente se expenderán bebidas alcohólicas en estos horarios. 

— Salon de tertulia Este espacio se ofrece a los estudiantes como un lugar apropiado para entablar conversaciones con otros miembros de la academia, como un sitio adecuado para repasar el idioma de manera distinta. Esta sala estará a disposición de los estudiantes durante todo el día. Cuando este espacio no se encuentra destinado a conversación, en él se presentarán películas en inglés, con las cuales se aspira a mejorar el nivel de comprensión de los estudiantes. 

— Biblioteca Este será un espacio dotado con libros y revistas exclusivamente en inglés, que sirvan como apoyo en el aprendizaje del idioma y sean también parte de la consulta bibliográfica de nuestros alumnos en sus distintas carreras universitarias. Dentro de la biblioteca habrá espacio para la comercialización de libros, revistas y música. Además, se dotará con walkman y CD players para quienes quieran escuchar los discos y cassettes que se ofrecen, o simplemente para quienes deseen relajarse escuchando un poco de música. 

— Sala multimedia En este lugar estarán ubicados dieciocho (18) equipos disponibles a cualquier hora del día, que se prestarán durante una hora diaria aproximadamente a cada estudiante, dependiendo de la demanda que se presente para éstos. En esta sala se prestará también servicio de Internet con dos ordenadores adicionales para consultas de los estudiantes. 

g) Curso de Idiomas

 Nuestros estudiantes contarán con un completo curso de inglés interactivo, compuesto por libro, cassette y CD-ROM para cada nivel, en los cuales encontrarán lecturas y ejercicios apropiados para desarrollar gradualmente su dominio del idioma. Contaremos con seis profesores en total, tres para el horario de la mañana y tres para el horario de la tarde. Cada uno de ellos tendrá el inglés como su lengua nativa. La academia ofrecerá seis niveles básicos de aprendizaje y dos niveles avanzados. En ellos se realizarán sesiones de ejercicios dirigidos de dos horas en las cuales se presentará a los estudiantes un tema concreto, que será desarrollado conjuntamente entre éstos y su asesor por medio de ejercicios prácticos diseñados especialmente para cada sesión. Las clases no tendrán una continuidad temática que hagan obligatoria la asistencia de dos o más sesiones seguidas. Para determinar el nivel adecuado en el que se debe ubicar al estudiante, éste presentará un examen clasificatorio antes de iniciar sus cursos en la academia. El horario de funcionamiento de la academia será de 6:00 a.m. a 12:00 m en el turno de la mañana y de 2:00 p.m. a 10:00 p.m. para el turno de la tarde. Los cursos han sido diseñados para durar mínimo uno y máximo tres meses por nivel, ya que los estudiantes desarrollan el curso a su propio ritmo. Los exámenes de promoción de un nivel a otro se realizarán mensualmente y los estudiantes podrán presentarlos durante el lapso de los tres meses que tienen de plazo por nivel dependiendo de sus conocimientos y la seguridad que tenga para aprobar el curso. Se contará con la guía de los libros especialmente desarrollados por la Oxford University Press para el aprendizaje del idioma. Este material tiene un alto reconocimiento y es el que más se adapta para alcanzar el logro de los objetivos trazados por la academia. 

2) Investigación de Mercado 

Se ha realizado una encuesta de prueba de concepto realizada a 100 estudiantes universitarios de edades entre los 16 y 27 años pertenecientes a las siguientes universidades: 

— Universidad Complutense

 — Universidad Autónoma 

— Universidades Privadas y Escuelas Universitarias privadas 

La encuesta fue aplicada sin importar el estrato socioeconómico, qué carrera estudian o las actividades adicionales que desarrollan los encuestados. Y arrojó los siguientes resultados: Como se puede observar la encuesta fue contestada en mayor proporción por personas de 20 a 23 (48%) años seguidos por estudiantes entre 16 y 19 años (37%) y por ultimo por los de 24 a 27 (14%), lo cual nos permite decir que nuestro estudio estuvo dirigido exactamente hacia las personas que van a formar parte de nuestra población objetivo. 

— Acerca de la pregunta No. 2 (comprensión del concepto) los encuestados respondieron lo siguiente: De acuerdo a este sondeo, se puede decir que la idea de fusionar el Restaurante- Bar con la Academia de Inglés es de rápida comprensión y llega fácilmente a la mente de quienes respondieron. 

— Para la pregunta número 3 (ventajas de la academia) los resultados fueron: Edad 16 a 19 20 a 23 24 a 27 Más de 27 Total SI 28 44 12 1 85 NO 9 4 2 0 15 TOTAL 37 48 14 1 100 Edad 16 a 19 20 a 23 24 a 27 Más de 27 Total SI 26 30 5 1 62 NO 11 18 9 0 38 TOTAL 37 48 14 1 100 Las ventajas ofrecidas por la academia son percibidas con cierta desconfianza (32% no creen en ellas), esto se puede explicar teniendo en cuenta la multitud de “academias” de mala calidad o la influencia que algunos casos como Opening han tenido en las academias de idiomas. 

— Para la pregunta cuatro (comprensión de beneficios) los resultados fueron: Los beneficios de la academia en comparación con otras, alcanzan un muy buen nivel de aceptación y comprensión por parte de los encuestados, aproximadamente un 80% los percibieron de buena manera. Edad 16 a 19 20 a 23 24 a 27 Más de 27 Total SI 26 39 13 1 79 NO 11 9 1 0 21 TOTAL 37 48 14 1 100 El contraste entre esta pregunta y la anterior es importante, la gente diferencia el producto pero presenta, de algún modo, una coraza (en la pregunta anterior casi el 40%% no cree en las ventajas) o una posición defensiva ante las ventajas que le presentan. 

— Para la quinta pregunta (sugerencias) los resultados fueron: Las sugerencias hechas por los encuestados son muy válidas, puesto que ellos no tenían toda la información del proyecto, de todas maneras, siempre es importante conocer nuevos conceptos e ideas que pueden ser implementadas. La gran mayoría de las sugerencias recibidas están dentro del marco del producto. Edad 16 a 19 20 a 23 24 a 27 Más de 27 Total SI 25 35 14 1 75 Especificación de las actividades interactivas 4 5 3 0 12 Que tenga variedad de horarios 8 9 5 0 22 Compra y venta de libros y CD’s en inglés 6 10 3 2 20 Que el curso incluya DVD 5 7 3 0 15 Otras 2 1 2 1 6 NO 12 13 0 0 25 TOTAL 37 48 14 1 100 

— De la sexta pregunta (quién costearía el curso) se obtuvo: Se puede apreciar que aunque el mercado o segmento objetivo se ubica en la población universitaria, quienes correrían con el costo del mismo son los padres de los estudiantes. La intención de la pregunta es descubrir si la publicidad se debe dirigir además a otro segmento de mercado, diferente al de los estudiantes universitarios.

 3) Análisis DAFO

 a) Análisis interno 

— Debilidades 

— El método de aprendizaje que ofrece nuestro negocio no es muy convencional. 

— Debido a que somos nuevos en el mercado nuestro negocio presenta una desventaja en cuanto a posicionamiento respecto a los demás competidores del mercado. Edad 16 a 19 20 a 23 24 a 27 Más de 27 Total Mi familia 11 9 3 0 23 Mis padres 2 6 7 0 35 Mi mamá 5 4 1 0 10 Mi papá 7 8 2 0 17 Nadie más 2 9 1 1 13 Otroa 0 2 0 0 2 TOTAL 37 48 14 1 100 

— Tiempo de adecuación del negocio e implementación de la estrategia. 

— Tiempo para obtener una curva de aprendizaje óptimo. 

— Canales de comercialización incipientes. 

— Debido a restricciones de espacio, el numero de ordenadores no guarda una proporción adecuada respecto al numero de estudiantes inscritos en la academia.

 — Fortalezas: 

— La mezcla innovadora de una academia de idiomas con Restaurante-Bar y el presentar a los consumidores la oportunidad de encontrar en un solo lugar todos estos servicios.

 — Contar con una biblioteca, sala de multimedia, sala de conversación. 

— Flexibilidad de los cursos. 

— Nueva opción de alimentación en el sector de buena calidad a bajo costo. 

— Amplio Capital (existencia de múltiples socios inversores) 

— Ubicación cercana a varias universidades 

— El ofrecer a los consumidores un curso de inglés similar a los que ofrecen las academias más prestigiosas del mercado pero con un costo mucho menor. 

— Contar con el respaldo académico de prestigiosas instituciones internacionales reconocidas por su calidad en la producción de textos para la enseñanza del inglés. 

b) Análisis externo 

— Amenazas 

— Barreras a la entrada como el costo de los cursos de idiomas en otras academias en donde el nivel académico no es tan alto. 

— El riesgo de emprender un negocio de este tipo en las condiciones económicas actuales y después de la mala imagen causada por algunos escándalos como Opening. 

— La tradición de otras academias de inglés 

— El ofrecer el curso en CD-ROM y DVD con la clara desventaja de que no todos nuestros estudiantes cuentan con el acceso fuera de la academia a computadoras con multimedia o que quien lo posea sepa aprovechar al máximo las ventajas que ésta ofrece. 

— La falta de cultura de idiomas de nuestra sociedad. 

— Oportunidades: 

—La necesidad que está viendo actualmente la sociedad de aprender inglés. 

— El auge del uso de los sistemas multimedia e Internet. 

— Consumidores objetivos ubicados en el sector de nuestro negocio cuyas necesidades no han sido atendidas por ningún otro competidor 

— La inexistencia de un lugar con características iguales respecto a los cursos de inglés y restaurantes que se ocupen de consumidores tan importantes como estudiantes universitarios. 

c) Como aprovechar nuestras fortalezas ante las oportunidades 

— El capital inicial del que dispone el negocio nos permite adquirir la última y más adecuada tecnología que demandan nuestros consumidores. 

— Debido a que el negocio tiene como consumidores básicos a los estudiantes universitarios y personas que trabajen el sector, la no existencia de un local con características similares en esta zona nos permite aprovechar todo el potencial de ese mercado. 

— Ofrecer un curso de inglés con horarios flexibles y una metodología diferente nos permite aprovechar la creciente demanda por el manejo de este idioma. 

d) Como afrontar las amenazas del mercado con nuestras fortalezas

 — Nuestra academia estará ubicada en el segmento de alto precio - alta calidad pero distinguiéndonos por ser los que ofrecen la opción más accesible. 

— La tradición y buen nombre de las principales academias de idioma de la ciudad será contrarrestada con el uso de textos similares a los utilizados por ellos pero presentados en un ambiente más confortable. 

— El problema del poco conocimiento y habilidad en el manejo de ordenadores o de multimedia será minimizada a través de nuestros instructores. 

4) Misión-Visión 

a) Misión 

Nuestro principal objetivo es proporcionar una nueva opción en el aprendizaje del inglés, brindando a los estudiantes un espacio diferente en el que no sólo se enseñe la gramática del idioma sino en el cual se presente también la oportunidad de practicarlo y poder interactuar con personas que tengan el mismo objetivo: adquirir mayor seguridad para desenvolverse en el idioma. La actividad principal del negocio será desarrollada por la academia, la cual estará apoyada por servicios complementarios como el restaurante-bar, la biblioteca, sala de multimedia y sala de conversación los cuales en conjunto se presentaran como una opción diferente para el aprendizaje del inglés. 

b) Visión

 Lograr en primer lugar ser reconocidos como la academia de idiomas que utiliza los métodos de aprendizaje más innovadores y eficaces del mercado y además llegar a ser una de las cinco academias más importantes de la ciudad. 

5) Objetivos cualitativos y cuantitativos

 — Brindar una opción diferente en los métodos de aprendizaje de inglés.

 — Que los estudiantes universitarios adopten nuestro establecimiento como un lugar de permanencia habitual para el estudio y para sus momentos de esparcimiento. 

— Alcanzar durante el primer año de actividad la cifra de 200 alumnos y facturación de 300.000 € (60 % procedente del negocio de restaurante-bar y 40 % de la academia). 

6) Marketing Mix 

a) Producto 

El ambiente que tendrá la casa será informal y familiar en su primer piso. Esto se hará tangible a través del conjunto mobiliario el cual contará con muebles de diseño, suelo en tarima e imitaciones de cuadros de artistas modernos. Así mismo las instalaciones serán amplias y confortables En el segundo piso se contará con un ambiente más académico, ya que allí estarán ubicados el salón multimedia y los salones para los ejercicios dirigidos. Los salones contarán con cómodas sillas tapizadas, tableros acrílicos, etc. El material didáctico: Nuestros cursos de aprendizaje se basarán en el paquete denominado Main Street ofrecido por la Oxford University Press, el cual cuenta con un libro para el estudiante, un libro para el profesor, un cuadernillo de ejercicios, un cassette y un CD para cada nivel de aprendizaje básico. Servicio de apoyo disponible para los estudiantes: Estos servicios consisten en un apoyo académico por parte de unos asesores con un alto conocimiento del inglés, quienes realizarán estas asesorías y resolverán dudas en la sala de multimedia, en la sala de lectura y en la sala de conversación. Nuestro servicio al cliente comienza con el período de preventa. Este consiste en una idea publicitaria que lleve a nuestros consumidores meta a conocer nuestros servicios y reconozcan claramente nuestro negocio como una nueva alternativa de calidad adecuada a sus necesidades. Nuestra política para la venta del servicio será cumplir las expectativas que los clientes tengan sobre el mismo, es decir no prometer más de lo que podemos ofrecer pero tampoco dejando fuera ninguna característica vital para una óptima prestación de los mismos. El proceso de posventa se lleva a cabo durante el mismo periodo de prestación del servicio, con el fin de que nuestros clientes alcancen un alto grado de satisfacción y sigan utilizando nuestros servicios. Nuestro novedoso método de aprendizaje ofrece la garantía de mayor aprendizaje del idioma ya que la práctica que se adquiere a través de las charlas facilitan una fluidez y seguridad que permiten un adecuado desempeño de nuestros estudiantes en cualquier escenario. La certeza de la alta calidad de nuestros productos en la academia de idiomas está respaldada por la tradición y buen nombre con el que cuenta la Oxford University Press a escala mundial. En el restaurante-bar, la constante calidad de nuestros platos y bebidas le darán la confianza suficiente a nuestros clientes para utilizar continuamente nuestros servicios. Tenemos una disponibilidad adecuada en todos nuestros servicios sin embargo presentamos una deficiencia en cuanto al número de equipos con multimedia disponibles para el público debido al espacio limitado que contamos para la sala de multimedia. Nuestro local por prestar tres tipos de servicios distintos tiene un portafolio de productos altamente diversificado, compuesto por: 

— Tres tipos de cursos en la academia idiomas; seis niveles básicos, dos niveles avanzados y dos cursos anuales de preparación para los exámenes Cambridge. 

— En la sala de lectura contaremos con libros especializados en las principales áreas del conocimiento, novelas, revistas de actualidad como newsweek, time, fortune, entre otras. Además de música (siempre en inglés) en CDs y cassettes y películas DVD en versión original. 

— En el restaurante-bar el portafolio de productos está compuesto por los platos descritos en el menú y la carta de bebidas.

 b) Comunicación 

La comunicación de nuestro producto se hará por medio de los siguientes canales: 

— Marketing directo: Enviaremos un folleto informativo a los posibles consumidores, los cuales se conseguirán por medio de bases de datos proporcionadas por universidades. De no ser posible esto por los altos costos de la información o el difícil acceso de las mismas, recurriremos a la construcción de bases de datos por medio de encuestas aplicadas a los estudiantes de universidades, en donde se preguntará el nombre, el teléfono, la dirección y el E-mail. En los folletos se podrá encontrar el logo de nuestro negocio, seguido de una frase que invite a reflexionar sobre la necesidad y la manera de aprender el inglés y la oportunidad de encontrar un lugar agradable para almorzar o tomar un cóctel. Al final de la hoja se motivará a los clientes a visitar las instalaciones, nuestra página Web o a comunicarse con nosotros por vía telefónica.

 — RR.PP.: Se realizarán actividades de información en las universidades, donde se realizarán charlas y se entregarán folletos informativos sobre los servicios que prestará el negocio. Estos folletos son similares a los que se envían por marketing directo. 

— Promoción de venta: Buscaremos realizar acuerdos comerciales con otros establecimientos con el fin de ofrecer cupones promocionales de descuentos en esos almacenes para ofrecerlos a nuestros estudiantes. Realizaremos descuentos del 30% a los alumnos que obtengan notas superiores a 4.3 en el examen de aprobación de cada curso durante dos cursos consecutivos. Respecto al restaurante, ofreceremos venta de tickets para estudiantes válidas por dos meses y la oportunidad de gozar de un horario de Happy Hour de lunes a jueves entre 5:00 pm y 7:00 pm. En él se presentarán también eventos especiales como conciertos y noches de poesía. 

— Publicidad: se hará en medio radio y prensa. En radio con cuñas publicitarias en los programas juveniles de la mañana como “El mañanero” de Cadena 40, “El zoológico” de la Super Estación y el programa de la mañana de Radio Universidad. Con ellas se pretende llegar directamente al mercado meta. En prensa se harán anuncios en Gaceta Universitaria Para publicidad se asignará un presupuesto mensual de 3.000 € los primeros 12 meses de actividad 

— Marketing Digital: Diseñaremos una página Web la cual cumplirá las funciones de informar y vender nuestros servicios. Esta servirá también como medio de publicidad, pues en ella se presentará el menú del restaurante y la carta de cocteles que se ofrecerán el bar. Debido al tipo de servicio que se vende en el negocio se considera que la fuerza de ventas no se ajusta a las necesidades promocionales de los servicios ofrecidos. 

c) Distribución

 Por la naturaleza del servicio que estamos prestando utilizaremos únicamente un canal de distribución directo el cual consiste en la producción y comercialización por parte del prestador del servicio, en este caso de The English House. El canal de distribución directa será el más adecuado para llegar en una forma eficiente a los consumidores finales Una vez puestos en funcionamiento los servicios, utilizaremos el correo electrónico como medio para hacer reservas de mesas en el restaurante y en el bar. 

d) Precio 

El precio para los productos del Restaurante-Bar son muy variados, se fijarán de acuerdo a su costo y tendrán cada uno diferentes márgenes según su costo. El almuerzo estudiantil tendrá un precio de 6 €. El curso de inglés tendrá un precio de 500 €, en el primer año. A continuación se presenta una tabla que ilustra la proyección del ciclo de vida del Restaurante-Bar Academia de Inglés y su relación con las variables del marketing mix: INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE PRECIO Se presentará un precio relativamente bajo para poder competir con las ya conocidas escuelas de idiomas de la ciudad y se ofrecerán comidas y bebidas de precio accesible par el tipo de clientes que vamos a manejar. En la etapa de crecimiento los precios de nuestros servicios se mantendrán equivalentes, ya que nos seguimos dirigiendo al mismo mercado meta, que presenta la necesidad de nuestros sevicios a bajo costo. En esta etapa se presentará una pequeña alza en el nivel de los precios de nuestros cursos de inglés, debido a nuestra buena ubicación en el mercado. Los precios del R e s t a u r a n t e - B a r seguirán siendo constantes ya que nuestro mercado meta no podrá asumir elevados aumentos en el precio de nuestros servicios. Ante la decadencia de nuestros servicios se pretende terminar rápidamente la vida de los productos, saliéndonos del umbral de los precios captado por nuestros clientes y disminuyendo el valor de nuestros servicios, logrando a su vez que los clientes convivan una baja calidad de nuestra obra y suspendan su uso. COMUNICACIÓN Por ser comunicación de introducción para dar a conocer el producto, se harán campañas masivas de publicidad directa, lo cual conllevará unos altos costos de la misma. No se suspenderá el marketing directo. Se presentarán varias promociones a nuestros clientes por el uso de nuestros servicios, con el fin de mantener el mercado que se haya conseguido. Para poder capturar la atención de nuevos clientes promocionaremos nuestro servicios por medio de las bases de datos ya obtenidas Durante la maduración de nuestros servicios la campaña promocional será débil debido a que ya gozamos de un alto grado de reconocimiento entre el mercado meta. Sólo se realizará publicidad por medio del directorio de páginas amarillas y anuncios en prensa universitaria. En esta etapa del ciclo de vida del producto no se hará ningún tipo de promoción de los servicios. DISTRIBUCIÓN Por las condiciones de nuestro servicio, la distribución del mismo durante todo su ciclo de vida se realizará en las instalaciones de nuestro negocio. 

 e) Personal

 RELACION DE CARGOS Con objeto de tener el mayor servicio se establecen los siguientes horarios: 

— Los empleados que trabajan en la noche, lo harán en el horario de 5:00 PM a 10:30 PM de lunes a miércoles, los días jueves, viernes y sábado lo harán de 5:00 PM a 1:30 AM. Se coloca la línea hasta la 1:30 AM teniendo en cuenta que es la máxima hora de salida. 

— El auxiliar de servicio descansa de 2:00 a 4:00 PM, tiempo en el cual el mesero toma su lugar. RESTAURANTE-BAR ACADEMIAS DE IDIOMAS AREA ADMINISTRATIVA - Administrador (1): se encargará de todo el movimiento del sitio. Tiene bajo su responsabilidad las compras, los menús, el personal y el manejo de la caja registradora. - Administrador (1): está encargado de la logística y operaciones de la academia. Es responsable del área académica, así como del personal. - Auxiliar contable (1): encargado de mantener en orden la contabilidad. - Secretaria (2): una de ellas trabajará con el administrador y la otra con los coordinadores de marketing, al mismo tiempo ejercerá labores de recepcionista. ÁREA DE MARKETING - Asistente de marketing (1): encargado de trazar estrategias, fijar políticas, tomar decisiones de marketing operativo, coordinar la estrategia de servivio, etc. ÁREA OPERATIVA - Jefe de cocina (1): dirige las actividades en la preparación de los platos, tiene bajo su cargo al auxiliar de cocina. - Auxiliar de cocina (1): realiza las actividades que le encomienda el jefe de cocina. - Barman (1): encargado del área de bebidas en el bar. - Auxiliar de servicio: atenderá la sección de cafetería. - Camarero (2): encargado del servicio a las mesas. - Profesores (6): encargados de asesorar a los estudiantes en las horas del curso y en las sesiones de conversación. - Instructores de la sala de informática (2): su labor es orientar a los estudiantes mientras se encuentran en el aula. Anotación: los profesores son, por política y exigencia de la organización, nativos de lengua inglesa “native english teachers” con título profesional en lengua inglesa o similar. Los instructores de las aulas de multimedia pueden ser colombianos, pero también se les exigirá educación y título en idiomas, además de un nivel muy alto en cuanto a expresión oral o fluidez. 

— El auxiliar contable y el camarero trabajaran a media jornada, el primero de lunes a viernes, el segundo de lunes a sábado. Teniendo en cuenta que una de las políticas del establecimiento es que dentro de él sólo se utilizará el idioma inglés, todos los empleados a excepción de instructores y profesores, recibirán capacitación en este idioma, para poder cumplir así con la política de ser un English Building. Todo el personal del restaurante-bar estará uniformado y se elaborará un manual operativo con las funciones y requerimientos para el mejor desempeño. Los profesores podrán llevar vestuario sport. f) Evidencia física La ambientación y atmósfera del negocio tendrá como objeto la comodidad del cliente mediante espacios abiertos, bien iluminados, acogedores que inviten a quedarse. Colores cálidos, música tranquila, limpieza, insonorización máxima de ruidos en determinadas áreas como la biblioteca. Decoración moderna siguiendo los gustos juveniles. g) Procesos Las funciones de cada empleado serán recogidas en un manual operativo. Se realizará un control de calidad e higiene del restaurante a través de una empresa externa y con carácter quincenal. Se contempla la normativa en materia de calidad e higiene en el trabajo del sector y las precauciones sobre manipulación de alimentos. En el restaurante sólo se utilizarán marcas reconocidas y de confianza para elaboración de comidas. Se realizará un estudio de satisfacción del cliente con carácter trimestral mediante buzón de sugerencias instalado en el local.

MARKETING MIX DE SERVICIOS

Al igual que en los bienes, en los servicios las cuatro variables o elementos básicos a considerar para la toma de decisiones de marketing operativo son: producto, precio, distribución y comunicación (las cuatro P que provienen de Product, Place, Price y Promotion.). Son las 4 variables que componen el marketing mix o mezcla de marketing. Sin embargo, hay tres razones por las cuales se requiere una adaptación para los servicios: 

— El marketing mix se preparó para industrias manufactureras. Los elementos de la mezcla no se presentan específicamente para organizaciones de servicios ni se acomodan necesariamente a estas organizaciones, donde la característica de intangibilidad del servicio del servicio, la tecnología utilizada y el tipo de cliente principal pueden ser fundamentales. 

— Se ha demostrado empíricamente que la mezcla del marketing puede no tener campo suficiente para las necesidades del sector servicios debido a las características propias de los mismos (intangibilidad, carácter perecedero, etc.). 

— Existe creciente evidencia de que las dimensiones de la mezcla del marketing no pueden ser lo suficientemente amplias para el marketing de servicios, ya que no considera una serie de elementos esenciales para la generación y entrega del servicio. 

En base a las tres razones antes expuestas, surge la idea de una mezcla revisada o modificada que está especialmente adaptada para el marketing de los servicios. Esta mezcla revisada contiene tres elementos adicionales, formando una combinación final de siete elementos, los que son: producto, precio, distribución, comunicación, personal, evidencia física y procesos (Personnel, Physical evidencey Process). Cada elemento de la mezcla será, a continuación, revisado con mayor profundidad 

1) Producto

 El servicio como producto y la comprensión de las dimensiones de las cuales está compuesto es fundamental para el éxito de cualquier organzación de marketing de servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los productos de servicios. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por sí solos. El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega. También se necesitará prestar atención a aspectos como el empleo de marcas, garantías y servicios post-venta. La combinación de los productos de servicio de esos elementos puede variar considerablemente de acuerdo al tipo de servicios prestados. El concepto de beneficio del consumidor es un conjunto de atributos funcionales, eficaces y psicológicos. A partir de la idea del beneficio para el consumidor es posible definir el concepto del servicio. 

La clarificación, elaboración y traducción del concepto de beneficio del consumidor plantea varios problemas para quienes venden servicios: 

— Los servicios ofrecidos se deben basar en las necesidades y beneficios buscados por consumidores y usuarios. Pero pueden surgir dificultades debido a que no saben lo que esperan, a la inexperiencia de lo que se requiere o la inhabilidad para determinar su necesidad. 

— Los beneficios buscados pueden cambiar con el tiempo debido a experiencias buenas o malas en el uso del servicio, a través de nuevas expectativas o cambios en los hábitos de consumo del servicio. 

— Existen problemas prácticos de evaluación para los oferentes de los servicios sobre la importancia de los beneficios buscados en los servicios, las preferencias y los cambios en su importancia por el consumidor. 

El punto de vista del consumidor debe ser el foco central para dar forma a cualquier servicio que se va a ofrecer. La oferta del servicio debe tener en cuenta qué servicios se suministrarán, cuándo se suministrarán, cómo se ofrecerán, dónde y quién los entregará. El manejo de una organización de servicios requiere una clara comprensión de estos elementos y de las relaciones e interacciones entre ellos. La gerencia exitosa de una organización de servicios solamente se puede lograr mediante la integración sensata de los factores que comprenden el servicio desde el punto de vista del proveedor con las expectativas y percepciones del consumidor. Esta es una tarea difícil, acrecentada por el hecho de que pocas organizaciones de servicios tienen solamente un servicio. La mayor parte de ellas ofrece una línea de servicios.

 2) Precio 

Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing tanto para las de consumo como para servicios. Los principios de fijación de precios y prácticas de los servicios tienden a basarse en principios y prácticas utilizadas en los precios de los bienes. Como ocurre con los bienes, es difícil hacer generalizaciones sobre los precios. Hay tanta diversidad en el sector servicios como en el sector bienes. El hecho de que los servicios no se pueden almacenar y de que las fluctuaciones de la demanda no se pueden atender tan fácilmente mediante el uso de inventarios, tiene consecuencia en los precios. Se pueden utilizar ofertas especiales de precios y reducciones de precios para agotar capacidad disponible y los precios marginales pueden ser una cosa más común. El uso constante de estas formas de precios puede conducir a que los compradores deliberadamente se demoren en comprar ciertos servicios con la expectativas de que se van a producir rebajas. Los clientes pueden demorar o posponer la realización o uso de muchos servicios. Pueden, incluso, realizar los servicios personalmente. Estas características conducen a una competencia más fuerte entre los vendedores de servicio e, incluso, pueden estimular un mayor grado de estabilidad de precios en ciertos mercados, a corto plazo. La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios. Los usuarios de primera vez pueden tener gran dificultad para entender lo que obtienen por su dinero, lo cual influye directamente sobre el riesgo percibido frente al servicio, mientras más alto sea el contenido material, más tenderán los precios fijados a basarse en costos y mayor será la tendencia hacia precios más estándares. Finalmente, es posible determinar los precios mediante negociación entre comprador y vendedor, ya que se puede ajustar el servicio a los requerimientos específicos del cliente. Mientras más exclusivo sea un servicio, mayor será la discrecionalidad del vendedor en la fijación del precio. En tales circunstancias, es posible utilizar los precios como un indicador de calidad; sin embargo, esta idea es un tanto subjetiva. La inseparabilidad del servicio de la persona que lo ofrece puede fijar límites geográficos o de tiempo a los mercados que es posible atender. Igualmente, los compradores de servicios pueden buscar el servicio dentro de ciertas zonas geográficas o de tiempo. El grado de competencia que opera dentro de estos límites influye en los precios cobrados.

 Los servicios se pueden clasificar para efecto de precios según estén sujetos a regulación oficial, sujetos a regulación formal o sujetos a regulación del mercado: 

— Servicios sujetos a Reglamentación Oficial. En esta clasificación el elemento precio de la mezcla de marketing no lo puede controlar el vendedor y hay que confiar en otros elementos distintos al precio para lograr buenos resultados en las políticas implementadas. Los servicios de comunicaciones, servicios educativos, servicios de salud y servicios de transporte son ejemplos en los cuales el precio se regula principalmente en forma oficial.

 — Servicios sujetos a Autorregulación Formal. En esta clasificación los servicios están sujetos a regulaciones por presiones institucionales de diferentes clases. La autorregulación formal depende de un órgano de regulación apropiado que tenga poder para fijar precios y escala de precios. Algunos ejemplos de este tipo de fijaciones de precio lo constituían las tarifas aéreas sujetas a convenio dela IATA, los honorarios profesionales por servicios determinados institucionalmente, etc. 

— Servicios sujetos a Regulación del Mercado. En esta clasificación los precios cobrados por el servicio dependen de lo que el mercado quiera tolerar, lo que se enmarca dentro de una serie de factores que incluyen condiciones económicas, susceptibilidad de los consumidores ante los precios, competencia en el mercado, nivel de demanda, urgencia por necesidad de comprador y muchos otros factores. En general se puede decir que el precio es en gran parte determinado por las “fuerzas del mercado”. 

Al fijar los objetivos de precios para servicios deben tenerse en cuenta varios factores. Los más importantes son: 

— Posición planeada del mercado para el servicio: la posición del mercado significa el sitio que se pretende ocupe el servicio y no ocupa ante los ojos del cliente y en comparación con los competidores. Los productos tangibles pueden ocupar una posición particular debido a sus características físicas; los servicios, por el contrario, se posicionan sobre la base de sus atributos intangibles. En general, el precio influiría en la posición del mercado.

 — Etapa del ciclo de vida del servicio: el precio del servicio también tiene relación con su ciclo de vida. De este modo, al introducir un servicio nuevo una organización podría optar por fijar precios bajos para penetrar mercados y lograr rápida participación en él. Alternativamente, podría optar por cobrar precios altos para ganar utilidades en el menor tiempo posible. 

— Elasticidad de la demanda: la discrecionalidad que tiene una organización para determinar sus objetivos de precios se ve afectada por la elasticidad de la demanda en el mercado. La elasticidad de la demanda en el mercado se refiere a la sensibilidad de esta ante los cambios de precios. Claramente es vital que una organización de servicios determine qué tan elástica o inelástica es la demanda para sus servicios en respuesta a los cambios de precios. 

— Situación competitiva: la fuerza de la competencia en el mercado influye en la fijación de los precios. Es así como en situaciones en que existe poca diferenciación entre servicios y la competencia es intensa, la discrecionalidad de los precios se limita; es decir, se establecerá cierto grado de uniformidad de precios. En otras situaciones la tradición y la costumbre puede influir en los precios cobrados. 

— El rol estratégico del precio: las políticas de precios tienen un papel estratégico con el fin de lograr los objetivos organizacionales. Así pues, la decisión sobre precios para un servicio particular debe ajustarse a objetivos estratégicos. 

Existen dos métodos para la fijación de los precios de los servicios : precios basados en costos y precios orientados hacia el mercado.

 a) Precios basados en costos 

— Orientados a utilidades: Los precios fijados por asociaciones industriales y profesionales pertenecen a esta categoría. 

— Precios controlados por el gobierno: Apuntan a la protección del consumidor fijando precios sobre una base costo más un margen modesto. 

b) Precios orientados al mercado 

— Competitivos: Aceptando la tasa actual o manteniendo o aumentando la participación en el mercado mediante una agresiva política de precios. 

— Orientados al cliente: Precios establecidos en relación con las actitudes y comportamiento de los clientes. La calidad y los costos se pueden variar para permanecer en armonía con los precios.

 Una vez determinado el precio se pueden emplear técnicas tácticas de precios. Algunas de estas tácticas de precios frecuentemente utilizadas en mercados de servicios son: 

— Precios diferenciales o flexibles: Este precio consiste en la práctica de cobrar precios diferentes de acuerdo con la voluntad de pagar de los clientes. Algunos problemas que se pueden presentar cuando se usan los precios diferenciales son que los clientes pueden demorar sus compras esperando a que se utilicen los diferenciales o pueden llegar a esperar descuentos como una característica regular de una oferta de servicio. Debido a estos problemas algunas organizaciones de servicios prefieren emplear práctica de precios uniformes, cobrando el mismo precio a todos los clientes independientemente de el tiempo, lugar o capacidad de pago. 

— Precios de descuento: Los precios de descuento se presentan en casi todos los mercados y tienen por finalidad constituir una recompensa por servicios realizados que permitan que haya producción y consumo del servicio, o como instrumento promocional. La mayoría de las organizaciones de servicios puede ofrecer reducciones especiales o pago de esta naturaleza. 

— Precios de distracción: Esto se presenta cuando se puede publicar un precio básico bajo para un servicio o partes de un servicio, con el fin de fomentar una imagen de estructura de precios bajos. — Precios garantizados: Estos se presentan cuando el pago se hace solamente si se garantizan ciertos resultados. 

— Precios para mantener un precio alto: Esta práctica se utiliza cuando los consumidores asocian el precio de un servicio con su calidad. En estas circunstancias algunas organizaciones de servicios deliberadamente persiguen una posición de alto precio y alta calidad. 

— Precios de artículos de promoción: Implica cobrar un precio reducido para el primer pedido o contrato con la esperanza de obtener otros negocios de un cliente a mejores precios. La principal desventaja consiste en que un precio inicialmente bajo puede convertirse en un precio tope. Los clientes se pueden resistir ante otros aumentos de precio una vez que se ha establecido ese tope. 

— Precios de comprensión: Es una práctica similar a los precios de distracción en la cual se cita un precio básico bajo pero los “extras” tienen cargos relativamente superiores. 

— Alineación de precios: Esto ocurre cuando los precios no sufren variación pero la calidad, cantidad y nivel del servicio reflejan cambios de costos. Un problema con este método es que la diferenciación de calidad, cantidad y nivel de servicio tiene que ser relativamente fácil de detectar para los clientes. Cada decisión sobre precios debe tener en cuenta las circunstancias existentes, costo, demanda, competencia, el servicio y sus características y la situación en el mercado. La fijación de precios para servicios, como ocurre para bienes, sigue siendo en gran parte una combinación de buena gerencia, experiencia, ensayo y error, intuición y buena suerte.

 3) Comunicación 

La comunicación en los servicios puede ser realizada a través de las formas tradicionales , de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como productos.

 Estas formas son: 

a) Publicidad 

b) Venta personal: definida como la presentación personal de los servicios en una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas. 

c) Relaciones Públicas y patrocinio. 

d) Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor. 

e) Marketing directo

 Los propósitos generales de la comunicación en el marketing de servicios son para crear conciencia e interés en el servicio y en la organización de servicios, para diferenciar la oferta de servicio de la competencia, para comunicar los beneficios de los servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio.

 Los principios de la comunicación son los mismos para bienes y servicios. Numerosas operaciones de servicio pueden ser a pequeña escala. No se pueden considerar como lo suficientemente grandes para realizar grandes campañas publicitarias. Las actitudes de los consumidores es una influencia clave sobre las decisiones de compra. Con los servicios la intangibilidad es una cualidad importante en su marketing. Los consumidores probablemente confían más en impresiones subjetivas sobre el servicio y sobre el realizador o vendedor del servicio cuando están comprando. Esta dependencia de las impresiones subjetivas puede ser de menor importancia en la compra de bienes tangibles. Las necesidades y los motivos de compra de bienes y servicios en gran parte son iguales. Sin embargo, una necesidad que es más importante en los servicios, es el deseo de atención personal. Las diferencias entre bienes y servicios son más notables en el proceso de compra. Algunas compras de servicios se consideran como más arriesgadas en parte porque puede ser más difícil para los compradores evaluar calidad y valor. De igual manera, los consumidores tienen más probabilidades de recibir influencia de otros. 

Tácticas en la comunicación de los servicios :

 — Utilizar mensajes claros sin ambigüedades. 

— Destacar los beneficios de los servicios. 

— Sólo prometer lo que se puede dar. 

— Publicidad para los empleados. 

— Obtener y mantener la colaboración de los clientes en el proceso de producción del servicio.

 — Crear comunicación verbal. 

— Dar pistas tangibles (símbolos, temas, formatos, etc.) 

— Dar continuidad a la publicidad. 

— Eliminar la ansiedad después de la compra.

 4) Distribución 

Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o cobertura). Es decir, cómo ponen a disposición de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos. La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido poca atención en lo referente a los servicios debido a que siempre se la ha tratado como algo relativo a movimiento de elementos físicos. La generalización usual que se hace sobre distribución del servicio es que la venta directa es el método más frecuente y que los canales son cortos. La venta directa ciertamente es frecuente en algunos mercados de servicios, pero muchos canales de servicios contienen uno o más intermediarios. Sería incorrecto decir que la venta directa es el único método de distribución en los mercados de servicios. Los intermediarios son comunes. Algunos de estos intermediarios asumen sus propios riesgos; otros realizan funciones que cambian la propiedad y otros realizan funciones que permiten el movimiento físico. Las opciones de distribución de los servicios son las mismas que para los productores de elementos físicos. Estas son: 

a) Venta directa 

Cuando se selecciona la venta directa por elección del vendedor lo hace así posiblemente para mantener un mejor control del servicio, obtener diferenciación perceptible del servicio o para mantener información directa de los clientes sobre sus necesidades. Naturalmente la venta directa la puede realizar el cliente yendo donde el proveedor del servicio o el proveedor yendo donde el cliente. Muchos servicios personales y comerciales se caracterizan por el canal directo entre la organización y el cliente.

 b) Venta a través de intermediarios

 El canal más frecuentemente utilizado en organizaciones se servicios es el que opera a través de intermediarios. Las estructuras de canales de servicios varían considerablemente y algunas son muy complejas. En los mercados de servicios existen muchas formas de intermediarios. Estos son: 

— Agentes: Frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles, transporte, seguros, crédito y servicios de empleo e industrias.

 — Concesionarios: Intermediarios entrenados para realizar u ofrecer un servicio y con autorización para venderlo. 

— Intermediarios institucionales: Están en mercados donde los servicios tienen que ser o son tradicionalmente suministrados por intermediarios como la Bolsa deValores o la Publicidad. 

— Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas como Bancos Comerciales o servicios de lavandería para la industria. 

— Minorista: Ejemplos de éstos son los estudios fotográficos y establecimientos que ofrecen servicios de lavado en seco. Las posibles formas de intermediación son numerosas y en algunas transacciones de servicios pueden participar varias organizaciones. Relacionado con la elección de métodos de distribución para los servicios está el problema de la ubicación. Sea cual fuere la forma utilizada de distribución, la localización de los intermediarios será un factor importante. Todas las organizaciones de servicios deben tomar decisiones sobre la ubicación tal como lo hacen las empresas de distribución de tangibles. 

Los servicios se pueden clasificar por la ubicación en tres formas: 

— La ubicación puede no tener importancia: La ubicación puede carecer de importancia para los servicios que se realizan donde está el cliente. Sin embargo, lo que es definitivo acerca de esos servicios es su “accesibilidad” o “disponibilidad” para el cliente cuando se requiere el servicio. Un elemento importante en el diseño de estos servicios es entonces el sistema de comunicaciones que debe permitir respuesta rápida a las llamadas del cliente. 

— Los servicios pueden concentrarse: Muchos servicios se concentran. Las razones que estimulan esta concentración incluyen el status asociado con ciertos sitios; baja intensidad de la demanda; voluntad del cliente para moverse; el desarrollo histórico de servicios complementarios y la poca importancia de la orientación de la demanda. 

— Los servicios se pueden dispersar: Los servicios que están dispersos se localizan en función del potencial del mercado. La naturaleza de la demanda y las característica del servicio requieren dispersión en el mercado. Los vendedores de servicios cada vez tienen más conciencia de la importancia que tiene la elección de la ubicación y de los canales en la mezcla de marketing.

 5) Personal del servicio

 El personal del servicio está compuesto por aquellas personas que prestan los servicios de una organización a los clientes. El personal de servicios incluye operarios, empleados de bancos, jefes de cocina en restaurantes, recepcionistas en los hoteles, guardias de seguridad, telefonistas, personal de reparaciones, servicio y camareros entre otros. Esta gente puede desempeñar un papel de “producción” u “operativo”, pero también puede tener una función de contacto con el cliente en las organizaciones de servicios. Su comportamiento puede ser muy importante ya que puede influir en la calidad percibida de un servicio. La importancia de este personal en las empresas de servicios, por lo tanto, es relevante en el diseño de las estrategias de marketing. La forma como se presta un servicio puede influir en la naturaleza de las relaciones que existen entre el personal de una organización de servicios y sus clientes, lo que finalmente influirá en la imagen de una empresa. Estas relaciones no se deben dejar al azar y son una responsabilidad del marketing. Es evidente que las personas constituyen un elemento importante de cualquier estrategia de marketing de servicios y son un elemento en cualquier mezcla del marketing. Lo que distingue a las empresas de servicios de las compañías de bienes industriales es que el consumidor puede llegar a ponerse en contacto con personas cuya función primordial es realizar un servicio y no mercadear un servicio. El personal de servicio incluye a aquellos miembros de la organización que están en contacto con el cliente (personal de contacto) y a aquellos miembros que no están en contacto con los clientes. Parte de este personal será visible para el cliente durante la compra y consumo de un servicio. Otros no lo son. En lo concerniente al personal de contacto, puede decirse que es el recurso clave de la organización. Las empresas varían considerablemente respecto a la cantidad de contacto que tiene lugar entre el personal de servicio y los clientes. En algunas hay gran cantidad de contacto entre los empleados deservicio y los clientes y en otras es poco ese contacto. Debido a que el factor humano puede influir tanto en la realización del servicio, en las empresas de alto contacto con el cliente la calidad del servicio es la calidad percibida que genera el personal del servicio. 

El tipo de servicio que un cliente recibe puede constar de dos elementos: 

— Calidad Técnica: Se refiere a “lo que” el cliente recibe en sus interacciones con las empresas de servicios. Puede ser susceptible de medida como cualquier producto y forma un elemento importante en cualquier evaluación que haga el cliente sobre el servicio. 

— Calidad Funcional: La calidad funcional se refiere a “como” se trasladan los elementos técnicos del servicio. La calidad funcional puede ser menos susceptible de medida objetiva. 

No obstante, forma un elemento importante en cualquier evaluación que haga el cliente sobre un servicio. La calidad funcional consta de varios elementos: actitudes de los empleados; las relaciones entre ellos; la importancia de los empleados que tienen contacto con los clientes; la apariencia del personal de servicios; la accesibilidad general de los servicios para los clientes; la propensión general del personal hacia el servicio...etc. Hay varias formas para que una empresa de servicios pueda mantener y mejorarla calidad del personal y su rendimiento. Algunas de las formas son: selección cuidadosa y capacitación del personal; marketing interno; utilizar métodos para obtener comportamiento uniforme; asegurar apariencia uniforme; reducir la importancia del contacto personal (mecanización de parte del servicio) y el control cuidadoso mediante vigilancia del personal de servicio entre otros. Lo que hace el concepto de marketing interno es volver a la importancia del marketing para la gente que presta el servicio a clientes externos. Una definición de marketing interno sería:”Aplicar la filosofía y prácticas del marketing a la gente que presta el servicio a los clientes externos de modo que se puede emplear y retener la mejor gente posible y, ésta haga su trabajo en la mejor forma posible. Esta interpretación quiere decir que los empleados se consideran como clientes internos y los trabajos son productos internos que deben tener por objeto satisfacer mejor las necesidades de los clientes. La empresa exitosa de servicios tiene que vender primero el trabajo a los empleados antes de vender a sus servicios clientes. El marketing interno es de importancia crucial puesto que el personal puede negarse a vender un servicio que no encuentre aceptable. Otro de los problemas para la empresa de servicios consiste en lograr uniformidad de conducta entre el personal. El comportamiento del consumidor afectará el comportamiento de los representantes humanos de la empresa y la calidad del servicio prestado puede variar puesto que ella depende en gran parte del individuo que lo ofrece. Lograr uniformidad de nuestro esfuerzo humano es una meta importante de muchas empresas de servicios. Las organizaciones tienen que llegar a establecer un equilibrio entre la demasiada rigidez de sus sistemas y la demasiada flexibilidad. La selección, capacitación y supervisión de los representantes humanos del servicio es una parte fundamental de la función marketing de servicios. La apariencia del establecimiento y de su personal con frecuencia son los únicos aspectos tangibles de una empresa de servicios. En consecuencia, se puede esperar que el consumidor escoja un proveedor de servicio cuyo sitio del negocio y personal de ventas sugieran claramente la calidad del servicio deseado para la satisfacción de sus necesidades. Una forma en que las organizaciones intentan crear una imagen y sugerir calidad del servicio es a través de la apariencia del personal de servicio. Una manera de hacer esto es mediante el uso de “uniformes” y estilos de vestuario. El grado de formalidad puede ir desde el empleo de una chaqueta hasta un uniforme completo con accesorios. Otra estandarización de la apariencia se puede cumplir reclutando personal de servicio con características específicas, ya sea de estatura o edad. Una empresa de servicios tiene que luchar constantemente por crear y mantener una imagen clara y atractiva. En virtud de que tanto empleados como clientes influyen y reflejan la imagen de una empresa de servicios, es responsabilidad de la gerencia del servicio asegurar que la imagen percibida sea compatible con la imagen que se necesita. La supervisión del personal de servicio es una manera de garantizar que se fijen y se cumplan los niveles. Básicamente la auditoría del servicio aspira a hacer un inventario del servicio total de la organización con la meta de apoyar las prácticas efectivas de marketing y corregir el comportamiento defectuoso. Las empresas de servicios pueden utilizar una serie de métodos para supervisar el rendimiento. Las prácticas varían de acuerdo con la clase de organización y el número de personas involucradas. 

Algunas de las prácticas son: 

— Sistemas de quejas. 

— Sistemas de sugerencias. 

— Visitas de auditoría. 

— Encuestas sobre satisfacción de los clientes. 

6) Evidencia Física

 Uno de los factores que está adquiriendo más importancia es el papel que desempeña la evidencia física. La evidencia física puede ayudar a crear el “ambiente” y la “atmósfera” en que se compra o realiza un servicio y puede ayudar a darle forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes. Los clientes se forman impresiones sobre una empresa de servicios en parte a través de evidencias físicas como edificios, accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio como maletas, etiquetas, folletos, rótulos,etc. En el marketing de servicios se debe realizar una distinción entre dos clases de evidencia física: la evidencia periférica y la evidencia esencial. 

— La evidencia periférica se posee realmente como parte de la compra de un servicio. La evidencia periférica “aumenta” el valor de la evidencia esencial sólo cuando el cliente le dé valor a estos símbolos del servicio. Son ejemplos de evidencia periférica las chequeras de los bancos, un ticket para el cine, etc. 

— La evidencia esencial, a diferencia de la evidencia periférica, no la puede poseer el cliente. No obstante, la evidencia esencial pueden ser tan importante en su influencia sobre la compra del servicio que se puede considerar como un elemento por derecho propio. 

El aspecto general de una empresa, la sensación que da, etc. son ejemplos de evidencia esencial. Cuando un consumidor intenta juzgar un servicio, especialmente antes de utilizarlo o comprarlo, ese servicio se conoce por las pistas tangibles, la evidencia tangible que lo rodea. La gente se forma imágenes de los productos de servicio y de las empresas de servicios con base en una serie de evidencias. Por lo tanto, el manejo de esas evidencias es conveniente para asegurar que la imagen transmitida esté conforme con la imagen deseada. Las empresas de marketing de servicios también tratan de emplear elementos tangibles para aumentar el significado de sus productos intangibles (ejemplo: las camas, la decoración de la habitación, los detalles... son elementos tangibles del servicio hotelero). Se trata de tangibilizar el servicio. Es decir, desarrollar una representación palpable del servicio para hacer el servicio más fácil de captar mentalmente. Antes que una empresa de servicios pueda traducir intangibles a algo más tangible debe conocer precisamente a su público objetivo. Existe una variedad de elementos que las empresas pueden utilizar para hacer más tangible un servicio, desde el ambiente físico hasta accesorios, equipos, decoración general, color, iluminación, etc. Todo esto es parte del “ambiente” formado y moldeado por la empresa de servicios. Al diseñar una instalación de servicios se debe tener en cuenta el “sentido” del ambiente total y su impacto sobre los trabajadores y clientes. Crear un ambiente físico ideal y la atmósfera dentro de él, evidentemente es una tarea difícil, debido a que los conocimientos actuales sobre el impacto del ambiente y los elementos particulares dentro de él no son perfectos y además los individuos son diferentes y por tanto tratan de responder a su medioambiente en formas diferentes también. La imagen que pueda formar una empresa de servicios se ve influida por una diversidad de factores. Todos los elementos de la mezcla de marketing, los servicios propiamente tales, las campañas publicitarias y promocionales, el precio y las actividades de relaciones públicas, contribuyen a las percepciones de los clientes, así como también la evidencia física. De este modo, existen una serie de atributos importantes que determinarían la elección de una empresa en particular respecto de la formación de la imagen proyectada. Estos factores son: 

— Atributos Físicos: Algunos aspectos de la arquitectura y diseño de una empresa de servicios tienen influencia en la formación de la imagen, y su presencia o ausencia también afectará en la percepción de otros atributos. El aspecto físico exterior de una empresa de servicios puede influir en la imagen. La estructura física de un edificio, incluyendo su tamaño, su forma, el tipo de materiales usados en la construcción, y su atractivo son factores que conforman las percepciones de los clientes. Factores afines como la facilidad de estacionamiento y acceso, fachada, diseño de puertas y ventanas, etc. son también de importancia. Internamente la disposición de la empresa, el arreglo de los escritorios, accesorios, iluminación, aire acondicionado y sistemas de calefacción, la calidad de la evidencia visual como cuadro y fotografías, limpieza etc. son factores que se combinan para crear impresiones e imagen. La evidencia física contribuye a la personalidad de una organización. 

— Atmósfera: La atmósfera de una empresa de servicios también influye en la imagen de esta. Naturalmente la atmósfera también tiene una influencia importante sobre los empleados y otras personas que se ponen en contacto con la organización. Las condiciones de trabajo influyen en la forma como el personal de servicio puede tratar a los clientes. Algunas influencias sobre los factores atmosféricos son: la vista, el aroma,el sonido, y el tacto. 

— Vista: La “comercialización visual”, es decir los factores visuales que afectan la percepción que tiene el cliente de la organización, tiene que ver con la creación de la imagen y con la venta. La iluminación, distribución y color son evidentemente parte de la comercialización visual. Igualmente lo es la apariencia y vestido de los empleados. 

— Aroma: El olor puede afectar la imagen. En variadas organizaciones el aroma y la fragancia pueden utilizarse para vender sus productos, para atraer los clientes hacia el punto de venta para acrecentar la posibilidad de venta, o incluso para desarrollar una atmósfera especial. 

— Sonido: El sonido con frecuencia es el telón de fondo para la creación dela atmósfera. Una atmósfera tranquila se puede crear eliminando ruidos extraños y con el tono mitigado del personal de ventas. Lo contrario para una atmósfera más dinámica. Además, el ritmo del tráfico de la tienda se ve influenciado por el tipo de música tocada, llegando incluso a afectar el total de ventas. 

— Tacto: La sensación de materiales como la textura de una silla cubierta, la profundidad y sensación de los tapetes, el tacto de los papeles, la madera de una mesa, la frialdad de los pisos de piedra, todo esto trae sensaciones y contribuye a la atmósfera. La atmósfera puede ser una herramienta competitiva especialmente adecuada cuando existe un gran número de competidores, o cuando las diferencias de los productos y/o precios son pequeñas, o si dichos productos están dirigidos a grupos de clase social distinta o estilo de vida diferente. 

7) Proceso

 En las empresas de servicios la cooperación entre marketing y operaciones es vital. En este tipo de empresas el marketing es muy importante para dejárselo a los gerentes y las operaciones son muy importantes para dejárselas al gerente de operaciones. Esto se debe a que un componente importante de cualquier producto de servicio, desde el punto de vista de el cliente, es cómo funciona el proceso de prestación de un servicio. Los clientes de las empresas de servicios obtienen beneficios y satisfacciones de los propios servicios y de la forma como se prestan esos servicios. Es claro que la operación uniforme de un servicio ofrece ventajas competitivas, especialmente cuando la diferenciación entre productos puede ser mínima. Es decir, existirán ventajas si se funciona a tiempo, si no se exige demasiado a los clientes, o, entregan lo prometido. Asegurar que los sistemas de servicios funcionen eficiente y efectivamente, tradicionalmente es una tarea del gerente de operaciones. En sistemas de servicios las consecuencias para el rendimiento operativo del marketing son tan importantes que las dos funciones tiene que cooperar. Unas instalaciones físicas agradables pueden suavizar el contratiempo de esperar más tiempo del previsto. Pero no pueden compensar totalmente las ineficiencias y los fallos del sistema. Qué tan bien funciona el sistema general, sus procedimientos y políticas, la participación del cliente en el proceso, el grado de estandarización del sistema; todas estas son preocupaciones tanto de marketing como de operaciones. Los sistemas operativos de servicios pueden ser clasificados de varias maneras, las que están relacionadas con el tipo de proceso y con el grado de contacto. 

Según el tipo de proceso, los tres procesos aplicables a las empresas de servicios son: 

— Operaciones en línea: En una operación en línea hay una secuencia organizada de operaciones o actividades. El servicio se produce siguiendo esta secuencia. El alto grado de interrelación entre los diferentes elementos de una operación de línea significa que el rendimiento general está limitado por el rendimiento en el eslabón más débil del sistema y pueden surgir demoras en la entrega del servicio completo. Igualmente tiende a ser un tipo de proceso relativamente inflexible, aunque las tareas del proceso se puedan especializar y rutinizar dando un resultado más rápido. Este proceso es más conveniente en empresas de servicios con altos volúmenes de demanda continua de clases de servicios relativamente estándares. 

— Operaciones combinadas: Una operación combinada produce una variedad de servicios que utilizan diferentes combinaciones y secuencias de actividades. Los servicios se pueden ajustar para satisfacer diversas necesidades de los clientes y ofrecer un servicio solicitado. Si bien la flexibilidad es una ventaja clave de este tipo de sistema, puede resultar más difícil de programar, más difícil de sustituir capital por mano de obra en el sistema y puede ser más difícil de calcular la capacidad del sistema. 

— Operaciones intermitentes: Las operaciones intermitentes se refieren a los proyectos de servicios que son una vez o infrecuentemente repetidos. La escala de esos proyectos hace que su administración resulte una tarea compleja. Esos proyectos ofrecen un campo apropiado para la fácil transferencia de muchas técnicas de control y programación. La escala e infrecuencia de dichos proyectos los diferencia de las operaciones de línea y combinadas. En algunos sistemas de servicios no se pueden utilizar medidas convencionales como utilidades y retorno sobre la inversión. Por lo tanto, en los servicios sin ánimo de lucro y el sector de servicios sociales, puede ser difícil y complejo establecer objetivos, a nivel general y a nivel de unidad operativa. Como se dijo anteriormente, los clientes con frecuencia juzgan la calidad de un servicio y quedan satisfechos con él a través de la calidad de la relación de que disfrutan con los empleados del servicio. Evidentemente los modales de los empleados, la calidad de su capacitación y su conocimiento de los servicios disponibles son influencias importantes sobre dichas satisfacciones. Pero a la larga los empleados operan sis temas. Los empleados pueden hacer todo lo que les sea posible para ayudar a los clientes, pero no pueden compensar totalmente sistemas malos, ineficientes e injustos. Las tareas que están rutinizadas y sistematizadas pueden ser menos exigentes intelectualmente y enriquecedoras para los empleados y pueden reducir su motivación. Esto a su vez puede producir una influencia perjudicial sobre la calidad de los servicios que ello ofrecen finalmente. Es posible establecer normas de control de calidad para procesos de entrega de servicios aunque su desarrollo y ejecución puedan ser más difíciles que en la manufactura. El empleo de mecanización, estudios de tiempo y movimiento, estandarización, especialización de la mano de obra, empleo de principios de línea de ensamble, mejor capacitación, más programación del trabajo y atención a la organización del trabajo son todos los principios que se pueden utilizar para estandarizar el servicio y controlarlo más fácilmente.