Hay que darle relevancia a la calidad de servicio y a que la gerencia de marketing tenga una mejor vinculación no solamente con la satisfacción del cliente, puesto permite que la gerencia se adentre en las necesidades del cliente, sino en su conducta de compra, en interpretar sus necesidades, deseos, y motivaciones. No se puede hablar de un producto de calidad objetiva, genérica, puesto que cada producto tendrá la calidad que cada cliente le otorgue (aún en el caso de productos con marcas o sellos de calidad, o que hayan recibido premios por su calidad). La percepción no puede ser objetiva: es siempre particular de cada sujeto perceptor. Por tanto la apreciación acerca de la calidad de un producto, será el resultado de la interpretación que haga el cliente, desde su subjetividad, del producto y de su entorno. “La calidad nunca es un accidente; es siempre el resultado de un esfuerzo inteligente”. En un mercado competitivo como el nuestro, en muchos casos, la diferencia entre el éxito y el fracaso no es otra que la menor o mayor calidad en el servicio. El cliente en su demanda quiere más que el producto genérico que, en principio, satisface la demanda que expresa o manifiesta. Así pues el pasajero de un hotel, aún siendo muy sencillo éste, quiere algo más que una habitación limpia.
El cliente en una estación de servicio no sólo desea el combustible para su automóvil. Los comensales de un restaurante desean algo más que un buen plato de comida. Los pasajeros de un avión buscan algo más que un vuelo seguro (de hecho su elección no se basa en la estadística de accidentes y desperfectos de las aerolíneas). En muchos casos más el cliente, Ud. y yo, quieren algo más, desean que se los trate bien, que se nos trate como gente. En éste tema no basta con no hacer al otro lo que no se desea para uno mismo. Aquí se requiere hacer al otro lo que se desea para uno. Planteado esto, cabe pensar en la calidad en el servicio como herramienta estratégica dado que sin ella la viabilidad de la empresa se encuentra seriamente cuestionada. La excelencia en el servicio ya dejó de ser una ventaja competitiva para convertirse en un elemento indispensable para la supervivencia de la organización como tal. En los actuales “mercados maduros” la obtención de nuevos clientes resulta más costoso para las empresas que el conservar a los que ya son clientes. Es fácil observar que la “calidad en el servicio” permite el desarrollo de un elemento diferenciador que incrementa la fidelidad y lealtad del cliente, haciendo que éste, aumente su satisfacción mediante la comparación respecto de la oferta subsistente en el mercado. La excelencia es una filosofía de vida, es un camino que no tiene fin; implica asumir una política de mejora continua en cuanto a la relación con el cliente y la prestación del servicio en particular. Lamentablemente, al estar el criterio de calidad dentro de la mente del cliente por más que uno crea que ha hecho todo bien puede ser que el resultado no sea el esperado.
La excelencia en la calidad en el servicio implica satisfacer, básicamente, los siguientes puntos:
— Disponer, en forma natural, de una especial predisposición hacia el otro.
— Estudiar concienzudamente al cliente y definir sus “verdaderas” necesidades (más allá de lo que pudiera expresar sus palabras o actos).
— Crear procesos tendentes a la satisfacción de las necesidades del cliente.
— Autocrítica y análisis continuo a fin de perfeccionar la prestación.
Así como se dice que “la gente recoge lo que siembra” ,en la vida, la respuesta que se obtendrá del otro siempre estará directamente relacionada con la forma y actitud que él recibe. Así, una sonrisa simple y honesta usualmente genera en el que la recibe un estado de no-tensión, confianza y transparencia en la relación. Trate de invocar sus recuerdos y verá que en muchas oportunidades, cuando Ud. ha sido tratado con alegría, su carácter se tornó más amable y condescendiente. De igual manera, pero a la inversa, cuando ha sido tratado con dureza o falsa cortesía. A fin de lograr trasmitir una disposición positiva es necesario tener en cuenta:
a) La actitud natural.
De alguna manera tal predisposición positiva tiene que ver con la visión que se tiene de la vida y por supuesto de la tarea que se lleva a cabo. De ahí que la actitud que se trasmite deba ser natural (no forzada por una orden del superior). Trabajar con “amor” es trabajar con dedicación y alegría, si el personal o Ud. no cuenta con dicho sentimiento le resultará prácticamente imposible trasmitir “positividad” en sus actos. Si, esto puede parecer muy teórico; mi respuesta es simple. No es teoría, las empresas líderes, las que llegan, se preocupan de seleccionar la mejor gente -con “don de gentes”- dado que son esas personas las que les permiten alcanzar tal liderazgo. Cualquier aerolíneas tiene computadoras para asignar el vuelo o asiento, sólo las mejores -las que Ud. elige- son las que disponen del personal más amable y simpático. Ese es el elemento diferenciador por el cual se aseguran que el cliente retorne.
b) La apariencia personal.
Muchas veces se dice que “la primera impresión es lo que cuenta”. Esto es verdad, o acaso en la primera salida con esa chica o muchacho que era de su interés vistió su peor ropa y descuidó su higiene. ¿Y cuando salió a buscar trabajo, cuál ha sido su ropa, cómo estaba su cabello, se perfumó, limpió sus zapatos, etc.? El ser humano tiene una especial tendencia a proyectar, es así que a un profesional con un muy buen traje se lo presupone mejor instruido que a uno en jeans. Ni hablar si tiene un automóvil caro e importado frente a uno que tiene un vehículo económico o que directamente no lo tiene (aunque éste mencione que no le gusta conducir). Como si éste fuera poco argumento, cabe decir que, cuando el individuo se encuentra presentable (en relación a los códigos del ambiente e interlocutor) éste siente una mayor seguridad, su personalidad se asienta y ello lo trasmite.
c) El lenguaje del cuerpo.
Ya en el capítulo de comunicación vimos que el ser humano no se expresa únicamente por medio del habla. Así muchas veces sentimos que nos están mintiendo aún cuando en las palabras que escuchamos no observamos error alguno. La excesiva transpiración de las manos (acto involuntario e incontrolable), el parpadeo nervioso, la mirada evasiva, etc. nos señalan el alerta. Qué es lo que siente cuando estrechamos la mano de alguien y recibimos de éste una mano floja y lánguida; acaso no es una sensación de poca confiabilidad. Mirarse y criticar sus expresiones pueden ser la diferencia entre un mensaje honesto y convincente y uno falso y engañoso. Cuidado.
d) La respiración.
Si se respira mal, el tono de la voz se ve alterado; el agotamiento es más rápido, por tanto, la atención decae, los reflejos se aletargan; se trasmite nerviosismo. El cuerpo en conjunto y el cerebro en particular requiere de oxígeno para su buen funcionamiento. Cuando por malas posturas o estados de tensión se respira mal (no utilizando la mayor parte de los pulmones) el nivel de toxinas en sangre se incrementa, por consiguiente, el cerebro se ve lesionado en su capacidad de respuesta. Si desea estar bien ante su interlocutor resulta indispensable que aprenda técnicas de relajación, corrija su postura, y respire adecuadamente. Su mensaje, así, será más contundente.
1) Estudiar al cliente
Estudiar concienzudamente al cliente y definir sus “verdaderas” necesidades (más allá de lo que pudiera expresar sus palabras o actos) es clave. Cuando una persona ingresa al mercado laboral, automáticamente sabe que siempre tendrá un jefe. Aún siendo el presidente de la empresa más grande, éste tiene un jefe que muchas veces es ilógico, irreverente y poco transparente en sus solicitudes. El jefe máximo de cualquier organización siempre es el cliente. Definido esto cabe preguntarse, cuánto tiempo le hemos dedicado a tratar de analizar los requerimientos de “el jefe” y así asegurarnos el porvenir o la continuidad de trabajo. El cliente, como toda persona, tiene distintas necesidades: respeto, sentirse bien recibido y atendido, sentirse apreciado, ser importante, ser entendido; sentir satisfacción; etc.. Conocer las “verdaderas” necesidades del cliente resulta imprescindible para lograr una alta calidad en el servicio. No es extraño el ver como una persona elige un restaurante en lugar de otro por el solo hecho de ser reconocido, ser saludado por su nombre delante de sus acompañantes. En dicho caso el grado de importancia que tiene la calidad de la comida seguramente está por debajo de la verdadera necesidad que satisface el cliente al ir a ese establecimiento.
Para detectar las necesidades del cliente se requiere, fundamentalmente, tres condiciones:
a) Sensibilidad Una mamá entiende las necesidades de su bebé dado su especial sensibilidad, lo que le permite interpretar señales no verbales. En éste caso la situación es similar, las sutiles señales que brinda el cliente son el mensaje que hay que atender; de esperar un manifiesto escrito donde el consumidor exprese sus deseos sólo se estará esperando la partida de defunción del negocio.
b) Colocarse en el lugar del cliente La mejor y más sencilla forma de mejorar la calidad en el servicio es pensar como cliente. Actúe como si Ud. fuera el cliente, recuerde las situaciones donde es el demandante y reconozca sus exigencias. Luego compare dicho comportamiento con la prestación de su servicio. Habrá descubierto el punto a resolver.
c) Saber escuchar “Sabio es aquel que escucha”. Es tan simple como lo dicho; si Ud. no escucha le resultará imposible intentar comprender a su cliente. Constantemente estamos hablando, ininterrumpidamente estamos actuando o haciendo algo.
2) Mentalidad de mejora continua
El análisis continuo y una fuerte autocrítica le permitirán llevar a cabo un proceso de “mejora continua”. Lamentablemente no existe un “plan”, libro, o manual que pueda seguirse al pie de la letra y con ello asegurar el éxito en cuanto a la calidad en el servicio. Cada empresa tiene su personalidad, su problemática, su producto y su clientela. Las características son diferentes en cada organización, por tanto, las necesidades a satisfacer también diferirán sustancialmente. Ud. debe hacer su propio “manual”, su gerencia y personal deberá escribir qué significa “calidad en el servicio” para su cliente y cuáles son las necesidades a satisfacer; luego, ellos deberán llevar a la práctica las medidas que aseguren la máxima satisfacción de las mismas. Resulta difícil ser juez de nuestros propios actos, pero con voluntad y práctica observará (si no se engaña) que nadie mejor que Ud. determinará lo correcto o incorrecto de cualquier proceso. El incremento de su nivel de calidad en el servicio no es un imposible aún en la PYME, sólo se requiere que se fijen objetivos claros, actuar con perseverancia, aplicar los recursos necesarios y tener presente que en un mercado de amplia competencia el elemento diferenciador es el que hace que el cliente nos elija y repita. La “excelencia en la calidad en el servicio” probablemente sea la clave que le permitirá lograr sus objetivos. La productividad se expresa en términos de satisfacción del cliente, en consecuencia, se mide por el aumento del servicio.
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