IMPORTANCIA DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES

En las últimas décadas el entorno mundial ha sufrido intensos y profundos cambios. Cambios que han obligado a muchas empresas, de la mayor parte de los sectores industriales, a modificar sus tradicionales pautas respecto al tiempo, lugar y forma de hacer negocios. Los momentos y acontecimientos que ahora vivimos se caracterizan por una globalización sin precedentes de muchos parámetros económicos, tales como la globalización de los mercados, de los sectores industriales, de la competencia, de las empresas, etc.

Es tras la 2ª Guerra Mundial cuando se produce un acelerado proceso de interdependencia de estas economías nacionales. Es también el momento en el que se consolidan las grandes multinacionales y se incrementa notablemente el flujo de bienes y servicios entre naciones. En definitiva, se produce una expansión, sin precedente histórico alguno, del comercio y los negocios internacionales. Inevitablemente, ello provoca una serie de cambios en el interior de las empresas, que afectan a la forma de gestionar las transacciones comerciales internacionales. A partir de los años 50, Las grandes multinacionales se lanzan a explotar atractivas oportunidades en otros países, a medida que disminuyen las barreras comerciales y aparecen elementos que favorecen esta actitud. Para algunas de estas empresas, las operaciones en el extranjero eran tan extensas y complejas que exigían cuantiosos cambios en sus métodos de operación y organización; el marketing no fue una excepción a ello. Es en esta atmósfera donde tiene sentido y surge el marketing internacional.

Hay que tener en cuenta tres elementos claves para hablar de internacionalización de la empresa:

 — En primer lugar, una empresa inmersa y comprometida en negocios internacionales, ya sea a través de exportación, de inversión directa en el exterior o de cualquiera de las formas intermedias de internacionalización y penetración de mercados internacionales .

 — En segundo lugar, una serie de transacciones realizadas en más de una nación y a través de las fronteras nacionales. Estas transacciones se pueden llevar a cabo mediante inversión directa en el exterior (en instalaciones productivas, comerciales, etc.) o mediante la exportación-importación de bienes y/o servicios que dan lugar al flujo de comercio internacional. Aunque hay relación entre comercio y marketing internacional, no son términos sinónimos, ni deben ser confundidos. En este sentido, no siempre que se produce comercio internacional hay actividad de marketing internacional. Un ejemplo de ello son las transacciones de materias primas, las cuales son gestionadas por intermediarios especializados, que no actúan bajo ningún programa de marketing. Otro ejemplo, en este sentido, viene dado por el comercio exterior que realizan las organizaciones gubernamentales, sin que haya ninguna acción de marketing. Por otro lado, no siempre que hay marketing internacional se produce comercio internacional, prueba de ello lo da la subsidiaria extranjera que realiza todas las ventas en su mercado local, aunque algunas de las funciones de marketing se han desarrollado internacionalmente (desarrollo de productos, planificación de marketing, etc.).

— En tercer lugar, mercados de distintos países, cada uno de ellos situados en entornos con desiguales condiciones ambientales, ya sean competitivas, políticas, económicas, sociales, culturales, de infraestructura, etc., y por supuesto, también con otras en común. Estas diferencias y/o similitudes inciden directamente en la forma de penetrar en esos mercados así como en las estrategias elegidas para ser aplicadas en los mismos.

Aunque, es cierto que ya desde finales del siglo XIX existían empresas multinacionales (Nestlé, Siemens, Unilever, Singer, etc) trabajando y operando fuera de sus mercados de origen, la gran explosión de las mismas no se produce hasta la década de los años 50, que además coincide con períodos de fuerte innovación tecnológica. El enorme desarrollo experimentado por las multinacionales ha sido y es uno de los fenómenos más característicos de la economía mundial de la postguerra. Las empresas multinacionales transfieren no sólo capital, sino servicios mucho más valiosos, como tecnologías de producto y de procesos, técnicas de gestión y de marketing, conocimientos de adiestramiento y organización del trabajo, así como todo tipo de know-how o saber hacer. En los últimos decenios, hemos podido comprobar la creciente importancia y participación, en la economía mundial, de empresas con negocios internacionales y, paralelamente, un gran desarrollo de la actividad de comercio internacional. Tanto la internacionalización de los negocios y del comercio, por un lado, como la creciente homogeneización de las pautas de consumo, por otro, están dando lugar a una globalización de los mercados.

Esta globalización viene favorecida por la gran dispersión y difusión de la que es objeto la información, de tal modo que en cualquier parte del mundo se puede tener conocimiento de productos elaborados y utilizados en otros lugares muy lejanos. Al mismo tiempo, la reducción en costes de transporte y las posibilidades de viajar han aumentado considerablemente, lo cual permite conocer, in situ, multitud de productos, pautas de consumo y otras formas de comportamiento que impulsan al consumidor a desear las mismas cosas en todos los sitios, independientemente de la cultura, la religión o la nacionalidad. Todo ello, a su vez, conduce a un aumento de la integración e interdependencia de las economías nacionales. El orden económico mundial se ha visto afectado por este aumento global del comercio y los negocios internacionales. Los mercados de hoy suministran no sólo una gran diversidad de mercancías y marcas sino que además éstas provienen de cualquier parte del mundo. De hecho, en ciudades tan distantes y distintas como son París, Nueva York, Tokio o Madrid se pueden encontrar bolsos Gucci, automólviles Mercedes, televisores Sony, pantalones vaqueros Levi’s, hamburguesas McDonald, comida china o italiana, servicios de UPS, de Citibank, etc. Al mismo tiempo, resulta bastante común una persona que lleve una camiseta «made in Taiwán», conduciendo un coche alemán, disparando una máquina de fotos japonesa y llevando zapatos hechos en Italia. Es decir, los factores que potencian un aumento de los negocios y del comercio internacional también apoyan que ciertos sectores de mercados, encontrados en todos los países del mundo, deseen las mismas cosas, independientemente de su procedencia, forzando, de alguna manera, a que las diferentes economías nacionales se hagan cada vez más interdependientes unas de otras.

Con el objeto de una mayor claridad se describen algunos conceptos: 

— Negocios internacionales, están referidos a un amplio abanico de actividades empresariales, que pueden ir desde una exportación directa hasta una inversión directa en los mercados exteriores.

— Mercados internacionales son aquellos que se encuentran situados en diferentes partes del mundo y, por tanto, con diferentes nacionalidades y características.

— Negocios globales son aquellos en los que el volumen mínimo requerido para asegurar la eficiencia en costes no se puede alcanzar en el mercado local de la compañía.

— Mercado global es aquel que puede ser alcanzado por el mismo producto básico y es de ámbito universal. Es decir, los mercados globales demandan los mismos productos, lo cual no quiere decir que la publicidad, los sistemas de distribución o los precios tengan que ser los mismos. Parten de la base de una homogeneización de las necesidades y deseos de los consumidores potenciales, independientemente de su ideología o nacionalidad. Chicos de cualquier parte del mundo tienen juguetes Nintendo; los coches Mercedes Benz y BMW son objeto de pasiones humanas tanto en Manila como en California. Las necesidades de consumo en las naciones industrializadas se hacen más y más similares.

 — Sector industrial global es aquel en el cual las posiciones estratégicas de los competidores en las principales áreas geográficas están afectadas por sus posiciones globales generales.

— Competencia global se produce cuando las compañías utilizan posiciones generadoras de liquidez en determinados mercados nacionales para subsidiar la entrada o la competencia en otros mercados, originando represalias de competidores globales y locales. No todos los negocios internacionales se prestan a una competencia global.

— Compañía global es aquella que tiene sistemas de distribución situados en los principales mercados extranjeros claves, que permite el subsidio cruzado, el contraataque internacional y el volumen de producción a escala mundial. Sus operaciones están condicionadas por una necesidad de eficiencia global, bastante centralizadas, consideran el mercado mundial como un conjunto integrado y el mundo como una unidad. El intercambio y transferencia de mercancías y servicios entre naciones data de épocas inmemoriales; de hecho la Historia nos ha confirmado que, a menudo, el comercio internacional ha sido precursor, integrador y difusor de la cultura y el saber hacer entre los pueblos.

La explosión del comercio internacional a partir de los años 50 ha sido propiciada por los siguientes factores: 

— La existencia del Acuerdo de Libre Comercio, GATT, aprobado en 1947, orientado a fomentar la libertad de comercio. Tanto el GATT en sus inicios como las posteriores Rondas los países han luchado por una eliminación de los obstáculos al libre comercio entre nacionales.

 — Reducción de los costes de transporte y desarrollo de la tecnología de las comunicaciones

— Creciente participación de los países en vías de desarrollo en el comercio exterior, las razones son:

—Aumento del valor de productos energéticos y su creciente peso dentro del comercio mundial.

— Aparición de un conjunto de países en rápida industrialización en el Sudeste asiático como son Corea del Sur, Hong Kong, Singapur, Taiwán.

— Elevada tasa de crecimiento de las exportaciones de productos manufacturados desde los países en desarrollo hacia los más avanzados, lo cual se refleja en el aumento de su participación en el comercio mundial.

— Fuerte crecimiento del comercio intraindustrial, comercio entre empresas de un mismo sector.

 — Creciente participación de los servicios en el comercio internacional, Así ocurre en el sector de la banca y la auditoría. Una vez analizados estos factores que potencian el desarrollo del comercio y los negocios internacionales, pasamos a continuación a estudiar el proceso de internacionalización por el que pasa la empresa.

Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas