La segmentación junto con el posicionamiento y los programas de marketing mix
constituyen las tres estrategias básicas del marketing, las cuales están íntimamente
relacionadas entre sí; de tal modo, que el posicionamiento y la segmentación se establecen
de forma conjunta y ambas determinan a su vez la estrategia de marketing mix
más adecuada para alcanzar el posicionamiento deseado en el segmento dado.
En primer lugar, analizaremos en qué punto de la estrategia global tiene lugar la
segmentación, determinando el número de países/mercados en los que piensa competir.
Dentro de ese número de países-mercados se seleccionarán aquellos que podamos
servir con un producto concreto. En realidad consiste en una macro-segmentación de
Productos-Países/Mercados donde de forma interactiva se determina aquella vía de
penetración más adecuada tanto a las características del país como a las de la empresa.
Los modos de penetración están estrechamente ligados al país/mercado seleccionado
así como a la orientación y al compromiso en los internacionales.
Los acontecimientos mundiales están haciendo el consumo cada vez más parecido,
en términos de concepto que se demanda. De este modo tenemos, por un lado, una
selección de países/mercados y, por otro, una segmentación de grupos de consumidores
dentro de dichos países seleccionados; es lo que se llama macro y micro segmentación.
A su vez, dentro de la micro-segmentación diferenciaremos según se traten de mercados
de consumo final, industrial o de servicios.
De forma paralela a la segmentación se determina, el posicionamiento Ambas
estrategias, la de segmentación internacional y la de posicionamiento en los mercados
internacionales establecen la combinación más adecuada del producto a comercializar,
con el canal de distribución más adecuado para llegar a diferentes zonas
geográficas, con los medios de comunicación pertinentes y a precios asimilables por
los consumidores del segmento y coherente con el posicionamiento.
La mayoría de las empresas comienzan a exportar como consecuencia de la llegada
de un pedido no solicitado por parte de un distribuidor internacional o de un
empresario del país destino. Dicha llegada ya lleva aparejado la identificación de un
grupo de consumidores con unas características específicas, hacia los cuales hay que
dirigir y pensar un programa de marketing-mix concreto.
Esto nos hace pensar que el motivo que lleva a una empresa a embarcarse en la
aventura internacional condiciona el perfil de actividades comerciales. De hecho,
ocurre que los motivos que tiene una empresa para salir al exterior vienen dados, en
una parte importante, por la orientación que tiene la empresa hacia los mercados
internacionales. Orientación que está a su vez condicionada tanto por las características
del sector industrial como por las de la empresa.
No se trata de otra cosa más que de buscar grupos de países con rasgos concretos
y dentro de ellos grupos de consumidores con necesidades que pueden ser
satisfechas por los productos de la empresa en cuestión, Bajo esta perspectiva,
estamos tomando la segmentación como base para el desarrollo de la estrategia de
marketing.
La decisión de entrada en los mercados internacionales es, posiblemente, una de
las más importantes a las que se enfrenta la empresa a lo largo de su vida.
Lo normal es que la conversión de una empresa• nacional en internacional se realice
mediante un proceso gradual en el que el grado de compromiso crece a medida
que aumenta su grado de conocimiento y experiencia, proceso seguido por las
pequeñas y medianas empresas.
Una vez que la empresa se plantea embarcarse en la aventura internacional se pone
en marcha todo un proceso interactivo de toma de múltiples decisiones, cuyos resultados
están afectados por la orientación que la empresa dé a los mercados internacionales
así como por las motivaciones que llevan a la arena internacional.
En este sentido, es lógico pensar que no es la misma situación la de una empresa
que realiza de forma esporádica alguna que otra exportación de aquella que se siente
comprometida con los mercados exteriores o que incluso dichos mercados representan
una parte importante de la cifra total del negocio.
Desde que una empresa se plantea realizar operaciones comerciales en el exterior
hasta que realmente se concretan con la venta de los productos a unos consumidores
concretos, la empresa pasa por toda una serie de decisiones.
Entre estas decisiones se encuentra la segmentación internacional como un paso
indispensable para poder enfrentarse a la diversidad resultante de los, aproximadamente,
180 países que hay en el mundo. Es difícil pensar en una empresa que estuviera
interesada en vender en todos ellos. Lo normal es que seleccione un grupo dentro
del cual existe una serie de características y necesidades afines que la empresa se
encuentra capacitada para atender. Esta descripción nos revela que la empresa está
interesada en atender un grupo de países con ciertas similitudes genéricas, al mismo
tiempo que detecta en su interior un grupo de consumidores con las necesidades que
su producto satisface.
En muchas ocasiones, sobre todo las empresas que están iniciando su proceso de
expansión geográfica, la segmentación no es una decisión que haya que tomar de
forma consciente sino que esta le viene dada por parte del distribuidor o empresario
internacional interesado en sus productos. En este caso concreto, sabiendo el grupo
de consumidores con los cuales se va a operar, se trata de tomar las medidas oportunas
en marketing-mix para llevar a buen fín el trato comercial.
Es importante la toma conciencia de la diversidad de entornos culturales, políticos,
económicos sociales, etc, que subsisten en los diferentes países/mercados. Esta heterogeneidad
que presentan los mercados mundiales hacen necesaria la búsqueda de
información para poder determinar qué países son potenciales mercados, permitiéndonos
la misma realizar una agrupación y jerarquización de los países en función del
interés que presentan; de tal modo que se posibilite la identificación de los más próximos
a los recursos disponibles.
Esta identificación de países donde poder operar resulta compleja, sobre todo para
la pequeña y mediana empresa que no posee recursos financieros suficientes como
para emprender una investigación de marketing.
En aquellas otras empresas que se plantean la salida a los mercados internacionales
como una altemativa estratégica de expansión, el tema de la segmentación se convierte
en clave para detectar aquellas oportunidades más adecuadas para ser explotadas.
En este sentido, una de las primeras decisiones que hay que tomar es la relativa
a la determinación del número de países/mercados en los que entrar y con los cuales
comprometerse. Dado que los recursos de los que dispone la empresa son limitados
hay que definir cómo asignar los mismos entre los diferentes mercados y
determinar la secuencia de penetración.
Los motivos y circunstancias que llevan a la empresa a tomar la decisión de
operar en los mercados internacionales condicionan el carácter de la segmentación
internacional. En unas ocasiones, el grupo de consumidores al cual van a servir
viene dado por las condiciones en las que se han producido la salida al exterior y, en
otras ocasiones, la segmentación se busca de forma consciente debiendo seleccionar
en primer lugar los países que más se adecuen a la situación particular de la empresa
para, posteriormente, decidir en qué número de países/mercados se está dispuesto a
competir, en qué secuencia y a través de qué vía.
Es decir, hay que decidir sobre el número de países en los que competir, los segmentos
de mercados a los cuales servir, el modo de presencia que se tomará en
los mismos así como la mejor asignación de los esfuerzos de marketing, teniendo
en cuenta las restricciones de un presupuesto limitado.
Estas consideraciones tendrán
un impacto considerable sobre la naturaleza de las actividades de marketing.
De este modo, tenemos que la decisión de selección del número de países en los
que competir (basándose en una estrategia de expansión) junto con la selección de los
países concretos (macro-segmentación) y la secuencia y vías de penetración están
estrechamente relacionadas entre sí.
No pudiéndose afirmar que exista un proceso secuencial en cuanto a la toma de
decisiones pues en algunos casos se decidirá primero el número de países para luego
realizar una selección entre ellos y, en otros casos, se establecen primero una serie de
contactos que determinan de forma directa tanto el número total de países como la
forma de entrada.
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