La misión suprema de toda empresa debe ser el mayor nivel de satisfacción
para sus clientes y usuarios, pues éstos con sus compras permiten que la empresa
siga existiendo y creciendo, generando de tal forma beneficios para sus integrantes
(propietarios, directivos y empleados).
Y decimos “debe ser” y no “es”, puesto que muchas empresas no se han dado cuenta
de ello aún. Enfrascadas en una orientación al producto o a la venta, dejan totalmente
de lado las reales necesidades y deseos del consumidor.
La posibilidad de elección da poder al consumidor. Un consumidor con poder se
convierte en un cliente leal si se le ofrecen productos y servicios calibrados a sus
necesidades. Esto es responsable de un cambio en el patrón del pasado, en el cual los
consumidores o los usuarios de cosas (o servicios) tenían que adaptar sus vidas a los
productos o los servicios ofrecidos.
En el caso de las pequeñas empresas muchos de sus propietarios tienen una mentalidad
artesanal, conciben su producción en gran medida como una artesanía, y de tal
forma como el pintor o el escultor producen bienes como si se tratará de obras artísticas
de acuerdo a sus propios gustos y no como la producción de bienes destinadas a
satisfacer las necesidades de terceros.
Una empresa debe no sólo satisfacer a los usuarios de los productos o servicios,
que serán aquellos que los consumen, sino además la de sus clientes directos
y la de aquellos que conforman el canal de distribución, como así también la
del decisor final (que puede o no ser el consumidor final).
Veamos con un ejemplo lo antes expresado. Una empresa productora de leche,
tendrá como cliente directo a un distribuidor, el cual tendrá como preocupación: la
calidad del producto, calidad del empaquetado, el precio de venta final (al usuario),
el plazo de pago, su margen de ganancia, la rápida atención de sus pedidos, la correcta
facturación, la existencia de buena publicidad y tipos de promociones.
El comerciante minorista tendrá especial interés en la calidad, precios, publicidad,
promociones, capacidad de entrega en tiempo, cantidad y variedad, y margen de
ganancia.
El cliente final que puede o no ser el usuario final (el usuario final puede ser su hijo
o un cliente de un restaurante) tendrá en cuenta la calidad, precio, la facilidad para
adquirir dicho producto (lugares de distribución, cantidades, variedades).
Así pues en este caso el productor deberá contemplar la satisfacción de los requerimientos
en las diversas etapas del canal. De poco sirve un producto que agrade al
usuario final, si a éste le resulta difícil volver a encontrar el producto en la góndola
del supermercado. En el caso del distribuidor no estará satisfecho de un producto que
si bien es muy demandado, los servicios de facturación y atención al cliente por parte
de la empresa proveedora deje mucho que desear.
Muchas empresas se esmeran en producir productos o servicios de primera calidad,
pero estropean todo con una pésima atención telefónica, una entrega fuera de tiempo
o una facturación con innumerables errores.
Ahora bien dentro de esa necesidad de satisfacer plenamente al cliente y usuario,
no sólo es necesario medir de forma constante esos niveles de satisfacción, sino que
deben definirse cuales son las necesidades de los clientes y usuarios mediante un estudio
o investigación de mercado.
Una empresa que trate de satisfacer necesidades de acuerdo a lo que ellos
creen que son los requerimientos de los clientes o usuarios, y no de acuerdo a lo que
estos realmente solicitan están destinados a perder posiciones en el mercado.
Muchas veces las empresas al tener un nivel de demanda que cubre sus niveles productivos
creen que sus productos son bien aceptados en el mercado, pero ojo, puede
ser que los consumidores tengan otros deseos o niveles de satisfacción, no existiendo
aún otro competidor en el mercado que pueda cubrirlos. Pero de aparecer éste, nuestra
empresa vería decrecer muy rápidamente sus ventas.
Los monopolios son efímeros y se hallan en trance de desaparición. La vida de productos
y servicios no cesa de reducirse con ayuda de la tecnología, se popularizan
cada vez más. Los mercados se segmentan cada vez más y cada vez es más difícil
satisfacer a un cliente mejor educado, informado y más mimado. En tales condiciones,
la supervivencia de la empresa se basa en disponer de alguna ventaja competitiva
única y duradera.
La época de “eso se venderá de todas formas” concluyó. El cliente es, pues, el
punto de partida de una estrategia de servicio. El objetivo de una buena estrategia
de servicio debe consistir en mantener a los actuales clientes y atraer a los
clientes potenciales.
Todas las empresas que se olvidan de este principio elemental están condenadas a
desaparecer en un plazo más o menos corto.
No menos cierto es que la falta de estudio del mercado puede llevar a la empresa
a satisfacer los requerimientos de sus clientes actuales, mientras un mercado cada vez
más grande se vuelcan a otros tipos de productos o competidores. Al perder contacto
con el mercado la brecha entre los productos o servicios que se ofrecen y aquellos que
son requeridos se irán ampliando cada vez más con el transcurso del tiempo, razón
por la cual cerrar dicha brecha le será cada vez más difícil y costoso.
Producto de diversas investigaciones realizadas por la American Marketing
Association, se llegó a las siguientes conclusiones:
— Cien clientes satisfechos producen 25 nuevos clientes
— Por cada queja recibida, existen otros 20 clientes que opinan lo mismo
pero que no se molestan en presentar la queja.
— El coste de conseguir un nuevo cliente equivale a cinco veces el de mantener
satisfecho al que ya está ganado.
— Un cliente satisfecho con un producto comenta como promedio su buena
experiencia a otras tres personas, en tanto que uno insatisfecho lo hace
con nueve.
— En materia de servicios, una persona satisfecha transmite su entusiasmo
a otras tres, por término medio.
Una persona insatisfecha comunica su
insatisfacción a once personas, por término medio. Así que un 1% de
clientes insatisfechos produce hasta un 12% de clientes perdidos.
En casi todos los sectores, los consumidores satisfechos se muestran dispuestos a
pagar un “cargo extra” a cambio de la “satisfacción extra” que logran con determinados
productos o servicios.
Otro aspecto fundamental a considerar esta vinculado con el hecho de que los
clientes contentos son más leales a las marcas que los clientes insatisfechos,
mostrándose más inclinados a repetir las compras de los mismos productos utilizados
y a comprar los otros productos de la empresa. Al combinar esta actividad con la disposición
de los clientes a pagar un precio más alto, se logran más altos niveles de
ingresos y, en consecuencia, una mayor rentabilidad.
Debe resaltarse también que es mucho más fácil lograr la repetición de una
compra que captar una cuenta nueva. En consecuencia, cuanto mayor sea la lealtad
de los clientes hacia los productos de la empresa, más bajos serán sus costos de
operación en el área de ventas. La empresa no tiene que invertir tanto tiempo y recursos
en persuadir al cliente para que compre sus productos.
Las comunicaciones de marketing cuestan mucho menos, pues un cliente contento
actúa como un vendedor voluntario; él habla con otros clientes: amigos, familiares,
colegas, relacionados en el área de negocios, etc.
Los clientes contentos no sólo son más leales a las marcas, sino que, además, se
mantienen leales por más tiempo. Están menos dispuestos a cambiar hacia productos
nuevos, o a abandonar los proveedores tradicionales cuando aparece una oferta alternativa
que sea algo más barata. Eso les da a las empresas que mantienen estos niveles
de lealtad un “respiro”, una oportunidad, un “período de gracia”, que, si se utiliza
eficazmente, puede ayudarles a protegerse mejor contra incursiones de la competencia
en sus mercados.
De todo lo antes expuesto se concluye que los clientes/ consumidores constituyen
uno de los principales activos de la empresa (conjuntamente con su fuerza laboral y
capacidad de dirección).
El proyecto PIMS de Harvard Business School, demostró que las empresas que
ofertan productos de superior calidad también muestran niveles más altos de rendimiento
financiero. Usualmente, los productos de superior calidad se relacionan muy
estrechamente con los niveles de satisfacción de los consumidores; en consecuencia,
y por extensión, niveles más altos de satisfacción de los consumidores generan, a
su vez, niveles más altos de rentabilidad.
Esa mayor rentabilidad genera un “plus” económico que le otorga a la empresa un
mayor valor de mercado, que en el caso de las empresas cotizantes en bolsa implica
un mayor valor por acción.
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