Toda empresa sabe que es más costoso un cliente nuevo que un cliente habitual.
En la última década se ha hablado mucho de Valor añadido y Atención al Cliente.
El Valor Añadido a un producto o servicio es otro servicio o trabajo que se
anexa sin coste alguno. Lo importante es saber qué valorará el mercado, el cliente.
Desde Marketing podemos diseñar nuestra estrategia, y es fundamental contrastar
con el mercado que el valor percibido desde el interior de la empresa es sentido como
tal por el cliente, de lo contrario, podemos estar “gastando” trabajo y en definitiva
dinero, en lugar de estar invirtiéndolo.
La Atención al Cliente puede considerarse Valor Añadido, pero hay otros conceptos
más que deben tenerse en cuenta: La Innovación, la Mejora continua, las Relaciones
Humanas y la Comunicación personalizada que se mantiene con el Cliente.
Cuando surge la incidencia en la atención, es cuando tenemos la oportunidad de
demostrar nuestra diferencia competitiva. El problema nos deja un espacio para
actuar, para decidir, para solventar, para ser congruentes, íntegros, rápidos, prestar un
servicio, demostrar la honestidad de nuestra empresa, su compromiso social...
Hasta ahora, la cultura heredada buscaba culpables. Incluso un dato significativo es
que cada departamento o empleado intentase ocultar el error, problema o incidencia.
Los sistemas de Calidad implantados en las empresas recogen hoy procedimientos
para contemplar las incidencias, sin embargo, es difícil aún implicar, en este cambio
de mentalidad, a toda la empresa, porque la culpabilidad sigue pesando sobre nuestras
cabezas.
Buscar culpables no es práctico, no es útil.
Buscar soluciones, aplicarlas rápidamente
y comunicarlas a toda la organización hace posible la fidelización, la
atención al cliente con calidad, la generalización del conocimiento, el avance y
aprendizaje de toda la estructura.
En la actualidad, Marketing es el departamento motor. Ya no se produce para almacenar.
El hecho de que los ciclos de vida de productos/ servicios sean cada vez más
cortos, que la competencia sea más agresiva y voluminosa, nos ha llevado a investigar
qué va a desear el mercado mañana. Cuáles serán sus necesidades, sus gustos.
El mercado manda, lleva la batuta de nuestra empresa, por eso Marketing ha adquirido
una mayor importancia.
Pero ¿es el departamento de Marketing el único implicado
en la Atención al Cliente?¿Es sólo el departamento de Calidad el responsable de
medir las Incidencias?
Si consideramos la empresa departamentada, en organigramas tradicionales, la responsabilidad
parece recaer en estas áreas. Pero sería un error partir de ahí, porque la
vida de la empresa está en los procesos, y en dichos procesos, intervienen todos los
departamentos de una empresa.
No es suficiente asegurar la calidad y cantidad de trabajo fraccionada. Es necesario,
para ser competitivo, tener en cuenta la mejora continua en la globalidad, sintiendo
la empresa como un organismo vivo, que crece y evoluciona, donde todas las
células están relacionados para el buen funcionamiento del cuerpo.
Si tenemos en cuenta los Macroprocesos, procesos, funciones y tareas, necesarios
para que el cliente obtenga el producto/servicio que precisa, estamos implicando a
todo el personal de nuestra empresa en la labor de continuidad y además dotamos de
sentido su trabajo específico.
Marketing investiga y diseña los aspectos que son percibidos por el cliente como
una atención de calidad. El departamento Comercial lo aplica y vende, puesto que
supone un argumento de venta.
Calidad registra y asegura que se mantenga y mejore la Atención al Cliente.
¿Pero qué pasa con el resto de departamentos?. ¿Quién es la Voz de la empresa?...,
¡ah!, ¿el departamento de Recepción..., la telefonista (que habitualmente recoge las
quejas, pero no puede solucionarlas)?. ¿Logística y almacenes no intervienen en el
servicio al Cliente?. ¿Producción no tiene nada que decir?. ¿Y Administración?,
¿Contabilidad?. ¿La Gestión de Cobros?
La incidencia puede surgir en cualquier parte del proceso , y por tanto, todos
y cada uno de los departamentos pueden estar implicados. El problema real radica
en la falta de una mentalización en este sentido, cuando los equipos de trabajo funcionan
en la inconsciencia del resultado final.
Las secciones de personal y Recursos Humanos tienen aquí un importante trabajo:
implicar, a todos los profesionales de estructura, hacia el Cliente.
Pero hay más..., porque si Gerencia, Presidencia y Accionistas, no promueven esta
tendencia como cultura y filosofía de empresa, todo esfuerzo será vano.
¿Cómo se impulsa este cambio?
Debe facilitarse la toma de decisiones, valorarse la iniciativa a todos los niveles,
en definitiva, debe darse autonomía y poder a cada puesto. ¿Para qué?, para posibilitar
la solución inmediata del problema, para enfrentarse a la sorpresa, a lo novedoso,
puesto que el mercado exige cada día algo nuevo.
Es fundamental que cada persona pueda adquirir un compromiso ante el Cliente.
Es el compromiso y la respuesta lo que genera confianza y la Confianza es la base de
la Venta, de la fidelización.
¿Cómo asegurarnos que será eficaz la respuesta emitida, que estará en consonancia
con la Imagen de marca que se quiere trasmitir? .
La Formación va a posibilitar la eficacia. Formar no sólo supone un aprendizaje o
reciclaje de las tareas y conocimientos necesarios para el desarrollo de labores y tareas
concretos- operativos de cada puesto. Una “Formación y Entrenamiento” realizados
de forma interna, desde la propia empresa, y por los distintos departamentos, hará
factible la apertura de visión. Crear dentro de la empresa equipos de trabajo heterogéneos,
de formación y entrenamiento, será además un elemento motivador y facilitará
las Relaciones Humanas.
No existe un manual mágico para la Atención al Cliente. Cada Cliente tiene unos
motivos de compra y es necesario conocerlos, seguirlos de cerca y ver sus cambios,
para ir adaptando nuestros servicios, nuestra atención, nuestras Relaciones Humanas
a sus requerimientos y expectativas, y así, ¡lograr el éxito!
Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas
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