Realizar un correcto análisis del entorno donde la empresa va a realizar operaciones
es uno de los pasos más importantes en el compromiso internacional de la empresa.
La selección de los países mercados en los cuales operar, las diferentes formas
de entrada en los mismos o el grado de realización o implicación en las actividades
de marketing internacional vienen condicionadas por el entorno.
Es evidente que las organizaciones, ya sean internacionales o nacionales, están
inmersas en un entorno que las condiciona y con el que interactúan. Precisamente,
una de las tareas más importantes del marketing, es identificar su entorno y vigilar su
evolución, para descubrir en él potenciales oportunidades y amenazas, poniendo en
marcha las medidas oportunas al respecto. Es obvio que las decisiones de marketing
han de ser llevadas a cabo, tanto si los negocios son realizados en EEUU, en Japón o
en España; sin embargo, el entorno de cada uno de esos países es único y es lo que
lleva a distinguir las distintas actividades realizadas por el marketing internacional o
el nacional.
El entorno económico mundial es el medio en el que se encuentran inmersas las
empresas internacionales, dentro del cual tienen que operar para desarrollar y alcanzar
sus objetivos. Si ese entorno cambia, la empresa también tiene que hacerlo para
adaptarse a sus exigencias.
Si una empresa se encuentra con un entorno favorable a la presencia de marcas
extranjeras y con una cultura y costumbres similares a las suyas, tendrá mayor confianza
a la hora de aplicar, en los mercados exteriores, una estrategia de marketing
similar a la de su mercado doméstico y que le puede llevar a obtener una serie de ventajas.
Si por el contrario, ese entorno es diferente al suyo propio, además de desconocido,
la elección de su estrategia será mucho más específica al medio en el cual
tenga que ser desarrollada.
1) Períodos más relevantes en la evolución de la internacionalización
— El primero abarca hasta 1920 ó 1925. Durante estos años muchos sectores
industriales conocen su primer gran desarrollo así como su primera expansión
geográfica. Empresas como Ford (automóviles), Singer (máquinas de coser)
y Gillette (hojas de afeitar), eran ya líderes mundiales hacia 1910.
Esta primera «internacionalización» se debe a avances en la tecnología de
producción de muchos bienes industriales. Las tecnologías de producción en
masa dan lugar a la posibilidad de ahorros en los costes totales cuando el
volumen de producción es elevado.
Al mismo tiempo, estos avances tecnológicos no se hubieran podido explotar
sin un descenso paralelo en los costes de transporte, lo cual facilita la posibilidad
de que muchas empresas pudieran vender sus productos en mercados
tan alejados que antes ni siquiera eran considerados como potenciales.
Esta oportunidad y necesidad de vender a un mayor número de mercados,
situados en diferentes partes del mundo, les obligó a pensar en nuevas formas
de gestionar sus operaciones comerciales con los mismos. Al respecto, las
estrategias que se plantean es vender el producto en los mercados exteriores
tal cual está en sus respectivos mercados de origen. Simplemente, se limitan
a extender sus políticas de actuación hasta los nuevos mercados.
— El segundo período va desde 1929 hasta, aproximadamente, 1950. Esta
fase comienza tras la Primera Guerra Mundial y abarca hasta finalizada la 2ª.
La gran Depresión de 1929 y el incremento de las tensiones nacionalistas en
Europa, provocan el levantamiento de importantes barreras a la competencia
extranjera y al comercio e inversión internacional. Es decir, se ponen trabas
a la internacionalización producida en años anteriores.
Lo que ahora impera son aquellas actuaciones que permiten a cada subsidiaria
comportarse en cada país como si fuera originaria de él o simplemente un
competidor local más. Así, el entorno internacional reinante en este período
anima a la formación de este tipo de empresas multinacionales, que no son más que
un conjunto de empresas independientes actuando en más de una nación.
Son los años en los que se consolidan empresas como Unilever (productos
empaquetados), Philips (productos de consumo electrónico), Nestlé (productos
alimenticios), todas europeas y cuya característica principal es tratar cada
mercado de forma particular, mostrando una sensibilidad especial para los
diferentes mercados en los que actúan. Ahora lo importante no es ya sólo producir
a gran escala, sino atender las múltiples diferencias que se plantean en
cada mercado nacional. El marketing ya no es único para todo el mundo, sino
que se realizan adaptaciones según las peculiaridades de cada mercado.
— El tercer período (1950-1980), significó un cambio radical hacia las fuerzas
internacionalizadoras, en buena parte debido a la creación del Acuerdo de
Libre Comercio, GATT, (hacia final de 1947). Ello supuso un descenso en las
barreras al comercio internacional que se habían creado en la etapa anterior.
Esta internacionalización se aprecia sobre todo en la cantidad de productos
y/o servicios importados del exterior o producidos en cada país por empresas
multinacionales, así como en la gran cantidad de flujos de comercio y de
inversión en el exterior.
Este es el período de dominación primero de las empresas americanas y, posteriormente,
de las japonesas. En el caso de las empresas americanas, estas se
limitaban a aplicar el modelo imperante en EEUU, pues indiscutiblemente era
el líder mundial en un gran número de sectores industriales. Las empresas
japonesas adoptaron desde el inicio de su desarrollo una estrategia de máxima
eficiencia apoyandose sobre todo en sus bajos costes.
— El cuarto período (1980- Actualidad ), las fuerzas internacionalizadoras
siguen creciendo, contrastando y conviviendo, al mismo tiempo, con una creciente
tendencia proteccionista por parte de los gobiernos, lo cual fuerza a
que las empresas no puedan adoptar estrategias globales puras. Además se
está produciendo una fuerte internacionalización del sector servicios (banca
de inversión, consultoría, auditoría, publicidad), gracias a la gran evolución
de las tecnologías de información y transporte.
Dependiendo de las condiciones de su entorno, la empresa empleará un enfoque
comercial u otro y, por tanto, determinará la estrategia de marketing que
tiene que aplicar en sus mercados (ya los considere nacionales, extranjeros o
globales).
El empresario actual debe tomar conciencia de que las organizaciones compiten
dentro de un entorno mundial que está sufriendo acelerados y profundos
cambios; cambios que han dado lugar a un nuevo escenario internacional.
El análisis ambiental es el centro del marketing internacional. Cuando una
empresa toma decisiones de marketing internacional, al igual que sí las toma
de marketing nacional, debe tener en cuenta tanto el entorno interno como el
externo a la empresa, ya que determinan las acciones de marketing que serán
aplicadas.
Entre los factores más relevantes del entorno interno destacamos los siguientes:
— Objetivos y metas de la corporación
—
Organización y estructura de la corporación .
—Recursos disponibles, tales como capital, personal, know how técnico, experiencia
de gestión, disponibilidad financiera, etc .
— Cultura organizacional, es decir, si tiene tendencia a abrirse hacia otras culturas
y países, motivación y vocación del personal y de la dirección .
— Tamaño de la empresa.
En cuanto a los factores más relevantes del entorno externo destacan:
— Entorno económico .
— Tendencias en los negocios internacionales.
— Entorno tecnológico.
— Entorno competitivo.
— Entorno sociocultural.
— Entorno político-legal.
Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas
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