El vínculo entre producto y posicionamiento y, por lo tanto, entre imagen y comunicación es extremadamente fuerte, siendo impensable afrontar un aspecto sin considerar el otro. Conocidos los mercados-meta dentro de cada país/mercado y el grado de homogeneización dentro de los mismos, se debe determinar cómo quiere que dichos clientes perciban su producto. Adoptar un enfoque global no implica necesariamente una estandarización total sino que admite toda una gama de grados. Por ejemplo, estandarizar las características físicas del producto, pues son muy dadas al aprovechamiento de las economías de escala, y diferenciar los rasgos psicológicos, muy dados a variar según las expectativas de los consumidores por países (estandarización del producto físico y adaptación del posicionamiento). Un ejemplo es el caso de un fabricante de jabón que había decidido lanzar un nuevo producto tomando como posicionamiento el frescor. Sin embargo, una encuesta sobre la clientela potencial en tres diferentes países puso de manifiesto que las expectativas ante el frescor variaban por países, por lo que el posicionamiento tenía que adaptarse a las percepciones de cada zona. Otro ejemplo, el queso es consumido por italianos y franceses todos los días después de las ensaladas o como postre, en Suiza lo utilizan en la fondue o la raclette, en Holanda y Alemania en el desayuno y en América como aperitivo. Estos diferentes hábitos posibilitan, que aunque las características físicas del producto permanezcan inalteradas, el posicionamiento haya de ser modificado en aras de adaptarse a las peculiaridades de cada mercado, haciendo difícil la utilización de un sólo mensaje de comunicación.
A principios de 1987, el responsable comercial de MARClLLAT en Alemania presentó a su dirección francesa un producto vendido en el mercado alemán por un competidor germano, se trataba de un queso para cocer que tenía una buena aceptación en Alemania. MARClLLAT se inspiró en este producto para lanzar en el mercado alemán un cammenbert empanado para cocer en el horno, vendido con confitura de arándanos. Aunque la dirección enfocó este lanzamiento bajo una óptica europea, el mismo se realizó primero en Alemania, dado su potencial de ventas inmediato, bajo un posicionamiento diferente al resto de países europeos. La causa estuvo en que en Francia e Inglaterra este producto no existía con anterioridad con lo cual su posicionamiento no chocaba con ninguna costumbre de consumo anterior, mientras que en Alemania era tradicional consumido como el plato principal de la comida. Este ejemplo ilustra la necesidad de analizar no sólo la existencia de las preferencias sino también los hábitos de consumo y el posicionamiento de los productos de la competencia. Es más fácil estandarizar el posicionamiento de un producto nuevo que un producto que ya existe en el mercado, en el sentido de que el producto nuevo no se inscribe a ningún esquema de consumo ya establecido Y no obedece aún a los hábitos de consumo. La dificultad es máxima para aquellos productos que están presentes desde hace tiempo en los diferentes países/mercados y que no han sido concebidos bajo una óptica global. La puesta en marcha de un enfoque de estandarización se enfrenta con la obligación de adaptar, entre otros, el posicionamiento a los entornos de los productos/ mercados nacionales. Muchas empresas se posicionan de forma diferente según la etapa del ciclo de vida del producto en la cual se encuentre el mercado, acompañando este posicionamiento de un programa de comunicación específico aunque dejando inalteradas el resto de las variables de marketing. También puede darse el caso contrario, donde la empresa utiliza el mismo posicionamiento en cualquiera de sus países/mercados y segmentos transnacionales, incluso con la misma campaña de comunicación, modificando ciertas características. Este enfoque es el empleado por Honda y Toyota, quienes ven en el posicionamiento una valiosa herramienta para poder adaptarse a las diferentes expectativas de los mercados sin tener que realizar grandes cambios. No hay lugar a dudas de que el adecuado posicionamiento de un producto en los mercados internacionales en un factor clave para el éxito; sin embargo, para alcanzarlo hay que detectar qué característica o atributo del producto se debe resaltar y que además sea un rasgo valorable y reconocible entre los consumidores que conforman los segmentos transnacionales.
La importancia del posicionamiento la podemos ilustrar a través del reposicionamiento de la marca Marlboro de Philipp Morris; antes de que los cigarros Marlboro llegaran a ser una estrella en el mundo entero, Philipp Morris tuvo que hacer un cambio de imagen del producto desde un cigarro femenino hasta uno masculino, lo hizo creando asociaciones con un rudo cowboy del lejano oeste americano «MaIboro Country». Dieron en la clave al identificar el producto con un símbolo arquetipo de libertad; de tal modo, que dirigieron toda su campaña publicitaria tomando este símbolo como eje y la llevaron al consumidor urbano. Marlboro se ha convertido en el abanderado de la libertad y la independencia; algo similar se pretende con Chesterfield Life. Cuando se mantiene en todos los mercados internacionales la misma marca se favorece la promoción global del producto y, por tanto, el mismo posicionamiento en cuantos mercados se actúa; aunque ofrece la posibilidad de adaptar el resto de las variables del marketing mix a las exigencias locales. La consideración explícita del comportamiento de los diferentes segmentos transnacionales con el posicionamiento permite identifcar cuatro estrategias de posicionamiento: líder, retador, seguidor y especialista. El líder es la empresa que ocupa la posición dominante y además es reconocida por sus competidores; en este grupo figuran empresas como IBM, Danone, Kodak, Microsoft, Procter&Gamble...etc. Normalmente, tales empresas intentan desarrollar la demanda global buscando nuevos usuarios del producto en el ámbito mundial o promoviendo nuevos usos para los productos ya existentes. El retador pretende ocupar el lugar del líder y es una estrategia eminentemente agresiva para lo cual hay que estar dotado de una fuerte capacidad de acción y defensa; fue el caso de IBM cuando atacó el mercado de los microordenadores con su PC enfrentándose con una fuerte y superior publicidad a Apple, Commodore o Tandy.
El seguidor es aquella empresa que disponiendo de una pequeña cuota de mercado adopta un comportamiento adaptativo alineando sus decisiones a las de la competencia; esto no quiere decir pasividad sino la búsqueda de una estrategia de desarrollo que no suscite represalias. El especialista esta enfocado sobre uno o varios segmentos, en definitiva es la especialización en un nicho. El problema de esta estrategia consiste en encontrar el criterio oportuno sobre el cual construir la especialización. Todas estas estrategias de la empresa deben ir dirigidas a conseguir una imagen del producto en la mente del consumidor; dicha imagen debe ser coherente con las características del producto así como con el contenido del programa de marketing a desarrollar en el segmento elegido pues de lo contrario se confundiría al consumidor. El establecimiento de la estrategia de segmentación transnacional junto con el posicionamiento adecuado a los mismos son la base para la elaboración de la siguiente estrategia básica del marketing como es el programa de marketing mix para los mercados internacionales.
Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas
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