EL CUADRO DE MANDO DEL DIRECTOR COMERCIAL.
RATIOS COMERCIALES
La dirección por objetivos requiere la instauración de un sistema sintético de control.
Existen infinidad de sistemas individualizados al respecto, pero hay un mínimo de
datos que deberían controlarse y evaluarse. Son los que hemos venido comentando
hasta ahora, presentados de una manera ordenada, a modo de informe periódico,
generalmente mensual. Vamos a poner un ejemplo, de carácter amplio, aunque incide
fundamentalmente en la fuerza de ventas.
Tipos de datos y análisis:
— Delimitación del mercado.
— Participación de mercado por vendedor.
— Cumplimiento de objetivos (cuotas) por vendedor.
— Estado de situación comercial por vendedor.
—Análisis de los productos.
—Análisis de los clientes.
— Control de trabajo de los vendedores.
— Evaluación de los mismos.
— Control de gestión comercial.
Vamos a ver brevemente cada uno de ellos:
Delimitación del mercado:
Se trata de facilitar en el informe los parámetros principales que nos sitúan el panorama
general actual del mercado.
En este apartado se puede hacer un resumen de la situación comercial global en
cuanto a ventas, cumplimiento de objetivos y datos base que definen cada zona (como
poblaciones más importantes y su número de habitantes).
Lo fundamental es un equilibrio entre el número de datos y su utilidad: sólo deben
figurarse los significativos para evaluar realmente la situación general.
Participación de mercado por vendedor y cumplimiento de cuotas:
En un cuadro comparativo nos presenta la cuota de cada vendedor y su grado (%)
de cumplimiento.
Estado de situación comercial por vendedor:
Ofrece una visión simultánea de la labor comercial mensual sobre ventas clientes
realizada por los vendedores. Respecto a cliente se da el número actual, los ganados
en el período de control y los perdidos. También se representa el grado de penetración
en la clientela.
Análisis de los productos:
Reseña la cifra de ventas de cada uno de los productos o gamas y su aportación
porcentual al global de la empresa.
Es un dato imprescindible para un análisis profundo de costes. También se analiza
la tendencia de los productos.
Los ítems relevantes son: producto (o gama), ventas del mes, ventas acumuladas
del año, participación del mix de productos en % (resultante de dividir las ventas acumuladas-
año de cada producto por el total de ventas acumuladas-año y multiplicado
por cien), ventas acumuladas del año anterior/ ventas acumuladas del año en curso.
Análisis de los clientes:
Pretende una segmentación por volumen de compras, de cada cliente, de forma
global para toda la empresa y también por zonas.
Los ítems para cada cliente son: las ventas del mes, las acumuladas, el porcentaje
sobre el total mensual de ventas y sobre el anual acumulado.
Control de trabajo de los vendedores:
Recoge las visitas y otras actividades de los vendedores en el mes, si bien para
mayor efectividad suele hacerse con cierre semanal.
Evaluación de los vendedores:
Los principales criterios de evaluación son:
— Volumen de ventas.
— Cumplimiento de cuotas de venta.
— Relación gastos/ ventas.
— Margen bruto aportado.
— Participación en el mercado.
— Nuevos clientes.
— Impagados.
— Introducción de nuevos artículos.
— Visitas a prospectos e índices de transformación de prospectos en efectivos.
El sistema de evaluación sigue los pasos del Merit Rating, es decir, se ponderan los
criterios o factores elegidos, se gradúan, se transforman en puntos y se aplican.
Control de gestión comercial:
Vamos a exponer una serie de ratios de gestión que nos parecen relevantes:
— Valor medio del pedido: Importe venta/ número de pedidos.
— Promedio pedidos día: Número de pedidos/ días trabajados.
— Promedio venta día: Venta total/ días trabajados.
— Pedidos por cliente: Número de pedidos/ número de clientes.
— Ventas medias por cliente: Venta total/ número de clientes.
— Expansión clientes: Clientes nuevos/ clientes efectivos.
— Regresión clientela: Clientes perdidos/ clientes efectivos.
— Cartera de pedidos: Cartera de pedidos/ ventas mensuales medias.
— Morosos: Devoluciones mes/ventas mes.
— Eficiencia comercial: Ventas reales menos ventas umbral de rentabilidad/
ventas totales por ciento.
A veces se relacionan las ventas con elementos económicos de la empresa, como
el capital, los beneficios, diversos gastos, en los ratios correspondientes.
Sólo nos falta recordar que el control es un medio, no un fin por sí mismo:
Todo aquel control cuya rentabilidad y utilidad no sean manifiestas debe ser rechazado
por inútil, sobre todo en la actualidad, en que los ordenadores son fáciles de utilizar
y pueden producir cantidades ingentes de datos que a lo mejor luego no se utilizan
por falta de tiempo o escasa relevancia. Por ello de vez en cuando hay que hacer
curas de "adelgazamiento" del control y la organización, limpieza de archivos y eliminación
de basura informática en nuestros soportes de datos.
Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas
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