— Analizar el entorno internacional.
— Decidir si sale al exterior.
— Decidir a qué mercados entrar.
— Decidir cómo entrar al mercado.
— Decidir el programa de marketing.
— Decidir la organización de marketing.
Dentro del sistema del comercio internacional la empresa enfrentará diversas restricciones comerciales. Las más comunes son la tarifa (un impuesto), la cuota (establece límites en cuanto a la cantidad de bienes importados), los embargos (prohíben totalmente algunos tipos de importaciones), los controles cambiarios (limitan la cantidad de dinero que se puede convertir a moneda extranjera), y las barreras comerciales no arancelarias (normas restrictivas para ciertos productos). También existen fuerzas que impulsan al comercio entre países como las zonas de libre comercio o comunidades económicas (grupos de países que se han organizado para alcanzar metas comunes a efecto de reglamentar el comercio internacional).
— Existen dos factores económicos que reflejan el atractivo de un país como mercado: La estructura industrial y su distribución del ingreso.
— La estructura industrial del país da forma a sus necesidades de productos y servicios, niveles de ingreso y niveles de empleo. Los cuatro tipos de estructuras industriales serían: economías de subsistencia (la gran mayoría de las personas se dedican a la agricultura simple), economías exportadoras de materias primas, economías en vías de industrialización (las manufacturas representan entre el 10 y el 20% de la economía del país), y las economías industriales (son grandes exportadoras de bienes manufacturados y fondos de inversión).
(1) ingreso familiar muy bajo;
(2) ingreso familiar en su mayor parte bajo;
(3) ingreso familiar muy bajo/muy alto;
(4) ingreso familiar bajo/mediano/alto;
(5) ingreso familiar en su mayor parte medio.
— La actitud ante las compras internacionales. Algunos países reciben muy bien a las empresas extranjeras, pero otros son bastante hostiles.
— La estabilidad política. Los gobiernos cambian. La situación cambiante afectará la forma en que se manejen los asuntos comerciales y financieros.
— Los reglamentos monetarios. La mayor parte del comercio internacional se hace con transacciones monetarias. Sin embargo, muchos países tienen muy poca liquidez, lo que ha llevado al contracomercio, que adopta varias formas: el canje (intercambio directo de bienes y servicios), la compensación (el vendedor de equipo acepta el pago con los productos que resulten), la contradquisición (el vendedor recibe el pago completo en dinero, pero acepta gastar parte de ese dinero en el país, en un tiempo determinado).
— La burocracia gubernamental. La medida en que el gobierno anfitrión ayuda a las empresas extranjeras por medio del manejo aduanal eficiente, buena información sobre mercados, etc.
No todas las empresas se deben aventurar en los mercados exteriores para sobrevivir, las empresas que operan en industrias mundiales deben pensar y actuar en términos globales. Existen varios factores que podrían llevar a una empresa al ruedo internacional. Los competidores globales podrían atacar el mercado interno de la empresa, ofreciendo productos de más calidad o precios más bajos. La empresa podría encontrar mercados exteriores que ofrecen la posibilidad de obtener utilidades más altas. El mercado nacional de la empresa podría estar encogiéndose.
Antes de salir al exterior, la empresa debe tratar de definir sus objetivos y políticas de marketing: decidir qué volumen de ventas quiere alcanzar en el exterior; elegir cuántos países constituirán su mercado; decidir a qué tipos de país ingresará. 4) La decisión de cómo ingresar al mercado Cuando la empresa ha decidido que venderá en otro país, debe determinar cuál será la mejor manera para ingresar en él.
Sus opciones son: las exportaciones, las empresas en participación y la inversión directa.
— Las exportaciones. Puede exportar pasivamente sus excedentes de tiempo en tiempo o puede adoptar una actitud activa para expanderse. La empresa produce todos sus bienes en su país y puede modificarlos para el mercado de exportación o no.
— Las sociedades en participación. Significa unirse a sociedades extranjeras para producir o comercializar productos o servicios. La empresa se une a un socio para vender o comercializar en el exterior.
— La inversión directa. Es el desarrollo de un grupo o de instalaciones de producción en el país extranjero.
Se puede utilizar una mezcla de marketing estándar para todo el mundo (así se pueden reducir costos de producción, distribución, comercialización y administración). O la mezcla de marketing adaptada en la que el productor adapta los elementos producto, precio, distribución y/o comunicación a cada uno de los mercados que tiene en la mira (generando costos más altos, pero con la esperanza de obtener una mayor participación en el mercado, así como rendimiento).
Existen tres estrategias para adaptar los productos a un mercado exterior:
— La extensión simple del producto. El producto se comercializa en el mercado exterior sin cambio alguno.
— La adaptación del producto. Entraña hacer cambios al producto para que satisfaga las condiciones o los anhelos locales.
— La invención del producto. Consiste en crear algo nuevo para el mercado exterior.
b) La comunicación
Las empresas pueden adoptar la misma estrategia de comunicación que usaron en el mercado nacional o bien pueden cambiarla para cada mercado local. Otras empresas adaptan sus mensajes publicitarios a los mercados locales. Los medios también se deben adaptar, por la disponibilidad.
Las empresas también tienen muchos problemas cuando establecen sus precios internacionales. Podría establecer un precio uniforme para todo el mundo, pero podría ser muy alto para países pobres y muy bajo para los ricos. Podría cobrar lo que aguanten los consumidores de cada país, pero esta estrategia no tomaría en cuenta los costos reales entre países. La empresa podría aplicar un recargo estándar sobre sus costos en todas partes, pero quedar fuera del mercado de la competencia. Si la empresa le cobra demasiado poco a la subsidiaria, puede ser acusada de dumping. Las empresas internacionales tratan de evitar los mercados grises, elevando los precios para los distribuidores que tiene costos más bajos y eliminando a los que hacen trampas o alteran el producto en diferentes países.
d) Los canales de distribución
La empresa internacional puede adoptar la visión de un canal entero ante el problema de la distribución de productos para los consumidores finales. Los canales de distribución de los países varían mucho de un país a otro. Están las diferencias de cantidad y tipo de intermediarios que cubren cada mercado exterior. Otra diferencia reside en el tamaño y el carácter de las unidades de venta al detalle en el exterior, si el ingreso es bajo, la gente compra todos los días en pequeñas cantidades.
Las empresas administran sus actividades de marketing internacional de tres maneras:
— El departamento de exportaciones: La empresa entra a la comercialización internacional simplemente enviando sus bienes al exterior. Si sus ventas internacionales aumentan, la empresa constituye un departamento de exportaciones, con un gerente de ventas y unos cuanto asistentes.
— La división internacional: Una empresa puede exportar a un país, otorgar licencia a otro, constituir una sociedad en participación en un tercero y establecer una subsidiaria en un cuarto. Entonces se creará una división o subsidiaria internacional para que se encargue de todas sus actividades internacionales.
— La organización global: Dejan de considerarse comercializadoras nacionales que venden al exterior y empiezan a verse como comercializadoras mundiales. Dependen directamente del ejecutivo máximo o del comité ejecutivo de la organización y no del director de la división internacional.
Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas
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