LO QUE HACEN LAS EMPRESAS DE ÉXITO PARA FIDELIZAR

Tener clientes es imprescindible, tener muchos es aún mejor. Pero si conseguimos que estén satisfechos y se conviertan en asiduos, nuestras ventas aumentarán y será más difícil que la competencia nos los arrebate. La empresa que cuida al cliente se cuida a sí misma. Los psicólogos afirman que la infidelidad dentro de la pareja es, en muchos casos, por la falta de atenciones. En las relaciones comerciales sucede lo mismo. Si una vez vendido el producto, la empresa deja de tratar con esmero al cliente, a la primera oportunidad nuestro cliente nos será “infiel” y lo hará con nuestro peor enemigo: la competencia. La fidelización no busca sólo que nuestro cliente no nos abandone, sino que nos “quiera más que ayer pero menos que mañana”. Es decir, que aumente todo lo posible el consumo de nuestros servicios y productos. Hay que concentrar los esfuerzos de marketing en aquellos clientes con verdadera vocación de mantener una relación estable. Representan el 20 % de nuestros clientes pero realizan el 80% de las compras.

El objetivo de los programas de fidelización es:

— Premiar a los mejores clientes para que no se vayan a la competencia

— Hacer que consuman más

— Lograr que la mayor cantidad posible de clientes ocasionales se transformen en habituales

Hoy en día lo más valioso es la información sobre los clientes, qué compran y quiénes son. El marketing relacional es sin duda una herramienta imprescindible (la estudiaremos en un capítulo aparte de este Master). Los posicionamientos en calidad y servicio se han igualado mucho en todas las empresas, lo que cuenta ahora es conocer al cliente. Antes de pensar en fidelizar debe existir una buena relación calidad-precio en el producto o servicio y la organización tiene que estar orientada al cliente. La obtención de datos y su utilización es un trabajo que se retroalimenta continuamente. El cliente debe percibir que la empresa se va adaptando a sus necesidades y es capaz de anticiparse para ofrecerle más servicio. Hay empresas que caen en el error de saturar al cliente con llamadas y contactos continuos. Se debe poner límite preciso al número y momento de los contactos de seguimiento del cliente.

Los programas de fidelización: 

Todos los programas de fidelización de las empresas exitosas comparten el principio de crear clientes preferentes pero existen diversos modelos para conseguirlo:

— Ganar por puntos: este modelo se enfoca directamente hacia el aumento de ventas y su estímulo consiste en ofrecer ventajas en precio por la compra reiterada. Son los sistemas de puntos, bonos, vales o títulos utilizados por empresas como Carrefour, Avis o Vips.

— Crear una comunidad: no busca un aumento de ventas inmediato, sino crear un ámbito de confianza a través de servicios útiles que se traduzcan en beneficios a medio plazo. Es el caso de clubes que crean las empresas para informar sobre temas relacionados con sus productos y dejan abierta la posibilidad de consumirlos pero como objetivo secundario. Ejemplos: El club de madres de Nutribén ofrece consejos sobre alimentación para bebés. Ofrece toda clase de información a sus 200.000 socias sobre salud y alimentación infantil relacionándolos con sus productos con una justificación nutricional. El club Barbie remite a sus pequeñas socias noticias y cartas firmadas por su muñeca favorita. Otra forma de crear un comunidad es la distribución de publicaciones gratuitas, como la revista “Directo a Ti” patrocinada por Nenuco que informa sobre salud de la piel y sortea viajes.

 — El mundo a sus pies: el objetivo no son las ventajas de precio ni de regalos o la información complementaria aunque pueden ser utilizadas. Se trata de crear clientes asociados a la empresa, a los que se ofrece una gran variedad de servicios integrados. Esto no está al alcance de muchas empresas ya que se necesitan una gran red de servicios complementarios propios Ejemplo: Tarjeta “El Corte Inglés”. El cliente de la tarjeta recibe el informe del gasto mensual, es avisado de todas las actividades y promociones y permite pagar con ella en múltiples canales. La titularidad de la tarjeta da facilidades de crédito en grandes compras, descuentos en el parking, acceso a un teléfono de atención al cliente, un servicio integral de reparaciones para el hogar, servicios de odontología y seguros,...etc.

— Ciberespacio: Internet se ha convertido en el nuevo territorio del marketing de fidelización. Los sistemas online están en auge y parece que funcionan. Su principal ventaja operativa es su inmediatez, lo que permitirá a la empresa reaccionar a tiempo o cambiar de estrategia cuando los resultados no son buenos. Ejemplo: HP dispone de un club de clientes que tienen servicio telefónico y online a través de consultores preventa. Los programas de fidelización profesionales son una estrategia obligada para grandes empresas pero también para las PYMES. Las pequeñas y medianas empresas pueden poner en marcha programas de fidelización sin la necesidad de grandes recursos. Ejemplos: sorteos de navidad, descuentos, regalos por compras extraordinarias, cercanía con el cliente al llamarle por su nombre, tener una cuenta abierta con un determinado cliente (fiarle)...etc. Los mejores premios deben ser para los mejores clientes. Deberá hacerles saber a los más fieles cómo pueden convertirse en preferentes y prémielos con días especiales, envíos gratuitos o series limitadas de sus mejores productos. Ejemplo, en el club de restaurantes Vips el cliente recibe una “tarjeta oro” cuando acumula una determinada cantidad de puntos para que perciba que está entre la élite de los clientes Vips. Utilizar ventajas de precio para crear una relación estable es un error, siempre aparecerán otros competidores más baratos. Base la relación en ofrecer mantenimiento del mejor nivel de calidad y servicio. Una vez diseñado un plan de incentivos o programa de fidelización no tenga prisa, debe ser comprobado. Cree un focus group con un pequeño número de clientes privilegiados para probar la efectividad antes de generalizarlo. Recuerde que, según estudios de consultoras, el 68 % de los clientes que cambian de empresa lo hacen por falta de contacto.

Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas