Hace referencia a la proximidad conceptual o de intereses entre los temas de la revista y los artículos o servicios ofrecidos por la empresa anunciante. Cuanto mayor sea la especialización de la revista, más serán los aspectos en común entre los distintos lectores. Muchos productos vendidos a través del marketing directo se aprovechan de la afinidad editorial. Se adaptan al interés demostrado por el lector, su perfil humano, económico, cultural y social. Podemos ver cómo una gran parte de las revistas femeninas presentan un número considerable de anuncios de belleza y artículos de moda, marcas de prestigio.
Es muy apropiado analizar el número de anuncios de respuesta directa así como de qué tipo se realiza en cada revista. Las inserciones repetidas por la competencia en una publicación son, por lo general, una buena indicación de éxito. Es conveniente, sin embargo, evitar la publicación de anuncios en la revista al mismo tiempo que la competencia, pues a menudo se produce una división de la respuesta entre las empresas, o -peor aún- se solicitan productos similares de las dos empresas, para acabar devolviendo el artículo de menor interés para el consumidor.
Es un criterio básico cuando no existe el factor de la afinidad editorial. Se compone del tipo de circulación (compradores de un ejemplar, suscriptores, miembros de la familia, amigos, vecinos, lectores en lugares públicos) y de las características de los lectores. Las revistas han de facilitar progresivamente la segmentación de sus lectores, y el mejor ejemplo es el de Time. que ha ofrecido más de doscientas ediciones distintas adaptadas a diferentes criterios geodemográficos, desde estudiantes universitarios a ejecutivos de empresa. Así, una empresa anunciante podrá dirigirse exclusivamente a los lectores de Time que considere apropiado, y no a toda la lista.
Por ejemplo, Chevrolet dirige su anuncio al lector con su propio nombre, y le indica su distribuidor más cercano, mientras que los que no son considerados target no reciben el anuncio. Igualmente, podremos acabar viendo salir de la imprenta revistas adaptadas a los gustos particulares de cada lector. Sólo es cuestión de tiempo. La valoración de la revista que se va a utilizar se realiza normalmente por los criterios tradicionales de CPM, es decir, coste por mil personas de audiencia, que por lo general se sitúa entre 0,01 € y 0,04 €. Este criterio se afina con la consideración del número de personas que se encuentran dentro de nuestro público objetivo, con lo que pasamos a hablar de coste por persona objetivo (CPPO). Sin embargo, como veremos, éste no es el índice último y básico considerado por el marketing directo. Lo que realmente nos interesa es el CPR, es decir, coste por respuesta, sea pedido o simplemente solicitud.
— Espacio utilizado: la regla tradicional es utilizar tan poco espacio como sea posible para transmitir el mensaje. Se ha de encontrar la medida adecuada del anuncio para conseguir el menor coste por respuesta. En multitud de ocasiones, se ha comprobado que la respuesta va creciendo en proporción cada vez menor al aumento del espacio utilizado, con lo que los costes relativos se incrementan.
No se han de olvidar, sin embargo, dos consideraciones destacables:
— La impresión o imagen transmitida por el anuncio es importante, además de la respuesta en sí: no solamente se consiguen solicitudes de información sobre un producto de una empresa, sino que también se crea una imagen y conocimiento de la entidad.
— Puede ser más ventajoso aumentar el tamaño del anuncio en una revista que invertir ese dinero en insertar el anuncio en otra revista con resultados inferiores.
— Posición en la revista. Los resultados obtenidos variarán dependiendo de la página donde esté colocado el anuncio; pudiendo situarse las diferencias perfectamente en el rango de doble a mitad. La reglas son sencillas:
— Será mejor cuanto más cerca esté de la portada (una página central tal vez sólo sea un 50% de la respuesta de la pág. 3).
— Mejor cuanto más visible esté, tanto porque se sitúe a la derecha, como porque se encuentre en una posición exterior.
En todo caso lo mejor sería la contraportada, donde muchas veces se obtiene el doble de una página interior, además de un número de impactos muy superior por su continuada presencia a los ojos de los poseedores de la revista o simplemente de los lectores indirectos en la calle.
El tiempo es el factor climático que influye en gran medida a la hora de obtener respuestas; éstas pueden variar en más o menos un 20%. El tiempo lluvioso o frío aumenta la lectura en gran medida (excepto en un caso extremo en que impida o dificulte la misma compra), mientras que los días veraniegos despiertan las ganas de otras diversiones y el disfrute del aire libre, con la consiguiente disminución en la audiencia.
En este apartado podemos incluir los factores típicos de estacionalidad relacionados con el punto anterior. Está comprobado que enero, febrero, marzo, septiembre y octubre, son los mejores meses del año para realizar la publicidad en el medio.
Aquí podemos incluir tanto los esperados como los inesperados. Según la importancia, pueden afectar poco o mucho los resultados. Un ejemplo de un número de gran tirada y audiencia para las revistas del corazón fue el que recogía la muerte del Ladi Di. Otro más usual es las elecciones para las revistas de información general.
Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas
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