En los puntos de venta hemos de distinguir dos zonas: la interior y la exterior. Los puntos básicos del merchandising en la zona interior son: la estructura, secciones, lineales, avenidas, circulación, góndolas, cabeceras de góndola, puntos calientes y artículos gancho. En la zona exterior, los puntos básicos son: ubicación, fachada, escaparate y entrada. La arquitectura y distribución de los tabiques, columnas, iluminación, ventilación, etc. son piezas clave en la implantación del merchandising; favorecen o dificultan cualquier desarrollo de técnicas de merchandising.
Son los distintos grupos de artículos en los que se distribuye la exposición dentro de la tienda. Las distintas clases de secciones son muy variadas dependiendo del tipo de establecimiento, del tipo de merchandising y de los objetivos a perseguir. Por ejemplo, en establecimientos detallistas de alimentación como hipermercados, las secciones suelen diseñarse de acuerdo con la similitud de los productos: carnicería, charcutería, pescadería, productos lácteos, etc. En grandes almacenes, por ejemplo, tenemos las secciones de deportes, juguetes, perfumería, camisería, etc. En una superficie de venta determinada existen, en virtud de las corrientes de circulación de la clientela, dos zonas distintas: una zona de circulación natural, que clasificaremos como «zona caliente» (zonas de gran tráfico de clientes); una zona de circulación incentivada que llamaremos «zona fría».Los lineales «cálidos» incitarán al cliente a seguir totalmente la corriente normal de circulación visitando toda la longitud de cada lineal, antes de emprender el circuito siguiente. La probabilidad para un cliente de hipermercado es de ver 1.200-1.800 productos durante su visita a la tienda, que dura un promedio de 30 minutos ó 1.800 segundos. Cada producto tiene teóricamente entre uno o dos segundos para presentarse y venderse al futuro comprador. Del plan de implantación y de la atracción de las mercancías depende el impulso o el interés del comprador y luego sus compras futuras. Partimos de un hecho comprobado: Hay ciertos lineales de Alimentación -como es el de productos frescos- que constituirán los puntos de atracción más fuertes para la clientela. Así, fijando un reparto estratégico de los puntos calientes de la tienda y eliminando las distancias inútiles o demasiado frecuentes para el aprovisionamiento y reposición, se crea de forma natural el «dibujo» general del recorrido.
El lineal es la longitud de presentación horizontal. «Es toda la superficie que en el Punto de Venta, se dedica a la exposición y venta de los productos».El lineal es el perímetro formado por las caras delanteras de las estanterías góndolas y muebles de presentación de una tienda. Medido al nivel del suelo se llama «lineal al suelo», y medido al nivel del conjunto de los estantes que lo forman se llama «lineal desarrollado». El lineal es importante porque las ventas son visuales. El lineal es importante para el consumidor porque en él encuentra la marca: el producto que busca cuando se trata de compras premeditadas. Además, porque sin buscar una marca y un producto, lo encuentra y lo compra, es el caso de la ventas por impulso. Para el distribuidor, el lineal es el instrumento de venta número uno, y una medida de rotación de las existencias y de los beneficios. Para el fabricante, el lineal significa la presencia de sus productos en el mercado, el lugar donde compite con sus competidores, el instrumento de presentación de sus productos. El hombre de merchandising debe saber calcular la longitud y la rentabilidad del lineal, pero en definitiva de nada le servirá esto, si no sabe dar a su lineal unas características vendedoras con una presentación agradable, que atraiga al cliente, que retenga su atención, que despierte su deseo de compra y que facilite la acción de compra. El lineal reemplaza, pues, al vendedor del comercio tradicional y debe producir el acto de compra. En este sentido, constituye verdaderamente el instrumento de producción de los establecimientos: es creador de riqueza.
Por tanto, ha de ser utilizado de manera racional. Esta utilización, además, debe perseguir también otros objetivos importantes, como:
— Minimizar los inconvenientes de la gestión: por ejemplo, las posibles roturas de stocks, los almacenamientos excesivos o fraccionados.
— Satisfacer los deseos de los clientes, facilitándoles la visión de todos los artículos del surtido.
— Maximizar los resultados, en términos de cifra de ventas o de beneficio por metro lineal utilizado, o de rentabilidad del capital invertido.
— Reconocimiento instantáneo del producto por el comprador.
— Saber dosificar los productos en oferta (normalmente con poco margen) con los de menos impacto (normalmente con un margen más alto).
— Conseguir la máxima animación en las distintas secciones, a través de la correcta colocación de envases en las góndolas, de las promociones, ambiente del lineal, etc.
— Rotación de productos lo más rápida posible.
— Facilidad de reposición de los productos vendidos.
— maximizar la cifra de ventas;
— obtener el máximo margen bruto total;
— minimizar los gastos de stockage y manutención de la mercancía;
—aumentar el índice de rotación del stock; y a veces temporalmente liquidar un producto nuevo, o eliminar un producto de surtido. Etc.
Estos objetivos se presentan casi siempre como complementarios unos de otros, aun cuando alguno de ellos pueda prevalecer sobre los demás.
El primer paso necesario en todos los casos es determinar la longitud mínima de lineal que necesita cada producto. Se ha de calcular tomando como base los datos correspondientes a los tres hechos siguientes:
— El umbral de percepción: En la práctica se estima que una presentación horizontal mínima de 3 facings es el límite; pero a veces los artículos son demasiado estrechos o demasiado anchos, por lo que dicho número puede variar bastante. Se considera que una longitud de presentación de 20 cm. Por producto es indispensable para que éste pueda ser percibido, y también para la estética de la sección (facings es la longitud de espacio ocupado por una unidad de producto de cara al público).
— El tamaño de la tienda: Este mínimo de 20 cm. es adecuado en un establecimiento pequeño o mediano, pero deberá aumentarse cuando la superficie de venta sea mayor, hasta llegar a los 40 ó 50 cm. en una gran superficie.
— La capacidad de stockage en el lineal: Esta debe ser como mínimo absoluto igual al contenido de una unidad de servicio del proveedor. Por ejemplo: una caja de 12 botes, o de 6 paquetes. Pero, en la práctica, este mínimo se ha de establecer teniendo en cuenta el ritmo de las ventas entre dos reaprovisionamientos más un stock de seguridad.
La disposición horizontal consiste en situar un producto diferente por cada nivel de estantería de las góndolas. La disposición vertical consiste en colocar el mismo producto en los tres niveles de exposición de la góndola a la vez. Razones que justifican la preferencia por la presentación vertical:
— No perjudica la presentación de ningún producto.
— Más apariencia de ordenada y limpia.
— El nivel de los ojos llama la atención y el nivel de las manos ofrece el producto; en ambos niveles, por definición, existe el mismo producto.
— El ojo humano se desplaza más fácilmente de forma lateral de izquierda a derecha que de arriba a abajo, lo cual hace que el cliente vea mayor número de productos. La exposición vertical es sin duda la mejor, por varias razones:
— Frena el paso de los clientes, obligándoles a recorrer con su vista toda la altura de la estantería para descubrir los artículos que buscan (compras premeditadas),viendo al paso otros artículos cuya compra no había previsto.
— Evita a los clientes dispersar su atención entre los distintos niveles de las estanterías.
— Permite jugar con el valor vendedor de los distintos niveles, situando al nivel de los ojos y de las manos las referencias más rentables para la tienda y en los niveles inferiores los productos de atracción, por los que los clientes están dispuestos a hacer un esfuerzo y agacharse. La exposición vertical por familias es preferible a la horizontal. También por productos; pero ésta casi nunca es practicable en las tiendas pequeñas, ya que considerándola escasa dimensión del lineal disponible y el número relativamente grande de referencias, la presentación vertical por productos se convierte en una exposición filiforme que pasa desapercibida para el ojo del cliente.
— La gestión de la exposición horizontal necesita una rotación de los productos por niveles, si se quiere que el lineal sea rentable.
— En la exposición horizontal, el nivel de los ojos constituye para el producto un lugar en cierto modo promocional. El comerciante ha de elegir los productos que en ciertas épocas del año convenga colocar en el lugar promocional en razón de su rentabilidad para el establecimiento.
— La regla general es que hay que colocar en el nivel de los ojos los productos que permitan conseguir el mejor margen bruto total.
— Por ser el nivel del suelo el menos vendedor, es importante colocar en él productos de atracción.
— Antes de tomar cualquier decisión, conviene estudiar con cuidado el envase de cada producto y ver en qué posición se leen mejor sus etiquetas. Los envases que presentan una fácil lectura de sus marcas desde arriba, pueden colocarse perfectamente en el nivel del suelo.
— Flujo.
— Visualización.
— Movimiento natural.
— Rentabilidad.
— Lectura fácil.
— Ritmo.
— Estética.
— Complementariedad.
Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas
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