MANERAS DE UBICAR SU PRODUCTO ( TRUCOS PUBLICITARIOS )

1. La ubicación estratégica basada en: "Nosotros somos el original" 

Se aplica a todas las empresas que han sido las primeras en consolidar una posición en su tipo de productos. Un buen ejemplo es el eslogan de Levi's "the original jeans" (los verdaderos tejanos). Gracias a este eslogan, Levi's ubica su producto como el original, explotando a la vez la tendencia natural de la gente a glorificar la primera marca como la auténtica y a considerar las que van apa- reciendo a continuación como simples imitaciones.

 — Coca-Cola: It's the real thing (Es la verdadera) 

— Camel: A real cigarette (Un cigarrillo de verdad) 

— Bailey's: The original lrish cream liqueur (La primera crema de licor) 

— Perrier: It's Original, it's Perrier (Es original, es Perrier) La ubicación "Nosotros somos el original" da muy buenos resultados. A largo plazo, las encuestas indican que las marcas pioneras consiguen una mayor cuota de mercado que las marcas nuevas. En un artículo publicado en la revista Advertising Age, Murray Lubliner, presidente de Lubliner Saltz, comparó las veinticinco marcas más vendidas en 1923 con las veinticinco marcas más vendidas en 1983. Lubliner descubrió que, sesenta años más tarde, diecinueve de las veinticinco marcas más vendidas en 1923 seguían encabezando la lista, cuatro habían pasado a segundo lugar, otra se clasificaba en tercera posición y sólo una se situaba entre las cinco primeras.

 2. Ubicarse en "segundo lugar"

 El ejemplo más célebre de este género de posicionamiento es, sin duda alguna, el de la firma Avis. Segunda en el mercado del alquiler de coches, y detrás del gigante Hertz, Avis llevó a cabo una campaña publicitaria basada en el eslogan: "Si Avis es sólo el número 2 en alquiler de coches, entonces, ¿por qué viene a nosotros? Tratamos de hacerlo mejor". Los resultados no se hicieron esperar. En poco tiempo, Avis incrementó un 6 % su cuota de mercado y; por primera vez en trece años, obtuvo beneficios. Más interesante aún, esta estrategia ha permitido a Avis ocupar una posición simple y eficaz.

3. La ubicación basada en el precio bajo 

Otra estrategia de posicionamiento consiste en ocupar la casilla del precio módico. Una estrategia basada en un precio bajo resulta especialmente adecuada para el consumidor que mira su bolsillo, un porcentaje muy numeroso durante los periodos de recesión.

4. La ubicación basada en el precio alto 

En una sociedad en la que el nivel de vida aumenta sin cesar, la ubicación basada en el precio alto se abre a todas las categorías de productos, especialmente a aquellos que se consumen en público, como perfumes, cervezas, bebida alcohólicas, cigarrillos, relojes, ropas y automóviles. Existen numerosos productos que emplean un precio elevado para atraer consumidores: Rolex, Mercedes-Benz, Mont-Blanc son ejemplos claros del uso de esta estrategia.

 5. La ubicación basada en la solidez y la resistencia 

Para demostrar la robustez y perdurabilidad de sus productos, la publicidad de Samsonite no sólo ha mostrado a niños utilizando sus maletas en un parque infantil, sino que también ha mostrado al equipo de fútbol de los Pittsburg Steelers utilizando el mismo equipaje como aparatos de entrenamiento. Volvo se ha ubicado eficientemente durante años como un automóvil especialmente seguro y fiable. Esta percepción la ha conseguido empleando textos como: "Durará más tiempo que las cuotas mensuales","Dentro de once años aún tendrá su Volvo."

6. La ubicación basada en la calidad 

No hace mucho tiempo, los fabricantes japoneses de semiconductores decidieron ubicar sus productos como componentes de máxima calidad. Para ello, desarrollaron técnicas de fabricación que reducían considerablemente el riesgo de defectos.

7. La ubicación basada en la cantidad 

Ultra Slim-Fast, un producto farmacéutico de gran popularidad en Esta Unidos, está dirigido a la gente con sobrepeso dispuesta a perder de cinco a diez kilos.

8. La ubicación basada en la concentración

 Otra estrategia para situar su producto consiste en utilizar la concentración ejemplo es el detergente Surf de Unilever, que contiene dos veces más perfume que el resto de los detergentes.

9. La ubicación basada en el atractivo sexual

 En una sociedad que otorga un manifiesto culto al cuerpo, usted puede ubicarse en el sex-appeal cuando se trata de productos como la cerveza, el vino, el café, las bebidas carbónicas, la crema de afeitar, la pasta dentífrica, el jabón, la goma de mascar, las ropas, el perfume, los productos de belleza, los champús, desodorantes, los trajes de baño, la lencería femenina y la ropa interior. La persuasión basada en el atractivo sexual es particularmente efectiva en mercados en los que abundan los adolescentes entre los compradores.

10. La ubicación basada en el sexo del consumidor 

Los cigarrillos Marlboro, Irish Spring y el jabón Lava son productos para hombres, mientras que los cigarrillos Virginia Slims, el desodorante Secret, los champús Timotei, el jabón Caress, las maquinillas Sensor para Mujer son productos para mujeres. Okamoto Industries, los líderes de la venta de preservativos en Japón, recientemente han lanzado Beyond, un preservativo dirigido a las compradoras femeninas.

11. La ubicación basada en la homosexualidad 

Hacia los años setenta, la agencia americana responsable de la cuenta de los cigarrillos Gitane decidió dar prioridad al mercado de los homosexuales. La campaña se orientó hacia un estilo de vida y estatus social asociado a la marca. Sus ventas aumentaron un 30 %. En abril de 1994, IKEA lanzó su primer anuncio televisivo en Estados Unidos, en el que mostraba a una pareja de homosexuales comprando una mesa para el comedor. Dada la sensibilidad que despierta el tema, el anuncio se pasó al atardecer.

12. La ubicación basada en el estado civil 

AT&T y GE basan sus respectivas campañas publicitarias en los valores familiares y el confort del hogar. Desde un principio, Ray Kroc orientó los restaurantes McDonald's a la familia. Con esta estrategia logró el éxito que todos conocemos.

13. La ubicación basada en la edad

 La gama de productos "My First Sony" muestra claramente la importancia de instaurar desde una temprena edad la lealtad hacia una determinada marca. El característico mercado de IKEA está constituido por adultos ejecutivos, de edades comprendidas entre los veinticinco y los treinta y que viven en la ciudad o en sus alrededores. La industria del automóvil, por ejemplo, aún rechaza introducir en su publicidad a personas mayores de cincuenta años conduciendo coches porque casi "Nadie quiere conducir el coche de una persona mayor".

14. La ubicación basada en la psique del consumidor

 True Delight de Hanes son unas medias para mujeres con sobrepeso (el 20 % del mercado)

 15. La ubicación basada en un problema específico del consumidor 

Dove es un jabón para mujeres que tienen la piel seca.

16. La ubicación basada en el momento del día 

General Foods ha decidido ubicar Tang como un zumo para tomar a la hora del desayuno. Kit Kat es una tableta de chocolate que se toma como tentempié.

17. La ubicación basada en el momento del año

 Las Islas Vírgenes han incrementado un 24 % las visitas turísticas al promocionarse como el lugar ideal para visitar en invierno.

18. La aproximación: las 24 horas del día

 Las tiendas 7 eleven usan esta ubicación

19. La ubicación basada en la internacionalización

La tarjeta Visa es un ejemplo de productos o servicios que hacen buen uso de esta ubicación a nivel internacional.

20. La ubicación basada en el continente de origen del producto

 El whisky escocés.

21. La ubicación basada en el país de origen del producto

 Harley Davidson es una motocicleta americana, Dior es un modisto francés.. Volkswagen es alemán. "La bella danesa" identifica a Carlsberg como una cerveza danesa.

 22. La ubicación basada en la región

 Hasta principios de los setenta, Coors, por aquel entonces un producto muy exclusivo asociado a un estatus especial, se vendía sólo en once estados del oeste de Estados Unidos.

23. La aproximación étnica 

Antes de concebir una muñeca afroamericana, la compañía Mattel estudió minuciosamente el mercado. Meka cola es un refresco orientado al mundo musulmán que compite directamente con el gigante Coca Cola

24. La ubicación basada en la localidad

 L. A. (Los Ángeles), un pulverizador para el pelo, es un ejemplo de nombre de producto que explota este posicionamiento.

 25. La ubicación basada en el tamaño

 La agencia Doyle Dane Bembach ha realizado una de las campañas más céle- bres de la historia de la publicidad. Situó el Escarabajo de Volkswagen como un coche pequeño en la mente del consumidor. Las ventas de Volkswagen pasaron de dos vehículos en 1949 a 569.000 en 1969.

26. La ubicación basada en el color

 Mimosin es un detergente que resalta los colores de los tejidos.

 27. La ubicación basada en la forma . 

El envase de Coca cola con la silueta característica.

28. La ubicación basada en la temperatura 

La temperatura es otra estrategia de posicionamiento que puede ser útil. Los eslóganes como: "Ningún otro es más eficaz en agua fría" y "El campeón de la limpieza en aguafría" han ubicado a Arctic Power como el detergente que lava enfrío

29. La ubicación basada en el tiempo (tanto en rapidez como duración)

Minute Rice es un arroz de grano largo que se cuece en cinco minutos. Foto Prix revela sus fotos en una hora. FDuracell reza: "No hay pila que se le parezca ni que dure tanto tiempo".

30. La ubicación basada en los canales de distribución 

Avon, una empresa que ha celebrado su 105 aniversario de existencia, vende sus productos por mediación de una red de 500.000 representantes en Norteamérica. Por otro lado, Tupperware prefiere hacer reuniones de grupo para vender sus productos. Las estadísticas indican que, en el mundo, se celebra una reunión Tupperware cada diez segundos.

31. La ubicación basada en el uso

 En el mercado de los dentífricos, Ultra-Bright blanquea los dientes, Close-Up refresca el aliento, Crest combate la caries, Aquafresh da buen gusto y Topol quita las manchas dejadas por el humo de los cigarrillos.

32. La ubicación basada en los grandes consumidores

 En el 39 % de los hogares se bebe el 90 % de todas las colas, en el 17 % de los hogares se compra el 88 % de la cerveza producida, y en el 37 % de los hogares se consume el 85 % de la bollería industrial. Téngalo en cuenta. El eslogan "Ifyou take aspirin more than once a week" ("Si usted toma aspirinas más de una vez a la semana") ha ubicado el analgésico Bufferin como la marca de los grandes consumidores de aspirina.

33. La ubicación basada en la propia marca

 En los cereales instantáneos, en menos de cuatro años, las etiquetas de cadena de distribución han doblado su participación en el mercado. Estas etiquetas so también las precursoras de la disputada batalla en las ventas de tabletas de chocolate, aceitunas, pañales de usar y tirar, bebidas refrescantes y zumos, así comida precocinada.

34. La aproximación Made in (hecho en)

 Absolut se ha convertido en la marca de vodka más vendida gracias a una serie de campañas que han explotado la posición hecho en. Al principio, Michel Roux, presidente de la compañía, pidió al artista Andy Warhol que pintara una botella de Absolut para una campaña publicitaria. La iniciativa tuvo una buena acogida y, a continuación, Roux implicó sucesivamente a los artistas Keith Haring, Kenny Scharf y luego a Ed Ruscha para que colaboraran en sucesivos anuncios. En el transcurso de la campaña, Roux recibió una noticia inesperada. La invasión de Afganistán y el ataque a un avión de las aerolíneas coreanas por parte de militares soviéticos dieron lugar a un boicot del vodka que procedía de la URSS.

35. La ubicación basada en lo inesperado 

Cuando en 1989 se lanzó el Nissan Maxima, la agencia Chiat/Day/Mojo empleó la expresión "coche deportivo con cuatro puertas", lo que no dejó de sorprender a los consumidores. Las ventas alcanzaron los 106.000 coches, un 43 % más que el año anterior, incluso habiendo tenido lugar un incremento del precio durante el mismo año.

36. La ubicación basada en la no violencia

 En los años 90, Revlon, al lanzar Pure Skin Free, su primera gama de cosméticos, puso el énfasis en el hecho de que no se había experimentado con animales y, por lo tanto, ningún ser vivo había tenido que sufrir.

37. La etiqueta "verde"

 La etiqueta verde de muchos productos de alimentación o la gama de productos ecológicos introducidos en las grandes superficies comerciales son una buena muestra de la ubicación verde.

38. La ubicación "club"

Por ejemplo, círculo de lectores utiliza esta ubicación como un club de amantes de la lectura que quieren recibir libros en casa a buen precio.

39. La ubicación basada en el "todo a 1 euro"

 Se trata de una variante de la posición basada en el precio bajo. Las tiendas que venden sus productos a 1 euro se extienden por toda Europa.

40. La ubicación basada en "un solo uso"

 Lanzada en 1987, la cámara Kodak de usar y tirar conoció un éxito importante.

41. La ubicación basada en lo "deportivo" 

La participación de la bebida isotónica Gatorade en la categoría de las bebidas refrescantes deportivas es muy destacada, posee el 90 % del millar de millones de dólares del mercado norteamericano.

42. La ubicación "producido para ser mezclado" 

Schweppes es un producto que se mezcla con ron, bourbon, ginebra o vodka.

43. La ubicación contra la competencia

 En oposición a la Coca-Cola y a Pepsi, 7UP es un producto sin cola. A propósito: un año después de que Leo Burnett resucitara la ubicación de 7UP como un producto sin cola -se introdujo por primera vez a finales de los sesenta- la marca mostró sus primeros beneficios en una década.

44. La ubicación basada en la clase social 

Después de su lanzamiento en Estados Unidos, el agua mineral Perrier se ha ubicado como un refresco de las clases sociales altas. Al principio, se vendía entre los medios más influyentes de la sociedad americana y su precio se fijó en consecuencia. La publicidad impresa aparecía en las revistas de élite y la locución de los anuncios televisivos se confió a Orson Welles. Desde entonces, Perrier ha estado vendiendo anualmente en Estados Unidos 180 millones de botellas de agua.

 45. La ubicación basada en los "estilos de vida" 

Esta manera de ubicar el producto segmenta el mercado según las actividades, los intereses y las opiniones de los consumidores. Introduce la posibilidad de que dos individuos con un perfil demográfico parecido (misma nacionalidad, misma edad, mismo sexo y mismos ingresos) puedan tener un estilo de vida diferente. Uno puede ser extrovertido y el otro introvertido; uno puede ser imitador, el otro independiente; uno puede ser sensible, el otro cuidadoso en los aspectos dietéticos.

Por ejemplo, un estudio realizado por la revista Self sostiene que las mujeres pueden agruparse en siete estilos de vida principales:

— Las que están buscando: habitualmente mujeres jóvenes y con marido. Quieren niños y piensan en una carrera profesional, pero no están seguras de qué dirección deben tomar.

— Tradicionales: mujeres dedicadas exclusivamente al hogar y a la familia. Algunas trabajan fuera de casa, aunque la familia sigue permaneciendo en el eje de sus vidas.

 — Batalladoras: mujeres dedicadas al trabajo y a su carrera profesional.

— Luchadoras: mujeres solteras o divorciadas, autosuficientes, que se ven obligadas a trabajar aunque les gusta el trabajo que hacen.

— Indecisas: en su mayoría se trata de mujeres jóvenes, solteras, dedicadas a su profesión. Buscan marido pero aún no se han planteado tener hijos.

— Soñadoras: mujeres que trabajan que habitualmente se encuentran atrapadas entre el feminismo y el papel de la mujer tradicional.

Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas