Hay que jerarquizar la información reuniendo todo lo que es importante en
las cinco o diez primeras líneas; los párrafos siguientes son complementarios.
Hay que tener en cuenta cuatro grandes principios:
— Texto corto: una página mecanografiada, dos folios como máximo. Un
comunicado es tanto más contundente cuanto más corto es y mejor y
más rápidamente responde a las cuestiones que va a plantearse el periodista.
— Redacción fluida: suficiente número de párrafos. Sólo un tema, una
idea, un mensaje por párrafo.
— Título convincente: incitativo, preciso, breve, comprensible y fiel. Hay
que evitar los títulos largos, ambiguos, o que no digan nodo. Un título
que pudiera aplicarse a cualquier otra comunicado habría que modificarlo.
— Entradilla o encabezamiento atractivo: un encabezamiento está concebido
para resumir lo esencial e incitar la curiosidad del lector. Es corto,
fácil de leer, materialmente independiente del título y del texto. Debe
ser fiel al tono del comunicado y a su contenido, ser portador del mensaje
esencial del comunicado y poder funcionar de manera autónoma
con relación o/texto principal.
Elección del momento.
Un comunicado enviado el día D, y que anuncia un acontecimiento importante,
conviene que sea difundido el día D+ 1 por los periódicos de la tarde y
por las emisoras de radio y de televisión, y el día D+2 por los periódicos de
la mañana.
Si la anticipación es posible, es más sensato enviar los comunicados una
semana antes de la fecha de aparición deseada para los diarios y quince días
antes de la fecha de aparición deseada para las revistas.
Siempre es posible además enviar un comunicado con «embargo», indicando
la fecha y la hora precisas a partir de las cuales será posible la difusión de las
informaciones. Los periodistas respetan escrupulosamente este tipo de obligación,
con la condición de que esté claramente impuesta por la fuente de
información.
Si el emisor dispone de un cierto margen de maniobra para la difusión, deberá
evitar ciertos momentos considerados desfavorables (un envío el viernes o el
sábado puede no ser tratado hasta principios de la semana entrante) y sobre
todo los períodos muertos (vacaciones de verano) o demasiado agitados
(períodos electorales, guerra, catástrofe nacional, etc.).
Un período de calma en la actualidad resultará, por el contrario, un momento
favorable. Un envío al principio de la semana es por regla general bastante
favorable.
Lo que no hay que hacer: el acoso telefónico a los periodistas con frases
como «¿Ha recibido el comunicado?», «¿qué le gustaría hacer con
él?,., «estoy a su disposición,., etc. Los periodistas son celosos de su
libertad y, además, no pecan precisamente de discretos: ninguno de ellos
dudará en llamar al emisor para obtener una información suplementaria.
No se debe acompañar el comunicado de una demanda justificativa o de
un recorte de prensa. Esta demanda sería de una torpeza extrema: el
comunicado no es más que una propuesta de información; al periodista
es a quien corresponde finalmente decidir si es oportuno difundirlo o
no. Además, la recogida de los recortes de prensa es una tarea que
corresponde a la organización emisora.
Recomendaciones al teléfono:
— Paciencia: en ciertos casos, el encargado de prensa deberá dar prueba
de una gran perseverancia y derrochar toda su amabilidad para conseguir
sus fines;
— Moderación: no hay que «inundar» a los interlocutores de llamadas
telefónicas;
— Pertinencia: hay que elegir la información, el momento, y sobre todo
seleccionar a los interlocutores. Ya que la fórmula es muy costosa en
tiempo, las llamadas telefónicas deberán centrarse en un núcleo de
periodistas importantes;
— Rigor: una campaña de seguimiento debe llevarse a cabo con perseverancia
y seriedad. Por otra parte, cuando se trata de responder a los ruegos
de los periodistas, disponibilidad, amabilidad y Fiabilidad constituyen
la regla. Incluso si las peticiones de los periodistas se han hecho en
el último minuto (pues esto sucede muy a menudo);
— Puntualidad: conocer con precisión los imperativos de cierre del periodista.
Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas
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