RADIO

Es el medio menos utilizado por el marketing directo. Sus características peculiares y su mismo desconocimiento han llevado a su infrautilización. La radio ha sufrido la competencia publicitaria de la expansión de los canales privados de televisión, que han desviado parte del presupuesto Publicitario, especialmente para aquellas empresas que han visto que era factible realizar una campaña publicitaria en televisión.

 La radio presenta varias ventajas destacables: 

— Costes de producción bajos, además del CPM más bajo de todos los medios. Los bajos costes de producción permiten la realización de tests de diferentes ofertas y enfoques -cuyos resultados son conocidos rápidamente-, contando además con la posibilidad de tests locales o regionales en los momentos de desconexión por zonas geográficas.

— Medio ubicuo, es decir, que está disponible en cualquier lugar y momento para la mayor parte de la gente. Se puede escuchar sin dejar de hacer otras actividades. Adquiere una gran importancia en el medio urbano, donde es escuchada mientras se conduce. Alcanza a una audiencia muy difícil para otros medios.

 — El medio más flexible por el poco tiempo que se necesita tanto para la programación y contratación, como para la preparación y cambio de los mensajes.

— Es un medio con capacidad de segmentación:

— De más influencia sobre las amas de casa, especialmente por las mañanas, con mayor intensidad de 9 a 12.

— Es un medio ideal para llegar a los jóvenes a través de los programas musicales de FM.

— No es tan estacional como la televisión, al gozar de especial potencial en los meses de verano, donde es superior a los demás medios.

 a) Inconvenientes de la radio: 

La radio se utiliza poco y está mal considerada por varias razones. Las más destacables son:

— Falta de impacto visual: no se puede presentar el producto de forma física.

— Falta de un elemento de respuesta permanente: sus mensajes son fugaces.

 — La gente la escucha mientras está conduciendo o realizando tareas que distraen la atención y, más importante aún para el marketing directo, impiden tomar nota de los datos para actuar. Ante este último inconveniente, es necesario, por tanto, un teléfono fácil de identificar y recordar.

b) Cómo sacar partido de la radio.

 Busquemos programas en los que participe el oyente y que impliquen un marcado interés por temas específicos. En este sentido, son característicos los programas patrocinados por empresas que van estrechamente relacionados con sus productos y su grupo objetivo. Así hay programas con contenido muy específico: informativos, culinarios, música clásica, programas deportivos. En la radio aumentan las posibilidades de éxito si el producto es fácil de explicar. Un anuncio de un minuto puede contener alrededor de doscientas palabras, y si tenemos en cuenta que debemos asignar una parte a cómo responder y el número de teléfono o dirección, nos quedarán poco más de cien palabras para atraer la atención del prospecto y vender el producto.

Si el producto es complejo, se necesita información del prospecto para realizar la venta, con múltiples opciones o con aspectos delicados. Entonces hace falta plantear el programa en dos fases: la radio como apoyo de otros medios u obtención de leads. Para ello, dirigiremos el anuncio radiofónico de modo que atraiga la atención hacia el medio principal y refuerce el mensaje de la venta. La utilización más usual de este medio es para realizar acciones de tráfico, regulando la actividad de distribución, dada la gran flexibilidad del medio, y la posibilidad de su utilización en un área reducida geográfica local, comarcal, provincial o regional. En esta aplicación es muy útil para las empresas de distribución, tiendas, grandes almacenes y distribuidores -en particular los de automóvil-, de los que ha habido múltiples experiencias con éxito.

Para realizar un anuncio eficaz en la radio es conveniente seguir una serie de pautas creativas: 

— Utilización de una frase de apertura que seleccione y cualifique inmediatamente al público objetivo.

— Claridad en la elaboración de frases, cortas, directas, simples, con vocabulario totalmente comprensible por el público objetivo, con palabras cortas.

 — Repetición de la información vital, especialmente el teléfono de llamada.

— Buscar sonidos evocadores y descripciones visuales.

 — Elaborar un jingle o música pegadiza, que facilita el recuerdo del anuncio y la marca.

Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas