El merchandising de presentación consiste en determinar el lugar de ubicación del producto en el lineal, estructurándolo por familias y subfamilias. Hay que optimizarla circulación de la clientela, llevando a los consumidores a que visiten el mayor número de estanterías posibles y facilitar sus compras ofreciéndoles una impresión de rapidez y comodidad. Este tipo de merchandising es de vital importancia, pues si tenemos en cuenta que durante los 30 ó 45 minutos que dura una estancia media en un punto de venta la percepción-relación con cada producto no puede durar más que unos segundos y que, por ejemplo, en un hipermercado de 6.000 m2, cada cliente recorre unos 2 Km. de pasillos, recibiendo (que no percibiendo) unos 300 impactos por minuto; entonces el papel que juega el lugar de colocación del producto en el lineal es importantísimo y de él dependen un porcentaje muy elevado de la cifra de ventas. El lineal debe realzar la atracción sobre los productos más rentables, porque dada la gran cantidad de referencias existentes, el comprador se encuentra a menudo desconcertado y perdido. Tanto es así que a veces no llega a percibir lo que tiene ante sus ojos. En realidad, con frecuencia encontramos lineales confusos y desordenados; con los productos colocados por los fabricantes, que no tienen en cuenta el sistema general para su ubicación; con una casi inexistente señalización por familias, para un rápido descubrimiento; así como miles de productos yuxtapuestos sin relación ni estrategia de ventas. Esto se traduce en dudas de localización por parte del consumidor que no encuentra las cosas y renuncia a su compra.
El segundo, el merchandising de seducción, consiste en la denominada «tienda espectáculo», y pasa por la concepción del mobiliario específico, decoración, información,etc ... con el fin de dar un aspecto seductor al lineal y a la tienda para promoverla imagen del propio distribuidor. No hay que olvidar que el consumidor llega a conocer los productos a través de todos los sentidos (un 55% a través de los ojos, un 18% a través del oído, un 12% del olfato, un 10% del tacto, y un 5% del gusto) pudiéndose jugar con todo ello para animar al punto de venta. Es necesario crear un ambiente agradable en el comercio, ayudando a la venta visual con una tienda bien decorada y bien iluminada. Se debe estudiar el nivel de claridad conveniente en función de los productos, de su presentación y de la decoración en general. Es un hecho comprobado que los consumidores acuden más a las zonas más iluminadas, pues una claridad elevada aumenta la rapidez de la percepción visual, permitiendo a los compradores reaccionar más rápidamente y circular más cómodamente. La realización de acciones promocionales es otro de los elementos a tener en cuenta. Algunos elementos publicitarios estratégicamente dispuestos permitirán llamar la atención del público sobre los stands de demostración, avisar a la clientela cada vez que se produzca una demostración, anunciar las ventajas promocionales que se denen la tienda.
El merchandising de gestión, que apareció en España entre 1975 y 1980, determina el tamaño del lineal, el desglose en diferentes familias, el número de referencias, marcas y facings para optimizar la venta de la sección. Su objetivo, por tanto, es asegurar una oferta permanente sean cuales sean las variaciones de la tienda.También podemos clasificar el merchadising según las necesidades exigidas por el ciclo de vida del producto.
Aquí nos encontramos con cuatro tipos:
— El merchandising de nacimiento: Cuando se obtiene la nueva referencia con un distribuidor se define generalmente el emplazamiento (en qué lineal), el primer pedido, el lineal acordado al producto (más o menos).
— El merchandising de ataque: Con el desarrollo positivo del producto, especialmente comparado con los demás productos de la familia, se debe «negociary obtener» una ampliación del lineal para este producto. En una fase de expansión, este objetivo se puede conseguir utilizando los argumentos de rotación y salidas del producto
.— El merchandising de mantenimiento: Una vez que se ha logrado un lineal conveniente se trata de defender esta situación lo más eficazmente posible.
Las armas son las siguientes:
— dedicación personal;
— buenas relaciones personales con los encargados;
— promociones y animación del lineal.
— El merchandising de defensa: Con el declive de las ventas del producto, se pone cada vez más en peligro la vida de los metros o centímetros obtenidos en la lucha por el lineal. En esta fase de la vida del producto, se trata de frenarla reducción del lineal e intentar inyectar un poco de animación a través de promociones agresivas. No defender el lineal en este caso significa la aceleración inmediata del declive hasta la desaparición completa.
Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas
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