EL MARKETING DIRECTO Y RELACIONAL

El marketing directo es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para conseguir una respuesta medible y/o una transacción comercial en un punto determinado.

 Características del marketing directo: 

— Utiliza a veces el correo para enviar el mensaje y el artículo.

— Exige acción por parte del receptor.

— Utiliza la base de datos como fuente y tratamiento de información.

— Se establece una relación directa a través de una comunicación interactiva.

— Se pretende crear una relación estable

Factores que han contribuido al incremento de acciones de marketing directo: 

— Cambios sociales

— Avances tecnológicos y disminución de los costes de información.

 — Desarrollo del crédito.

— Aumento del coste de personal de ventas y dificultad de su gestión.

Ventajas del marketing directo: 

— Ofrece la confidencia.

— Vende.

— El marketing directo personaliza, da privacidad a la publicidad.

 — Público objetivo preciso.

— Crea clientes al mismo tiempo que vende.

— Permite una medición clara de los resultados de cada acción.

— Crea y mantiene una base de datos.

— Facilita el control de la estrategia comercial.

— Invisibles a la competencia.

Funciones del marketing directo: 

— Venta directa de productos o servicios.

— Creación de tráfico en el punto de venta.

— Generar contactos y cualificarlos.

— Conseguir la fidelidad de nuestros clientes.

Variables del marketing directo: base de datos, oferta, creatividad, medios y servicio al cliente. Instrumentos del marketing directo:

 A) Instrumentos que únicamente pueden utilizarse en el caso de que se conozcan los destinatarios:

— Mailings, es decir, cartas publicitarias que tienen una dirección postal

— Teléfono

— Fax

— Correo electrónico

 B) Instrumentos que pueden utilizarse aún desconociendo la dirección de los destinatarios.

 — Buzoneo, es decir, cartas publicitarias sin dirección postal, catálogos, folletos

— Anuncios

 — Encartes, folletos o tarjetas de adhesivo en periódicos y revistas

 — Radio

— Internet

 — Televisión de Respuesta Directa (DRTV)

— Existen dos tipos de acciones en marketing directo:

— Front-end: conversión de no clientes en clientes al menor coste.

— Back-end: mantenimiento y valorización de los clientes actuales.

 La oferta es considerada como la segunda variable más importante, después de la lista o base de datos. La oferta se compone de lo que se dice y cómo se dice. Podemos distinguir cinco diferencias básicas de la publicidad directa respecto a la publicidad general en cuanto a medios se refiere:

 — Distinta importancia de los medios.

— La efectividad es evaluada de forma diferente.

 — La determinación de fechas y presupuestos ha de tener en cuenta los test que se realizarán.

— El concepto de repetición es visto de una manera distinta.

— El efecto del tamaño es visto de forma distinta.

 Los medios más utilizados en marketing directo son: correo y medios varios (mailings) ; publicidad directa en periódicos y revistas; publicidad directa en radio y televisión; telemarketing. Normalmente el plan de medios de una acción de marketing directo contiene los siguientes elementos: objetivos, audiencia, medio, timing, tests y costes. El mailing dirigido a conseguir una venta se incluye dentro de lo que se denomina venta por correspondencia. Cuando pretende otros objetivos que no son la venta, normalmente se habla de publicidad directa por correo.

Ventajas de los mailings: 

— Selectividad

 — Flexibilidad

— Facilidad de realizar tests

— Establecimiento de diálogo con la persona receptora

Tipos de mailings: 

— Mailing sindicado

— Mailings cooperativos

— Statement-Billing stuffers

— Package Inserts

— Buzoneo

El formato clásico de los paquetes de mailing contiene un sobre de envío, una carta, uno o varios folletos, una hoja de respuesta y un sobre de respuesta. El Marketing Relacional, consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos ingresos por cliente. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.

MARKETINGPROMOCIONAL, DIRECTO Y RELACIONAL