PUBLICIDAD EN TELEVISIÓN

El maestro DAVID OGILVY efectúa una serie de recomendaciones para que la publicidad en televisión sea efectiva. Esta lista de ideas son oro puro y marcan la diferencia entre el éxito y el fracaso de los anuncios televisivos:

— Las imágenes deben explicar la historia. Algunos publicitarios comprueban que el anuncio se entienda simplemente con las imágenes visionándolos sin sonido. La televisión es un medio fundamentalmente visual. Muchos buenos anuncios cuentan la historia y el beneficio del producto en imágenes. Nadie le presto atención a la disminución del ozono en la atmósfera hasta que se popularizo la expresión, agujero en la capa de ozono. Incluso para contar una historia de modo verbal lo ideal es pensar en imágenes poderosas. Un ave cubierta de petróleo explica mejor la contaminación que muchos datos.

— Busque una clave visual. los anuncios con demasiados detalles y demasiado rápidos son difíciles de entender. El intentar abarcar demasiado puede dificultarla recepción del mensaje por parte del espectador. La simplicidad suele dar buenos resultados. Los anuncios más efectivos vendiendo suelen ser tremendamente sencillos y visuales.

— Los primeros segundos son vitales. Por tanto hay que atraer la atención del espectador desde el principio. Los anuncios tienen que realizar varias tareas, por una parte atraer y por otra comunicar. Muchos fracasan porque no atraen a los potenciales consumidores. También existe una gran cantidad de comerciales en los que consumidores recuerdan la parte más espectacular pero no el producto que se trata de vender. Fracasamos si el consumidor recuerda la parte atractiva del anuncio pero no la marca concreta. Algunos anuncios muy recordados por su atractivo han conseguido vender mucho producto de la competencia.

— Un buen anuncio no debe ser complicado. Lo ideal es una única idea. Obligar al espectador a desarrollar un trabajo mental excesivo puede disminuir la eficacia del comercial.

— Es preciso que el espectador recuerde el nombre del producto. Frecuentemente los publicitarios olvidan que no se trata de ganar un premio de arte o creatividad se trata de vender entre una multitud de voces. Si el consumidor recuerda el anuncio pero no sabe de que marca se trata estamos tirando el dinero. Repetir muchas veces la marca y enseñar el envase suele ser frecuente en los anuncios de detergentes. Los anuncios de detergentes pueden ser poco artísticos, incluso odiosos pero son muy efectivos vendiendo.

— Utilice personas no objetos. El maestro Ogilvy recomienda utilizar imágenes reales siempre que sea posible. Los consumidores nos fijamos en otras personas y nos identificamos con pocas personas.

— Muestre el momento decisivo. Si se trata de un detergente se muestra la satisfacción por la ropa limpia. Si se trata de un curso la graduación y el momento en el que te dan el empleo. Si queremos vender un coche seguro mostraremos como el coche nos salva la vida.

— Evite los anuncios con excesivo diálogo. Lo mejor es comunicar sus beneficios al consumidor con las palabras más sencillas y fáciles. Las investigaciones demuestran que muchas de las palabras complicadas que se utilizan en publicidad el consumidor no las entiende. En televisión durante los anuncios el consumidor no suele prestar mucha atención al diálogo. Es preferible repetir mucho unas ideas sencillas que un discurso complicado. Pensemos en los políticos de éxito y comprobaremos como utilizan expresiones e ideas fáciles y sencillas.La publicidad en televisión tiene un lenguaje propio.

— Contraprogramación. Tiene como objetivo perjudicar la oferta del canal competidor. Sin embargo, esta herramienta se está convirtiendo en un arma de doble filo para las propias televisiones. Los constantes cambios en las programaciones han despertado la ira de los espectadores y de los profesionales de la publicidad, que ven cómo sus campañas se van al traste por la práctica de esta técnica.

— Zapping. Fenómeno que se produce cuando el espectador cambia de canal al aparecer los anuncios.

— Flipping. Se produce cuando encendemos el televisor sin tener idea clara de lo que queremos ver. Recorremos uno por uno los diferentes canales para ver que se está emitiendo en ellos y elegir un programa.También se conoce por flipping, el paso de un programa a otro cuando el que se está viendo deja de interesar.

— Grazzing. Consiste en visualizar dos programas a la vez, con objeto de seguir los argumentos de ambos desde el principio al final.

— Zipping. Se practica una vez que hemos grabado algo de la televisión en vídeo y deseamos verlo, conforme llegan los bloques publicitarios que lógicamente también se han grabado, los pasamos con rapidez para seguir viendo el programa. Los anuncios en televisión tienen, como hemos visto, que adaptarse por un lado a las características visuales del medio y por otro a la personalidad que deseamos dar al producto concreto. Los esquemas fundamentales con los que se construyen los anuncios son:

—Anuncios demostrativos. Los grandes especialistas en publicidad suelen afirmar que la televisión esta hecha para demostrar. Si nuestro producto tiene una ventaja sobre la competencia y la podemos mostrar visualmente esta opción suele ser la obvia. Por ejemplo si nuestro cuchillo corta mejor, es más resistente que el competidor podemos realizar una demostración.

—Utilización de personajes. Podemos utilizar un presentador para comunicarnos con el público. Diferentes personajes famosos reales o de ficción pueden emplearse como presentadores de los mensajes de la empresa. Por ejemplo, si deseamos transmitir credibilidad a una oferta financiera de un banco una opción típica es utilizar una persona famosa que tiene la confianza del público y resulta creíble anunciando ese producto.

— Testimoniales. Una alternativa a la utilización de una persona famosa consiste en hacer creíble el mensaje empleando el testimonio de personas reales desconocidas. En este caso lo importante es que resulte creíble el mensaje de los consumidores anónimos que relatan su experiencia con el producto. Se suele buscar consumidores reales que se manifiesten sinceramente y con los que el cliente potencial pueda sentirse identificado.

— Estilo de vida. Una gran variedad de productos como la cerveza, el tabaco, los perfumes, los vestidos no suelen venderse por sus características técnicas sino por facilitar al consumidor un cierto estilo de vida. Por ejemplo normalmente los perfumes no se anuncian diciendo este huele mejor, sino este perfume es para ti que eres joven, impulsivo,urbano y extrovertido. los anuncios de cerveza suelen vender el beneficio de las relaciones sociales y como para integrarte en un grupo y llevar un cierto tipo de vida necesitas tal marca.

— El problema y la solución. Algunos anuncios que tienen un esquema muy sencillo son muy eficaces para transmitir un mensaje y para vender.Este tipo de comerciales presentan un problema para posteriormente presentar el producto y la solución. Por ejemplo se presenta la niña que esta muy ilusionada con el traje nuevo para su fiesta y de pronto se lo mancha. Puede ser una gran tragedia que no pueda ir a la fiesta por la mancha inoportuna. Entonces aparece la abuela experta o la mama o la vecina o un presentador que no se sabe de donde sale y viene con el producto. El producto quita la mancha y la niña es feliz en su fiesta.

Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas