El deporte moderno no se entiende sin la publicidad. Los deportistas son los mejores escaparates para las empresas que quieren adquirir notoriedad en el mundo de los negocios. Detrás de un gran deportista siempre hay una gran marca y a la inversa. El marketing deportivo se basa en la enorme implantación de la cultura deportiva en la sociedad actual, tanto a nivel de práctica individual como de afición . El deporte, con sus múltiples y variadas expresiones, es una de las actividades sociales con mayor arraigo y capacidad de convocatoria. El consumidor deportivo busca un pasatiempo, diversión, sentimiento, pasión, impacto visual, ... Es el deporte espectáculo. Mediante un enfoque marcada mente emocional, toca su fibra sensible. En este contexto, el deporte de producción de resultados es entendido como superación de marcas, de récords. Para ello, selecciona a personas con cualidades específicas, según la modalidad.
a) Las Sociedades o Clubes deportivos patrocinados: — Los clubes deportivos son la parte más visible de todo el sector.
b) Patrocinadores del deporte: — Empresas que han encontrado en el patrocinio deportivo un nuevo canal de comunicación en sus estrategias de marketing.
c) Industria de accesorios deportivos: — Empresas de accesorios deportivos de la industria del deporte.
d) Organizaciones complementarias deportivas: — La industria para el desarrollo de nuevos materiales o la medicina deportiva.
e) Dirigentes: — Componentes de la dirección deportiva de la sociedad o club deportivo.
f) Sector Público: — Organizaciones gubernamentales a nivel internacional, nacional y territorial.
g) Medios de comunicación: — Medios audiovisuales y escritos portadores de las noticias deportivas.
Mientras que la publicidad incide en la marca o producto en concreto, el patrocinio deportivo está marcado por los tiempos que dicta la celebración del acontecimiento y utiliza un mensaje más global. El público objetivo está mucho más localizado en los eventos deportivos. El patrocinio se incluye dentro de los gastos de publicidad, pues aporta un mayor conocimiento de la marca.
— Considerar el patrocinio deportivo únicamente como publicidad.
— Pensar que el patrocinio deportivo sólo es para empresas grandes con muchos números en la cuenta de resultados.
— Falta de criterio y objetivos claros que guíen a la Empresa a la hora de tomar decisiones de patrocinio deportivo.
— Creencia de que va a aumentar el consumo de un producto o vender más. ¿Por qué las empresas patrocinan actividades deportivas?
1) Se trata de actividades vistas como un factor de bienestar de los empleados, que además identifica la firma con el entretenimiento.
2) Le gusta al presidente o a su hijo, el glamour del palco de autoridades.
3) Compromisos que tiene la empresa con determinados partners o proveedores.
4) El target del Club o entidad deportiva patrocinada es el mismo que el de la empresa. Empresa patrocinadora y Deporte:
— Es necesario mantener la relación de beneficios para ambas partes.
— La unión entre patrocinador y patrocinado debe ser firme, sin fisuras y combinar cualidades de ambos.
— El deporte y el patrocinio se relacionan en un sistema complejo de poseedores de derechos, organizadores de eventos, organizaciones deportivas, deportistas, patrocinadores, medios de comunicación, agencias, colectividades, ...
— Deshacerse de un patrocinio puede causar gran conmoción y afectar de manera negativa a la reputación social de la empresa. El Deporte: Patrocinio ideal
— Si se desea una gran audiencia, el Deporte es el Patrocinio ideal.
— La presión de la competencia y un exceso de oferta han provocado un aumento espectacular de estos contratos de Patrocinio.
— El deporte consigue muchos más espacios en televisión que cualquier otro Patrocinio .
— Supera las barreras nacionales y culturales: Olimpiadas, Campeonatos del Mundo, ... ., El deporte mantiene el interés y el nivel de percepción de toda la gama de sectores demográficos y psicográficos, ya que hace llegar el producto o empresa a través de la "vivencia" del evento. Genera una vinculación emocional con el público objetivo.
— El Patrocinio es un salto cualitativo adelante, que exige la implicación de la Marca en la problemática, mensaje, guión, imagen, ... que presenta la actividad patrocinadora frente al grupo objetivo.
— Gran variedad de Deportes: con diferente duración (minutos, días, semanas y meses), de aficionados o profesionales, individuales o en equipo, deportes espectáculo o de gran participación, antiguos o nuevos, poco conocidos, ... toda una gama de posibilidades.
— Permite explotar el evento con acciones complementarias como pueden ser las relaciones con los distribuidores y detallistas, con los clientes y con el propio personal de la empresa.
— Permite la publicidad estática.
— Conviene no obstante tener bien identificado el concepto de Patrocinio para no confundirlo con la presencia de vallas, marcadores, ... Explotado hasta la saciedad en algunos deportes, es simplemente publicidad estática.
— La escena de verdaderos hombres-anuncio en los deportes como el motor, tienen que ver muy poco con la esencia del Patrocinio. Además deja muchas dudas sobre el impacto real de nuestra Marca, mezclada o al lado de otras muchas Marcas.
— El efecto del patrocinio tiene lugar a largo plazo. En general, las personas asocian una marca con un determinado evento a los tres años de vinculación o apoyo con éste.
— Para la valoración de la rentabilidad de la rentabilidad de la acción patrocinada, hay que determinar criterios o variables que permitan determinar la rentabilidad de la acción patrocinada ya que, si no es así, faltará la certeza de saber si el patrocinio es un coste o, por el contrario, es una inversión de la propia empresa.
— La capacidad de atracción que tiene el acontecimiento.
— El coste del patrocinio.
— La cobertura mediática.
— La audiencia.
— El coste por impacto.
— La adecuación de la imagen del acontecimiento con la de la propia empresa.
— El grado de visibilidad del acontecimiento, es decir, la oportunidad de ser visto.
— La proyección de valores de referencia con el estilo de vida de nuestro público objetivo.
— El Deporte está saturado de Patrocinadores y en la actualidad hay muy pocos acontecimientos de primera línea disponibles.
— El coste es alto, ya que requiere acciones publicitarias paralelas para la explotación del evento patrocinado.
— En muchas ocasiones no se puede evitar patrocinar al perdedor.
— Las drogas, la violencia, el fraude o la compra de resultados afectan al juego deteriorando su imagen.
— El deporte elegido y la imagen deseada deben coincidir. De lo contrario, será una pérdida de tiempo y dinero.
Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas
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