TERRITORIOS Y RUTAS

Denominamos "territorio" al:

— conjunto de clientes actuales y potenciales,

— asignados a un vendedor

,— y localizados en un área geográfica definida.

Estas tres características las hemos expuesto por orden de importancia. La idea que predomina es clara: los clientes. Son los clientes los que definen el territorio y no al contrario. Debemos desechar la falsa imagen que deriva del concepto corriente de la palabra "territorio" y que denota un contenido puramente geográfico. Es la homogeneidad de necesidades y costumbres comerciales lo que define el "territorio", que está más relacionado con el concepto "segmentación" que con el tradicional de "comarca". (Aunque es evidente que el territorio nunca puede separarse del soporte geográfico, los clientes no son espíritus.)Hemos hablado también de clientela potencial y actual. Ambas dan sentido al territorio, la primera en cuanto a unos posibles clientes, la segunda en cuanto a clientes reales y actuales. Se concibe un territorio con sólo clientes reales (en la hipótesis de que ya todos los posibles son efectivos) y también el caso contrario (una nueva empresa). Lo normales la coexistencia de ambos tipos, los que "nos compran" y los que "nos pueden comprar".Lo que no se puede dudar es que el tratamiento geográfico del territorio facilita las cosas, simplificando problemas, aunque no siempre sea la solución óptima, como base de reparto geográfico. En cualquier caso, un territorio, aunque tenga su origen en un segmento de clientela, deberá siempre definir claramente su ámbito físico. Incluso en los casos de coexistencia en una misma zona de distintos segmentos de clientela atendidos por diversos vendedores, lo que dará lugar a la aparente paradoja de un territorio (geográfico) con varios territorios (comerciales).El "organizador de territorios" tiene que saber en primer lugar, de una manera muy clara, qué tiene que vender y a quién. Luego podrá empezar con el dónde (sean Comunidades, provincias, comarcas o poblaciones).En este momento tenemos que recordar una vez más que el marketing es un sistema de gestión para determinar necesidades de nuestros clientes y satisfacerlas de una manera rentable. Por tanto:¿Cuál es la segmentación de mercado que conviene a nuestro producto?

Vamos a estructurar nuestro territorio en función de un equipo de ventas por mercados, por productos, por clientes o por zonas?¿La compra de nuestro producto es "corriente", "reflexionada", "de especialidad","no buscada"?¿Cuál es la segmentación de mercado (canales de distribución) que nos permite optimizar nuestra clientela? ¿Mayoristas, minoristas, grandes superficies, destructores, prescriptores?¿Cuál es nuestra estrategia de cobertura de mercado? ¿Intensiva, selectiva, exclusiva?:Los productos de compra corriente requieren una cobertura intensiva, máxima, como ocurre con casi todos los productos alimenticios. Los productos de compra reflexionada son de consumo esporádico pero muy extendido: por ejemplo los electrodomésticos. El comprador se asegura en los establecimientos de confianza. Basta una distribución selectiva. Los productos de especialidad son los de élite, marca, y no hay comparación. El cliente compra lo que quiere. Basta una distribución exclusiva, aunque sea de difícil acceso. Los productos no buscados son aquellos cuya necesidad no siente el comprador. Su distribución tiene que ser especialmente directa, a través de los grandes medios de comunicación, o de la atención personal del vendedor, o por teléfono, carta, o lineale sde las grandes superficies. Todo lo anterior nos debe preparar para tomar decisiones que definan nuestro territorio, su ubicación y su tamaño.

Este será, esquemáticamente, el orden lógico:

1.º ¿Cuántos son nuestros clientes?

2.° ¿Dónde están nuestros clientes?

3.° ¿Cuánto tiempo requiere la visita a un cliente?

4.° ¿Cuántas visitas tenemos que hacerles?

5.° ¿Cuántos vendedores necesitamos, sabiendo el tiempo de que dispone cada vendedor?

6.° Vendedor, clientes y territorio geográfico, ¿son coherentes y compatibles, económica y socialmente?

En resumen. El tamaño de nuestro territorio nos lo dará lo que puede atender un vendedor para satisfacer a un determinado número de clientes. El número de territorios nos lo dará el ámbito de nuestro mercado. El ámbito de nuestro mercado nos lo darán las necesidades de venta y posibilidades en general de nuestra empresa.

Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas