CRM (Customer Relationship Management - Gestión sobre la Relación con los Consumidores-)

CRM (Customer Relationship Management), en su traducción literal, se entiende como la Gestión sobre la Relación con los Consumidores, pero es tan genérico como toda frase en inglés traducida al español. Pero para su mejor comprensión básicamente se refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente. En "CRM estamos frente a un modelo de negocios cuya estrategia esta destinada a lograr identificar y administrar las relaciones en aquellas cuentas más valiosas para una empresa, trabajando diferentemente en cada una de ellas de forma tal de poder mejorar la efectividad sobre los clientes". En resumen ser más efectivos al momento de interactuar con los clientes.

El CRM consiste en 10 componentes:

— Funcionalidad de las ventas y su administración

— El telemarketing

— El manejo del tiempo

— El servicio y soporte al cliente

— El marketing

— El manejo de la información para ejecutivos

— La integración del ERP( Enterprise Resource Planning )

— La excelente sincronización de los datos

— El e-Commerce

— El servicio en el campo de ventas.

Sin embargo la palabra lealtad, sintetiza prácticamente su significado, ya que CRM se dedica a adquirir y mantener la lealtad del cliente, específicamente de aquellas cuentas más valiosas. Los beneficios del CRM no sólo se concretan en la retención y la lealtad de los clientes, sino también en tener un marketing más efectivo, crear inteligentes oportunidades de cross-selling (venta cruzada) y abrir la posibilidad a una rápida introducción de nuevos productos o marcas. En definitiva, lo que desean las empresas es reducir el costo de obtener nuevos clientes e incrementar la lealtad de los que ya se acercaron. Estos últimos pasan a conformar uno de los activos más valiosos de la empresa. Pero, ¿a través de qué canales?, ¿Cuáles son los más viables para comunicarnos con nuestros clientes? El correo directo resulta el medio tradicional más usado para establecer la comunicación entre la empresa y sus clientes. Los Call Center (o centros de llamadas) son uno de los medios que han crecido en los últimos 10 años y, su efectividad se ha visto reflejada en la satisfacción de cada uno de sus clientes. Otros medios para captar clientes y comunicarse con ellos son el e-mail e Internet.

En el proceso de implementación de un sistema CRM no debe estar involucrado solo la parte tecnológica, sino que toda la empresa debe de vivir la aventura de la adopción del CRM.

1) Implementación del CRM 

Con la implementación del sistema CRM, la compañía deberá de ser capaz de anticiparse a los deseos del cliente. El sistema debe ser un medio de obtener información sin llegar al grado de acosar al cliente. El verdadero significado de CRM para la empresa es: incrementar ventas, incrementar ganancias, incrementar márgenes, incrementar la satisfacción del cliente y reducir los costos de ventas y de marketing. CRM es considerado desde un punto de vista más amplio, -como una herramienta para escuchar al cliente, aprender a entenderlo, y adecuar productos y servicios a sus necesidades particulares.Si bien el concepto que dio vida a CRM es tan antiguo como los negocios mismos. En los últimos cincuenta años, a medida que las compañías comenzaron a convertirse en corporaciones globales y a prestar servicios a millones de clientes, su importancia fue relegada a segundo plano, lo que trajo a colación que el servicio al cliente se volviese impersonal, anónimo y que su calidad fuese estandarizada. De la capacidad de cada compañía para volver a poner en práctica los fundamentos sobre los que CRM está basado -tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades particulares-, depende no sólo el futuro de esta herramienta, sino también el de la compañía misma que necesitará cada vez más brindar un servicio al cliente de excelencia para estar en condiciones de competir enel mercado. La Web, email y otros canales electrónicos (como Call Centers) pusieron información, antes difícil de obtener, al alcance de la mano del cliente, lo que hizo que éste esté mejor informado y, en consecuencia, se haya tornado más crítico y poderoso. Las mencionadas vías de comunicación también hicieron que les resultase más sencillo ponerse en contacto con las compañías, las cuales necesitan ahora responder eficientemente a esta demanda de atención. Para responder a las necesidades de sus clientes de forma eficaz, las compañías utilizarán CRM para reunir y analizar información sobre ellos, y posteriormente distinguir sus preferencias. Luego, emplearán el producto resultante para el beneficio de ambas partes, lo que las conducirá a establecer relaciones únicas con ellos. Este proceso no sólo requiere la implementación de la nueva tecnología, sino, fundamentalmente, un cambio en la forma de relacionarse con el cliente: es necesario hablar menos y escuchar más, y modificar procesos, por ejemplo, testeando las ofertas de marketing y definiéndolas de acuerdo a las necesidades del cliente. CRM brinda a la compañía la valiosa oportunidad de conocer al cliente y, por ende, aprender a servirlo. No debe ser desaprovechada.

Los principios que hay detrás del concepto del CRM no son nuevos, ya que se remontan a los inicios del comercio. Ni siquiera es un concepto nuevo en la ciencia de la administración, ya en la década de 1960 Peter Drucker, uno de los mayores exponentes del Management, escribió: "El verdadero negocio de toda empresa es hacer clientes, mantenerlos y maximizar su rentabilidad".Lo que ha provocado el gran empuje del CRM es que hoy en día las tecnologías de la información permiten el tratamiento personalizado e individual de cada cliente, además de algunos cambios importantes en las condiciones actuales de los mercados: La competencia por adquirir clientes es cada vez más intensa: La ventaja de estar localizado en un área geográfica determinada que pudiera asegurar una ventaja para competir ya no es tal, dado que la globalización de los mercados permite que la competencia pueda venir desde cualquier parte. Los mercados se están volviendo cada vez más fragmentados: La proliferación de marcas y alternativas ha tenido un crecimiento explosivo. Hoy en día las posibilidades de elección de productos hace que la fidelidad de los consumidores sea un activo cada vez más difícil de asegurar. Los consumidores se están volviendo más exigentes: Sus expectativas por obtener un producto de calidad y un servicio eficiente se está volviendo cada vez más extrema, haciendo que estos sean menos tolerantes a las fallas en el producto y el servicio. 

La calidad ya no es un diferencial para competir: Hoy en día la tecnología es cada vez más accesible y menos costosa, por lo tanto cualquiera puede imitar un producto o servicio en un tiempo cada vez menor erosionando gran parte de su ventaja competitiva y transformándolo en un comoditie. En este entorno competitivo, el CRM viene a romper muchos paradigmas del marketing tradicional, ya que mientras este último se enfoca en la participación de mercado, el CRM se concentra en la cuota del cliente, es decir, la participación que tiene el cliente en los ingresos de la empresa. Para que el CRM pueda tener éxito, se debe partir por crear en la empresa una filosofía y cultura de negocios centrada en el cliente. Sin embargo muchos caen en el error de creer que esto se logra por el solo hecho de implementar un software. La consultora Peppers & Rogers Group señala que cerca de un 70% de los proyectos de DataWarehouse llegan a fallar, por lo que entonces no es extraño que un porcentaje similar de las implementaciones de proyectos CRM fallen debido a que se realizan con un foco excesivo en la tecnología. Un proyecto CRM exitoso comienza primero con una filosofía de negocios que pueda alinear a la empresa, sus empleados, y sus sistemas alrededor de las necesidades de los consumidores, y lejos del modelo tradicional enfocado en los productos o procesos. Una exitosa implementación de CRM siempre cuenta con el apoyo de la alta dirección e involucra a toda la empresa. La Tecnología es solo un complemento que sirve para apoyar todos estos cambios, no es la solución por si sola.¿Sirve el CRM para todos los clientes? La respuesta es no, ya que no todos ellos son igualmente importantes. Entonces, ¿Cuáles son los clientes a los cuales se debieran enfocar las iniciativas CRM? Pues en aquellos que son mas rentables para la empresa, es decir, los que sean responsables de la mayor parte de las utilidades de la empresa.La pregunta que surge ahora es de que forma se puede medir y diferenciar a los clientes mas valiosos.

Uno de los métodos mas utilizados es el Customer LifetimeValue (LTV) o Valor de por Vida, que se refiere a estimar todas las transacciones que el consumidor realizará con la empresa, tomando como base las transacciones históricas realizadas, durante el tiempo que dure su relación con la empresa, además de las transacciones generadas por las referencias de este cliente. Una vez realizado este análisis se puede determinar quienes son los clientes que representan el mas alto potencial de ganancias, y para los cuales se deben destinar los esfuerzos del CRM. Mediante este tipo de análisis se confirma el Principio de Pareto de que el 20% de los consumidores proporcionan el 80% de las ganancias. Incluso en sectores como el bancario, se ha llegado a determinar que el 20% superior de los clientes genera mas del 100% de las ganancias totales, y que el 20% de los clientes menos rentables consumen parte de las ganancias y provocan pérdidas. Entonces es claro que no se puede tratar a todos los consumidores de la misma forma, y que hay algunos que merecen un trato especial. Una vez que se ha logrado diferenciar quienes son sus clientes mas valiosos, el siguiente paso es construir con ellos una relación de aprendizaje que permita detectar sus necesidades particulares y a la vez permita a la empresa aumentar la participación del cliente en las utilidades. El establecer una relación de aprendizaje con sus clientes mas valiosos implica hacerlo partícipe de las acciones de la empresa para que esta pueda responder a sus necesidades específicas. A medida que esta relación de aprendizaje se va enriqueciendo, es mas fácil para la empresa entregar productos y servicios personalizados ya la vez levanta una barrera para la competencia, porque el iniciar una nueva relación con otra empresa implica que el cliente debe invertir tiempo en enseñar al competidor todo lo que la empresa aprendió de el. Para lograr una efectiva relación de aprendizaje es necesario utilizar los canales de comunicación en forma adecuada, esto es, gestionar la información recibida en los distintos puntos de contacto de tal forma que pueda ser compartida por todos los departamentos y a la vez dejar que los clientes escojan los canales que prefieren utilizaren cada ocasión de contacto .No hay que olvidar nunca que el éxito de una estrategia CRM radica en entenderla como una estrategia de negocio y mantener el foco principal en el Cliente y su satisfacción, solamente así se pueden obtener los reales beneficios de esta herramienta del siglo XXI.

Ahora bien, el CRM no es un nuevo concepto de marketing, aunque está basado entres aspectos de su administración (Verhoef and Langerak, 2002): Orientado al cliente, marketing relacional y base de datos de marketing. Las compañías están cambiando a estrategias orientadas al cliente y los medios de marketing están cambiando repentinamente. El marketing de masas del pasado está cambiando ahora al marketing uno a uno y al data base marketing. No obstante los administradores del marketing que habían estado tradicionalmente entrenados para conseguir nuevos clientes con instrumentos de marketing establecidos, como el precio, promociones y advertencias a masas; ahora están cambiando su atención a la retención de clientes y el desarrollo de una relación con los mismos. El objetivo es maximizar el valor de tiempo de vida del cliente al maximizar sus beneficios desde transacciones discretas con los clientes. El CRM efectivo ha llegado a ser una estrategia dominante para las compañías, las empresas se están moviendo cerca de sus clientes, esforzándose por encontrar nuevas formas de crear valor para sus clientes, y transformar la relación con ellos en una solución de confianza.

2) Ciclo de vida de la solución CRM

  La figura recoge los componentes y etapas básicas que conforman el ciclo de vida de la solución CRM:

— Integración: El desarrollo de una solución CRM parte de la información que la empresa dispone acerca de sus clientes. Típicamente, tal información vendrá dada bajo la estructura definida por un datawarehouse (DW) corporativo o departamental que aglutine los datos de negocio relevantes tras una labor de integración de los datos disponibles a través de las distintas fuentes, departamentos y canales a los que tenga acceso la empresa, resultando en una fuente centralizada de la información relevante de cliente a partir de la cual ejecutarlos procesos de análisis y de extracción de conocimiento de negocio.

— Análisis: El análisis de la información del cliente disponible en el repositorio integrado de datos permite extraer el conocimiento de los clientes y mercado que posibilite el diseñar y dirigir a partir de tal conocimiento acciones concretas de marketing a segmentos específicos del total de los clientes vinculados a la empresa.

Cabe distinguir dos niveles distintos en la aplicación de los mecanismos y técnicas de análisis:

— Análisis de datos de negocio (técnicas OLAP, sistemas DSS, EIS, etc.)

—Análisis del conocimiento (extracción de conocimiento mediante análisis estadístico y técnicas de descubrimiento de conocimiento en bases de datos/minería de datos: árboles de clasificación, reglas de asociación, algoritmos genéticos, redes neuronales, clustering, etc.)Esta fase de análisis resulta crítica desde la perspectiva de la obtención de beneficios a partir de la aplicación de una solución CRM. Únicamente mediante la adecuada ejecución de los procesos y técnicas de análisis puede alcanzarse un conocimiento válido y útil de las tendencias y patrones de comportamiento del cliente que permita establecer un modelo que a su vez posibilite predecir su comportamiento futuro y establecer una serie de métricas cuantitativas que soporten la toma de decisiones estratégicas.

— Acción: La solución CRM es efectiva sólo si el conocimiento adquirido durante la etapa de análisis se materializa en acciones concretas sobre los procesos de negocio, por lo que la revisión y modificación de dichos procesos para dar cabida a las conclusiones extraídas del análisis de la información de cliente(lo aprendido sobre las preferencias, necesidades y comportamiento del cliente)constituye la etapa que cierra el ciclo de la solución CRM.

Ello se plasmará sobre el modelo de negocio de la empresa a través de alguno de los siguientes procederes:

— Identificación de actuaciones (campañas).

— Definición de criterios/mecanismos de actuación (acciones dentro de una campaña dada).

— Activación de acciones (interacción con los servicios y canales de atención alcliente).Todo ello redunda en que sea en esta etapa del ciclo CRM donde se apliquen realmente las decisiones de carácter táctico y estratégico adoptadas: los procesos de negocio y las estructuras organizativas se refinan basándose en la mejor comprensión del comportamiento y necesidades del cliente adquirida mediante el análisis de los datos recolectados previamente.

3) Beneficios de una solución CRM

La solución CRM persigue un propósito final: el incremento de los beneficios de la empresa a través de una mejor relación, basada en un mayor conocimiento, con el cliente. Esta proposición de partida se concreta en diversos aspectos que abarcan el amplio espectro de la estrategia y funcionamiento empresarial:

— La mejora de la eficiencia de los procesos de relación con los clientes de la empresa, tanto los ya existentes como aquellos susceptibles de serlo en el futuro (clientes potenciales).

— El incremento del conocimiento disponible en la empresa sobre tales clientes y, por tanto, del grado de diferenciación e individualización entre distintos clientes.

— La detección de nuevas oportunidades de marketing y venta derivadas del conocimiento adquirido sobre cada cliente (marketing one-to-one).

— La mejor adecuación de las ofertas y servicios a las necesidades o deseos del cliente, consecuencia derivada directamente del mayor conocimiento sobre él adquirido por la empresa.

— La reducción de los costes asociados a las campañas de venta y marketing. El conocimiento adquirido del cliente permite a la empresa personalizar sus campañas de modo que sólo aquellos segmentos de cliente susceptibles de responder a una promoción dada sean objeto de ella, reduciendo el coste asociado a campañas masivas de captación.

CRM: tres estrategias de éxito

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT,(GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE).

CRM, Customer Relationship Management

Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas