CRM E INTERNET

En un entorno en el que el comercio electrónico puja por adquirir en breve una posición preferente, la solución CRM puede constituir el elemento clave que dé soporte a su introducción, implantación y expansión definitiva mediante el desarrollo de mecanismos de colaboración entre la empresa y sus suministradores, socios tecnológicos y partners (B2B, Business to Business) y clientes (B2C, Business to Customers) a través de las distintas herramientas ligadas al mundo Internet (fundamentalmentela Web, pero sin olvidar otras opciones alternativas y/o complementarias de ella como puedan ser el correo electrónico y los servicios de voz/videoconferenciasobre IP).Mediante la incorporación de la Web como canal de interacción se posibilita en primer lugar no sólo la compra de productos y la contratación de servicios on-line, sino también el acceso a servicios de atención y soporte al cliente convenientemente personalizados conforme a la filosofía CRM, todo ello sin obviar las ventajas evidentes que la utilización de este medio como canal de distribución y contacto proporciona:

— Disponibilidad 24/7/365 (24 horas al día, siete días a la semana, 365 días al año).

— Coste reducido.

— Gran audiencia potencial.

— Posibilidad de automatizar gran parte de los procesos asociados a los servicios prestados a través de él.

— Simplifica la interfaz con los servicios informáticos de la empresa.

Por otra parte, los servicios basados en la tecnología Web constituyen una valiosa fuente de datos de cliente para una solución CRM, pues permiten definir eficientemente, a partir de ellos, modelos de comportamiento basados en el análisis de las pautas de navegación del cliente. Posteriormente, tales modelos podrán emplearse para reorientar oportunamente la estrategia y táctica de la empresa siguiendo las directrices de personalización del contacto propias del CRM (navegación guiada en portales Web, sistemas de publicidad de contenido dinámico, construcción de perfiles de necesidades y preferencias, etc.). En este contexto, en el que además de los canales tradicionales de marketing y de creación de demanda (tal y como puedan ser el contacto a través de las fuerzas de venta o el correo convencional) la empresa enriquece sus procesos de negocio mediante nuevos modelos de venta y canales de distribución e interacción con el cliente basados en la Web, la solución CRM proporciona el marco de trabajo necesario para la gestión de las transacciones inherentes a tal interacción y su personalización e individualización conforme a las necesidades y requerimientos particulares del cliente, permitiendo de este modo combinar de un modo óptimo las oportunidades de expansión propias de Internet con las necesidades de implantación de los sistemas CRM.

Junto a Internet y la WWW, la telefonía móvil constituye el ámbito tecnológico de mayor crecimiento en la actualidad. Todo ello describe un marco en el que los servicios móviles constituyen una manifiesta oportunidad de negocio, y la implantación de canales de interacción basados en esta tecnología, una necesidad para la empresa. Partiendo del ya asentado sistema de mensajes cortos SMS, la integración total de telefonía móvil con los sistemas informáticos e Internet proporcionada por la implantación del UMTS, conforman los factores que permitirán el desarrollo y la prestación de toda una serie de servicios, eminentemente ligados al comercio electrónico, a través de un canal disponible y accesible para el cliente en todo momento con independencia de su ubicación geográfica. La confluencia del mundo Internet con la movilidad física de los usuarios permite concebir toda una nueva gama de servicios así como la adaptación de los ya existentes al nuevo medio. Más aún, posibilita adecuar y automatizar una estrategia de personalización de servicios y contenidos individualizada, siguiendo la filosofía CRM, que combine y asimile los beneficios intrínsecos ya descritos del entorno Web con la disponibilidad y accesibilidad de los dispositivos móviles (teléfonos, PDA, etc.).

En definitiva, la empresa debe conocer a sus clientes para poder poner en práctica aquellos mecanismos y estrategias de mercado que le permitan establecer una relación duradera y rentable con ellos, manteniendo en todo momento su fidelidad y valor. Internet, la WWW y la telefonía móvil constituyen los ámbitos tecnológicos de mayor crecimiento en la actualidad. Conforme la empresa enriquece sus procesos de negocio mediante nuevos modelos de venta y canales de distribución e interacción con el cliente basados en la Web, en la telefonía móvil o en sistemas mixtos en losque se combinen ambos mundos (UMTS), la solución CRM proporciona el marco de trabajo necesario para la gestión de las transacciones inherentes a tal interacción y su personalización e individualización conforme a las necesidades y requerimientos particulares del cliente, permitiendo de este modo combinar de un modo óptimo las oportunida desde expansión propias de Internet y la telefonía móvil con las necesidades y beneficios asociados a los sistemas CRM.

Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas