EL "MÁSTER DEL GUAPO HACKER" ( MASTER DE XAVIER VALDERAS )

("EL MASTER DEL GUAPO HACKER") BLOG PROPIEDAD DE XAVIER VALDERAS. Son mis particulares anotaciones sobre estudios de MBA (Master in Business Administration , o sea “Maestría en Administración de Negocios”). Aquí puedes encontrar de casi todo lo referente a los masters, querido visitante internauta, pero recuerda siempre que el mejor MBA y la más importante es “La Escuela de Negocios de la Vida”, la cual no te cobra ni matricula y es lógicamente en la que más aprenderás. Saludos y sed bienvenidos

jueves, 10 de mayo de 2012

DATAWAREHOUSE (Almacenaje de volúmenes de información)

La explosión de nuevas tecnologías que empezó con la introducción del PC y la llegada del Internet en los noventa, le ha brindado al marketing nuevas opciones y herramientas que son explotadas con gran intensidad en la actualidad. Una de ellas es la utilización de instrumentos de información en la generación de bases de datos. El llamado "database marketing" es simplemente el uso de bases de datos (información) enfocados al cliente. Conocer a los clientes y saber sus preferencias es un recurso vital en el desarrollo de productos y estrategias de ventas. Poder conocer con exactitud los datos básicos de segmentación del cliente (sexo, edad, preferencias básicas etc) y tal vez poder ir más allá en el conocimiento (preferencias personales, aficiones, gustos básicos, marcas preferidas) resultan recursos muy valiosos para las empresas. Los datos recogidos de los clientes, formarán bases de clientes, de usuarios registrados y de posibles compradores, quienes serán susceptibles de recibir información actualizada de productos y servicios ofrecidos.

En este entorno, la recopilación de bases de datos servirá a las empresas para:

—Mantener comunicación constante con los clientes (mail, teléfono, correo etc)

— Conocer las tendencias de compra del mercado objetivo.

— Personalizar la atención a los usuarios. Es importante destacar que la "personalización",es considerada como la quinta P en la mezcla de marketing.

— Generar estrategias de branding y publicidad. Cuando estamos ofreciendo, estamos generando publicidad constante al mismo tiempo.

— Utilizar segmentos específicos de clientes para colocar productos específicos llegando de manera directa al comprador o usuario.

— Comentar las novedades, promociones y noticias relacionadas con el negocios y el algunas ocasiones con el sector al que se dedica la empresa. En fin, mantener bases de datos, resulta un instrumento de información muy valioso y que puede ser aprovechado efectivamente en la generación de ventas y utilidades.

Cuando se conocen las preferencias de los clientes, sus niveles de ingreso y consumo y sobre todo sus gustos, se genera información valiosa que crea ventajas competitivas. Tener y administrar bases de datos con clientes, implica un problema de información, el cual genera consideraciones de almacenamiento, seguridad y uso. Ante estos problemas aparecen procesos y tecnologías nuevas que buscan suplir las necesidades de manejo de información en las empresas.

Nacen entonces nuevos conceptos que serán aplicados al manejo de grandes volúmenes de información:

— Datawarehouse: Es simplemente el término para "almacenaje de volúmenes de información".Consiste prácticamente en la utilización de sistemas de almacenamiento en medios electrónicos bajo un ambiente de seguridad de la información recopilada.

— Fullfilment: Básicamente son estrategias de fidelización, mediante comunicación constante y retroalimentación buscando la mayor comodidad de comunicación al cliente y buscando mejorar niveles de venta. Un ejemplo: Una estrategia de fidelización del cliente, es hacer que los usuarios registrados a alguna empresa participen en concursos. Muchas veces encontramos en Internet botones que dicen: "Regístrate y podrás participar en el sorteo de fabulosos premios", para después recibir información acerca de productos específicos.

— Datamining: Consiste en extraer información de las bases de datos existentes para aprovecharlas en fines específicos. Un ejemplo: Una empresa desea lanzar un producto para niños, y desea buscaren su base de datos, personas que tengan hijos entre los 5 y los 15 años.

1) Problemas con el uso de bases de datos

El uso de bases de datos crea algunos problemas, especialmente desde el punto de vista del consumidor:

— Falta de seguridad: Es muy difícil garantizar en la actualidad, completa seguridad en el manejo de la información que recopilan las empresas y es difícil estar 100% seguro de que los datos entregados por el consumidor serán utilizados únicamente para los fines en que se entregaron dichos datos.

— Confiabilidad: No siempre los datos recopilados son totalmente confiables, muchas veces los usuarios por no comprometer su integridad, utilizan datos inexactos y no son del todo sinceros. Este es un problema típico en los Bancos, en donde en algunas ocasiones se brinda información inexacta acerca de niveles de ingresos, deudas etc.

— Etica: Un problema serio es el manejo de la información por parte de los administradores de la base de datos, a veces, las preferencias por productos individuales y la información inexacta lleva al consumidor a elegir productos de mala calidad y con especificaciones que no son claras.

Los responsables por la comunicación comercial de una empresa, deben recordar siempre la importancia de mantener a un cliente satisfecho. Ser abusivo en el manejo de la información, perturbar a un cliente o enviar información de poco interés para el mismo en lugar de ser un motivador de compra puede llevar a la pérdida de clientes y deterioro en la imagen de la empresa. El manejo de una base de datos debe ser muy prudente y profesional. La mayoría de la gente no entiende mucho sobre el database marketing, por lo que algunas personas piensan que las compañías tienen poder sobre ellos por contar con esta información, y por lo mismo a muchas de estas personas no les gusta que las empresas tengan información personal sobre ellos y que no sepan que es lo que pueden hacer con ella. Aunque es cierto que las empresas ganan cierto poder con esta información, no es un poder que pueda dañar a los consumidores, sino que más bien es un poder que se utiliza para servirlos mejor y acercarse a ellos.

Un punto muy importante es que las relaciones deben basarse en la confianza y aún más cuando se trata de relaciones con los consumidores, por lo que es importante, que las empresas hagan que sus clientes confíen en ellas por medio de políticas de privacidad, opciones de borrar sus nombres de las listas en cualquier momento que lo deseen, explicarles cómo se usa la información, etc., para lograr así que sus clientes les den información y les permitan tener una relación con ellos. El database marketing, el marketing relacional y el marketing directo representan una nueva forma de hacer negocios. La tecnología es la herramienta que ayuda a integrar estas tres herramientas, y los programas de lealtad, para lograr un acercamiento con los clientes. Las bases de datos pueden ser también internas, como por ejemplo, las extranets (portales en Internet de acceso a información privada de la empresa). Los portales permiten a los empleados de una empresa encontrar la información específica que necesiten. Se puede ver que muchas empresas están creando portales, no sólo internos, sino que también externos, por medio de los cuales los clientes puedan conocerlos y al mismo tiempo ellos puedan conocer a sus clientes. Esto es muy importante, y tiene una alta relación con el database marketing, ya que al obtener información sobre la gente que visita tu portal en Internet puedes empezara buscar información sobre ellos, y esta información va a ser almacenada en las bases de datos. Una ventaja muy grande es que cada compañía puede crear un portal a su medida, de acuerdo a sus necesidades y que abarque los puntos esenciales que ésta necesita. Un último problema que puede desprenderse del uso de bases de datos es que muchas veces las empresas solamente se dedican a almacenar datos, pero no saben cómo utilizarlos para mejorar sus procesos, sus relaciones con los clientes y su toma de decisiones.

Existen 2 herramientas que se pueden utilizar para lograr un mejor análisis y aprovechamiento de estos datos: el data warehouse y el datamining.

2) Datawarehouse y datamining

El data warehouse o bodegas de datos permite indexar los datos que la empresa va adquiriendo según diferentes enfoques para que el usuario pueda tomar los datos que necesite más rápidamente y con menores costos y riesgos; ayuda también a combinar datos de distintas fuentes y a crear modelos que sean accesibles para todo el personal En la actualidad las tecnologías que involucra [el data warehouse] se han convertido en una de las herramientas más poderosas para analizar las bases de datos que existen en toda organización. Por ejemplo, Wal-Mart opera 2,945 establecimientos y ha logrado crear un sistema que rastrea cada producto vendido en todas sus tiendas y qué local fue el mejor punto de venta para cada producto, analizando las tendencias que hay para seleccionar qué productos necesitan reemplazarse, qué ofertas se deben introducir y qué patrones de compra estacionales existen. Hay bodegas de datos más pequeñas que pueden abarcar áreas y datos más específicos de una organización, en caso de que la inversión en un data warehouse sea imposible para una empresa pequeña o mediana.

Por su parte el datamining es una forma automática de extraer información desconocida previamente de una base de datos. El datamining utiliza varias técnicas dependiendo del tipo de problemas a los que se enfrente la empresa y la manera en la que necesite obtener los datos, y cada empresa puede elegir sus propias técnicas. Se le debe dar un punto de comienzo, fijar los parámetros y sistemas de medición en los que se quiere que trabaje, para que de ahí pueda partir el sistema y hacer los análisis que más le convengan a la empresa. Para que el database marketing tenga éxito en una organización no sólo se necesita administrar los factores externos y técnicos como la selección de datos, las políticas de privacidad, el análisis y aplicación de datos, etc. sino que lo más importante son las características de la organización.

Existen 8 componentes claves que permiten a las empresas estar preparadas para el manejo de bases de datos. Estos son:

— Propiciar una orientación hacia el cliente en toda la empresa: hacer al consumidor el centro de todas las acciones de la empresa.

— Mantener una perspectiva estratégica en cuanto al database marketing: alinearlas metas de la empresa con todos los objetivos estratégicos, y hacer que toda la empresa conozca estas metas.

— Propiciar un entendimiento del database marketing en toda la organización y seguir los resultados: medir el rendimiento sobre la inversión para obtener una retroalimentación.

— Desarrollar la habilidad de la gente de diferentes departamentos de cooperar entre ellos en cuanto al database marketing: propiciar el compromiso, las habilidades y recursos para trabajar juntos.

— Darse cuenta de que aunque se utilicen recursos externos para crear una base de datos, estos no compensaran la falta de habilidades y recursos de la organización.

— Hacer cambios culturales y estructurales para adaptarse al database marketing: saber que la habilidad para cambiar es básica para la adopción de este tipo de sistemas.

— Buscar una orientación hacia la información en la organización: valorar la información que se tiene, capturar y mantener los datos correctos y compartirlos con toda la organización.

— Usar estos datos en el sistema y acomodar los recursos en el database marketing para ganar una ventaja competitiva. Cabe aclarar que para que las bases de datos funcionen, en muchos casos se necesitará un proveedor externo que les enseñe a los empleados a utilizarlas debido a que el database marketing se vuelve más complejo día con día al ir creciendo la tecnología.

3) Internet y las bases de datos

Cada día Internet se convierte en una herramienta básica para todo tipo de personas y aún más para las empresas, porque les permiten tener una relación más directa con sus consumidores. Una forma de acercarse más a los consumidores y al mismo tiempo obtener y guardar información sobre ellos es mediante la unión de Internet y las bases de datos.Si se tiene un gestor de bases de datos integrado con el web, es posible obtener toda la información que los usuarios requieran, con lo que una empresa puede llegar a obtener una ventaja competitiva y ubicarse delante de su competencia porque le será posible a la empresa proveer un mejor servicio, recolectar información de marketing y crear anuncios publicitarios dirigidos a diferentes mercados específicos, porque ya sabrán qué es lo que quieren sus visitantes. El database marketing es una forma de innovar que puede llevar a una empresa a ser líder en su industria si se aprovecha al máximo y se implementa con rapidez, ya que le permitirá a las empresas acercarse cada día más no sólo a sus clientes, sino que también a los de su competencia y lograr una mayor participación de mercado y una mejor proposición Cuando las nuevas tecnologías empezaron a invadir nuestras oficinas, ninguno de nosotros sabía exactamente el poder de ventas y reducción de costes que todo esto traería consigo.En un primer momento, nuestra cabeza tan solo llegaba a imaginar grandes portales de comercio electrónico, pensando en hacer nuestra empresa "multinacional" agolpe de click, mientras las previsiones vertiginosas de ventas pasaban delante de nuestros ojos, sin, a penas, tener en cuenta los escasos recursos empresariales con los que contábamos. Empezó la fiebre y burbuja tecnológica.

Pero la tecnología del llamado e-business, siempre mal asociado con e-commerce o comercio electrónico, nos aguardaba muchas más sorpresas que harían de nuestra empresa, un ente más efectivo y competitivo, con una fuerte reducción de costes .Se puso de moda por entonces los ERP (Enterprise Resources Planning), que no era otra cosa que módulos de software que lograban integrar todas las áreas o departamentos de la empresa, consiguiendo la reducción de costes a través del importante aumento de la información sobre los propios recursos empresariales con los que contábamos. Optimizamos la gestión empresarial de Recursos Humanos, Ventas, Finanzas, Marketing...Empezamos a darnos cuenta del verdadero poder de la información en la gestión de los recursos disponibles, un impresionante elemento diferenciador que sumaba valor añadido en nuestro ente empresarial.

Este modelo de gestión empresarial se trasladó a la gestión de los proveedores, surgiendo el , dirección y administración de la cadena de suministro. En algunos casos, siempre y cuando, estuviese bien planteado, implantado y gestionado, lograron grandes reducciones de costes en el aprovisamiento de materias primas. Y lo mismo se hizo para los clientes, surgiendo el CRM (Customer RelationshipManagement), con el que se pretendía obtener la máxima información de las relaciones de la empresa con los clientes.¿Para que todo esto? Para mejorar la calidad en la atención y satisfacción de nuestros clientes que nos permitiese un crecimiento sostenido en nuestras ventas. Pero aquí no quedó la cosa, no era suficiente la información de las relaciones con nuestros clientes, teníamos que anticiparnos a los deseos y necesidades que estos pudiesen tener. Pasamos del B2B al B2one, al marketing personalizado en última instancia.... ¿y cómo lo conseguimos? Con la versión avanzada del CRM, las bases de datos relacionales, los Dataware-House, la minería de datos...

4) Implementación del datawarehouse

Se trata de construir una o varias bases de datos multidimensionales (Datamart), en el que se introduzcan todos los parámetros posibles de los clientes, y al que se pueda asociar toda la información relevante que este posea .Es decir, a parte de la clasificación por edad, sexo, ingresos, etc., se le puedan asociar todos datos accesorios que nos permitan conocerle mas a fondo. Este tipo de datos o información accesoria depende del sector y del tipo de cliente que tengamos, y es posiblemente lo que más quebraderos de cabeza lleva a los consultores encargados de implantar una herramienta de este tipo. Conseguiremos una segmentación especializada de nuestros clientes, con el que sabremos exactamente a quién dirigir determinadas campañas de marketing. Y lo que es más, esta herramienta nos dará la información necesaria para poder construir, añadir, crear y modificar los productos y campañas determinadas que nuestra empresa realiza y que nuestros clientes necesitan o necesitarán. Moldearemos la empresa al cliente, en vez del cliente a la empresa. Una vez implantada la herramienta, solo tendremos que empezar a preguntar a la base de datos que nos muestre los clientes con un perfil determinado, que nosotros decidimos, y al que dirigiremos una campaña o promociones determinadas de un producto. O a la inversa, buscaremos un producto nuevo para un determinado perfil de cliente que podemos tener en nuestra empresa.

Así que, poniendo un ejemplo de una empresa de gran superficie, con toda la información que podemos sacar de la tarjeta de crédito, los datos personales y todos los posibles datos accesorios que la empresa pudiese tener, podremos buscar el grupo de mujeres, entre un rango de edad, con nivel de gasto parecido, que tengan una determinada frecuencia de compra de determinados productos, etc. Como resultado obtendremos un segmento del mercado muy homogéneo al que podremos ofertar un determinado producto, que con un porcentaje de seguridad por encima del 80% les puede interesar. O cambiando el punto de vista, sabiendo la cantidad de clientes que tenemos con un determinado perfil, podremos pasar esa información a nuestro departamento de I+D para que nos proporcione un nuevo producto que pueda tener éxito con un alto porcentaje de seguridad. Es decir, conociendo perfectamente a nuestros clientes podremos guiar a nuestra empresa hacia los gustos y necesidades de nuestros clientes, y no, como se ha venido haciendo hasta hace pocos años, forzar al cliente a consumir los productos que la empresa fabrica o produce, sin a penas tenerle en cuenta. Actualmente estas herramientas se han implantado y se están implantado en los Bancos y grandes empresas comerciales, debido al alto coste que estas tienen, pero posiblemente sea la mejor inversión que un ente organizativo pueda hacer.