IMPORTANCIA DE LA FORMACIÓN DE VENDEDORES

Realmente no hay responsabilidad más importante para la dirección que la formación y el desarrollo de su personal. Este concepto crece en magnitud cuando se trata del personal de ventas. La presentación de un producto a un comprador es la culminación de todo el proceso de producción y venta. Todo lo que ha precedido a este paso es únicamente la preparación para efectuar la venta. Todas las diversas actividades de la producción, todas las formas de creación de la demanda, el planteamiento del producto y publicidad pueden ser considerados razonablemente como pasos preliminares cuya realización no tiene lugar hasta que el vendedor efectúa su cometido en el mercado. Por consiguiente, la formación de vendedores debería formar parte de cualquiera de los planes de la dirección encaminados a la realización de su pleno potencial de ventas.

 La formación de vendedores es tan importante que sin ella éstos no funcionan bien. Ciertamente hay empresas que no forman a sus vendedores, y consecuentemente o venden mal o se aprovechan de vendedores anteriormente formados. ¿Por qué no siempre se forma a los vendedores? ¿Por qué no se entrena o recicla casi nunca a los veteranos? Probablemente porque cuesta esfuerzo, tiempo y dinero. Pero se puede asegurar que ese coste es la mejor inversión que puede realizar un director comercial. Sin "saber" no se puede "hacer". O, mejor dicho, se pueden hacer. .. chapuzas. Seguidamente recogemos la primera historia sobre formación de vendedores que se conoce. Tuvo lugar en Dayton (Ohio) en 1886, y surgió cuando se preguntó a un vendedor de cajas registradoras National, cómo efectuaba sus ventas. Este vendedor, el mejor de la empresa, se llamaba José H. Crane. El fundador de National, J. H. Patterson, le preguntó cómo vendía tanto. Crane contestó: "Cierto día presentaba mis cajas en un hotel. Vinieron tres clientes potenciales pero no pude venderles. Empecé a pensar después, y se me ocurrió anotar en una libreta los recuerdos de las tres ventas; enseguida me di cuenta de que había olvidado varias cosas importantes. Anotando los fallos que tuve en cada cliente, me percaté de que había completado una conferencia sobre ventas. Volví a citar a uno de los anteriores compradores fallidos y entonces conseguí venderle una caja". Patterson dijo: "Imagínese que tiene que darme esta conferencia a mí". Así lo hizo Crane y cuando terminó, Patterson observó: "Esta presentación me inducía verdaderamente a comprar una caja registradora." Rogó a Crane que repitiese la charla a su hermano Frank, mientras un taquígrafo tomaba nota de la misma. La conferencia de Crane se convirtió en el manual de técnicas de ventas de National. Se considera el primer escrito sobre formación en ventas del mundo.

Numerosos estudios (en USA principalmente) demuestran de forma incontrovertible que los vendedores que han recibido una formación venden más y mejor. Hoy en día (también en España) las empresas de cierta importancia tienen programas e incluso cursos concretos, perfectamente definidos. La madurez del vendedor (tiempo que tarda un principiante en alcanzar un nivel de venta normal) se alcanza mucho antes cuando recibe formación adecuada. También disminuye el turn-over de vendedores (rotación de los vendedores), se mejoran las relaciones con el cliente y bajan los costes de ventas. ¿Hay que enseñar algo a los vendedores veteranos? Sí, no hay duda, porque la venta cambia, ya que cambian los productos, los competidores y las necesidades y preferencias y hábitos de los clientes. Y suelen cambiar para complicarse, para perfeccionarse. Los vendedores no van a desaparecer, por mucho que se desarrolle el marketing directo, la publicidad o las grandes superficies. Al contrario: cada vez más, se requerirán mejores vendedores. El vendedor tiende a especializarse. El cliente le pide más creatividad e información, porque los productos lo requieren y porque el mismo cliente se hace cada vez más exigente.

La formación tiene tres grandes e importantes características:

a) Requiere un proceso de comunicación. 

Debe, pues, crearse el ambiente necesario para facilitar esa comunicación. Es precisa una voluntad mutua de entendimiento, entre profesor y alumno, y además de forma bidireccional. Quien no quiere aprender (esto es, quien no tiene interés en aprender), no aprende. Las modernas teorías pedagógicas insisten en la importancia de los métodos didácticos: es más efectivo, para enseñar, el cómo que el qué. Necesariamente, en la formación (como en la venta, proceso con el cual existe cierto parecido) el docente tiene que hacer natural y equilibrado el propio proceso de enseñanza.

 b) La formación exige un cierto cambio de actitud y de conducta en el alumno.

 Después de aprender algo, el comportamiento también cambia "algo". Naturalmente, esto requiere una motivación para aprender. Este cambio de comportamiento no debe entenderse como una especie de "lavado de cerebro", sino como el resultado de una capacitación, de un desarrollo.

c) La formación profesional sólo se complementa con la práctica.

Esto es absolutamente fundamental en el caso de los vendedores. Una formación de vendedores no llega a ser completa sin una formación sobre el "terreno". Hay que salir a vender con el vendedor-alumno para que llegue a aprender. Si no, simplemente fracasa, por muchos conocimientos teóricos que haya adquirido. En la práctica y actualmente, hay empresas que descuidan la formación de sus vendedores; o que simplemente no les dan ninguna. Un procedimiento de uso corriente es: "Tome el catálogo, visite a los clientes que encuentre, véndales e informe de cada venta". ¿Merece semejante disparate el nombre de formación? Más de un empresario asegura, al respecto, que "el movimiento se demuestra andando". Pero en formación, si no enseñamos, no se aprende. O, al menos, cuesta demasiado aprender a vender solamente "vendiendo".

 Todavía subsisten en demasía tres ideas o actitudes equivocadas:

— El vendedor nace, no se hace.

— Para tener éxito basta conocer bien el producto.

—Aprenda del "Sr. Tal", nombrando un padrino al nuevo vendedor, que ni sabe enseñar, ni tiene tiempo ni ganas (y quizá, además, tenga algunos fallos).

El vendedor no nace sabiendo vender, a lo sumo puede tener, o no, un mínimo de características de normalidad física y mental que tiene casi todo el mundo. Otra cosa es que quiera ser vendedor. Se aprende a vender con más o menos esfuerzo. Y se aprende a amar la profesión de vendedor en función de diversas circunstancias personales y sociales que nada tienen que ver con la genética. Para vender bien, no basta conocer el producto, sino también otras cosas, como la empresa en que se trabaja y sus políticas, estrategias y tácticas comerciales, la metodología de la venta, la clientela, la competencia, el entorno, el apoyo publicitario. Salvo casos muy concretos, la misión de unos vendedores no es la de enseñar a otros vendedores. Esta es misión del jefe.

¿ Qué hay que enseñar? Básicamente hay que enseñar a vender, esto es:

 — Cómo comunicar con el cliente,

— Cómo localizarlo,

 — Cómo contactar con él.

— Saber detectar sus necesidades con el detalle y exactitud precisos para ofertar justamente lo que el cliente percibe que necesita, ni más ni menos.

— El vendedor tiene que saber negociar, guiar, informar, aclarar dudas y capear dificultades, para allanar el camino hasta el remate o cierre.

Complementariamente hay que enseñar a dar un servicio, a mantener unas buenas relaciones después de la venta, a vender una y otra vez al mismo cliente, a desarrollar la cartera de los mismos, a cobrar, a enterarse de lo que ocurre en el mercado, a vencer a la competencia, a informar a la empresa, a ser imaginativo y creativo, a comprender y aplicar la economía de tiempo, de viaje, de riesgo, de gastos. A cultivar y aplicar la paciencia, la constancia, el sentido común y la honestidad. ¿Quién tiene que enseñar? No es necesario que exista un departamento de formación independiente del responsable comercial, sea jefe de ventas o director comercial. El responsable de los resultados tiene que ser el responsable de la formación. No estamos diciendo que el jefe de ventas realice personalmente el programa de formación. Puede apoyarse en otros Departamentos e incluso en asesores externos para completar su misión. Pero, en cualquier caso, debe dirigir, coordinar y supervisar todo el proceso, en lo que a vendedores se refiere. Lo mejor es la combinación de varias alternativas: el personal de la empresa se encarga de los conocimientos sobre la propia empresa y del producto, los consultores externos organizan los cursos sobre técnicas de ventas y organización del trabajo y los cursillos externos se usan para refrescar conocimientos generales o para formación de vendedores aislados. De los cursillos externos debemos reconocer otros aprovechamientos interesantes: la conexión de nuestros vendedores con los de otras empresas, lo que siempre amplía horizontes. ¿Dónde se tiene que enseñar? En dos sitios básicamente: por una parte, en nuestros propios locales o quizás un hotel o un aula externa, los aspectos teóricos. Y única, exclusiva y solamente en la calle -es decir, ante clientes reales- para los aspectos prácticos.

Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas