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El autor del blog "El master del Guapo Hacker" y
los huevos Kinder
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El marketing lateral es una nueva propuesta de los autores Kotler y Trías de Bes
que combina las "tesis del pensamiento lateral" de Edward de Bono y las del "proceso
de marketing" de Philip Kotler.
El marketing lateral propone salirse del pensamiento tradicional para generar un
pensamiento lógico. En pocas palabras, el marketing lateral consiste en sacar al producto o servicio que se comercializa fuera de su contexto lógico para forzarse a trabajar sobre él desde nuevas perspectivas para llegar a una innovación radical.
Kotler y Trías de Bes (autores de libro: Marketing Lateral), consideran que el marketing lateral no sustituye al marketing vertical, sino que es un complemento del
mismo y funciona reestructurando un producto añadiendo necesidades, usos, situaciones
o públicos inalcanzables sin los cambios adecuados. Ahora, para entender esta nueva propuesta, nada mejor que ver el siguiente ejemplo con Kinder.
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El autor del blog "El master del Guapo Hacker" y
los huevos Kinder
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"Kinder Sorpresa redefinió el mercado de los dulces y los chocolates creando una
nueva subcategoría en la que es el líder y en la que aún no ha aparecido un competidor importante. ¿Qué fue lo que hizo? En la subcategoría de las chocolatinas (cuya saturación era bastante grande porque había barritas de chocolate de todos los
tamaños, variedades y sabores que competían por captar la atención y las preferencias
de los niños y de los padres), Kinder Sorpresa decidió lanzar un nuevo producto pero
de distinta manera a como se lo haría comúnmente (nuevos sabores, ingredientes o
diseños), por lo que terminó lanzando un nuevo concepto: Un huevo de chocolate con
un juguete en su interior.
De esa manera, añadió la necesidad de jugar a la necesidad
de comer un chocolate lo que redefinió el mercado de los dulces y los chocolates.
Kinder Sorpresa fue la mayor marca de chocolate en el mundo y la única con ventas
anuales de más de 1.000 millones de dólares.
Este ejemplo nos permite visualizar el marketing lateral en toda su dimensión, porque
si es aplicado de forma adecuada, puede transformar mercados o incluso, crear
nuevos mercados.
a) La estrategia del huevo
La historia de Ferrero tuvo sus orígenes en una pequeña confitería de Alba, una
ciudad del Piamonte italiano. La visión de su propietario, Pietro Ferrero, hizo que su negocio y sus dulces ideas no tardaran en expandirse. En 1944 se inauguraba la primera fábrica Ferrero, diez años más tarde nacía la marca propiamente dicha y en
1956, la empresa abría un establecimiento en Alemania: era el primer ejemplo de
internacionalización de la industria italiana en el sector de las golosinas. Y desde
entonces no han parado, ya que están presentes en más de 30 países, con 17 fábricas
y 37 sedes operativas repartidas por medio mundo. Detrás del éxito de Ferrero, una
relación de confianza con sus consumidores y la creación de múltiples marcas dentro
de la casa orientadas a distintos segmentos de clientes. Una de ellas, la línea Kinder (Sorpresa, Delice, Bueno, Pingüi etc...), está enteramente
dedicada a los niños.
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| Pietro Ferrero |
La división Kinder nació en los años 70, en pleno proceso
de expansión de Ferrero a nivel mundial. Concretamente, en 1974 un ingeniero
industrial suizo llamado Heiri Roth tuvo la idea de introducir un juguete dentro de los huevos de chocolate, de hecho Roth fue el cerebro que estaba detrás de muchas de las sorpresas de los huevos Kinder. Treinta y dos años más tarde, la línea Kinder Sorpresa sigue más activa que nunca: más de 30.000 millones de huevos de chocolate se han vendido ya en 60 países de los cinco continentes. Unas cifras que cuentan con el mérito añadido de haberse conseguido en un segmento especialmente sensible a las modas y extremadamente exigente: el infantil. La variedad de los juguetes de Kinder Sorpresa ha sido, en buena medida, clave en este éxito y sus figurillas siempre han estado vinculadas a las series infantiles, películas y personajes de moda.
Toda una estrategia de diferenciación por estilo, detrás de la que también hay concienzudos estudios: antes del lanzamiento de un producto Kinder en el mercado, ha habido una fase de minuciosa observación de los consumidores, así como un periodo de test en el mercado. Es una de las razones que explican que la gama de productos Kinder pueda cambiar de país a país.
b) Publicidad inteligente
Otra de las claves del éxito es la apuesta por la publicidad inteligente y sumamente notoria, de la que en Ferrero son unos verdaderos maestros. No hay que olvidar que carecen del pulmón financiero de una multinacional. Aún así, realizan acciones originales de refuerzo de la percepción de calidad, como la retirada en verano de algunos de sus productos. Se trata, en definitiva, de crear confianza en el consumidor. De ahí que, la apuesta por la pequeña distribución -que los hace mucho más cercanos al público- y la alta calidad nutricional de sus productos sean también dos pilares muy importantes en la historia de éxito de los Kinder Sorpresa. A esto hay que añadirle, que gran parte de los productos de la línea Kinder se fabrican sin gluten.
c) De juguetes para niños a preciados objetos de coleccionismo
Con motivo del 30 aniversario de los huevos Kinder, el mismísimo Museo Victoriano
de Roma organizó una exposición con todas las sorpresas que hasta esa fecha se
habían ofrecido dentro del famoso huevo de chocolate. La implicación del Museo no
era para menos, ya que algunos de los regalos y juguetes destinados en un principio
a los más pequeños se han convertido en objetos de arte y de colección, y de hecho
se han llegado a vender en negocios especializados.
Algunos de los regalos y juguetes destinados en un principio a los más pequeños
se han convertido en verdaderos objetos de culto, difíciles de encontrar fuera de
comercios especializados.
Algunos casos como el "Pitufo de los juegos olímpicos" o
el "Pitufo en el trampolín" están valorados en 900 euros.
El 90% de los juguetes producidos por Ferrero para Kinder Sorpresa son de plástico.
Muy pocos han sido construidos con metal y menos aún con madera. Precisamente
por su rareza, estas últimas piezas se han convertido en verdaderas piezas de
coleccionistas. Los coleccionistas de los juguetes de Kinder Sorpresa incluso distinguen dos periodos en el lanzamiento de productos de la marca: antes y después de 2004. Es más, en el periodo anterior a 2004 los coleccionistas hacen incluso una división en función de la zonas geográficas en las que se distribuían los huevos Kinder (la adaptación de los juguetes a los diferentes mercados han hecho que las colecciones hayan variado de unos países a otros). De esta manera, las colecciones responden a tres grupos bien diferenciados: alemana, italiana y argentina.
Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas
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