ESTRATEGIAS GENERICAS

 

 Se divide en 5 grupos: (Apartados a, b, c, d y e)

 a) La ubicación del negocio medular 

Se puede concebir la existencia de un negocio en la conexión que surge a través de una red de individuos que mediante la compra y la venta de materias primas entre unos y otros, producen varios artículos terminados.

 1.- Las estrategias en las etapas de operación. Tradicionalmente las industrias han sido clasificadas por tipos de actividades económicas, a saber: Primaria: materias primas, extracción y conversión, Secundaria: manufacturas y Terciaria: distribución y otros servicios. Recientemente se ha favorecido la descripción de esos tipos de actividades a partir de la noción de corrientes. 

2.- La estrategia de negocios corriente arriba. Estos funcionan cerca de las materias primas. El flujo productivo tiende a ser divergente, desde la materia prima a una variedad de usos de ella. Tienden a ser fuertes tecnológicamente y en capital, a la vez que se inclinan por la obtención de ganancias a través de bajos costos y favorecen el impulso de las ventas sobre el mercado general. 

3.- La estrategia de los negocios entre corrientes. Aquí la organización utiliza diversos materiales para un solo proceso productivo del que surge un producto destinado a diferentes usuarios. 

4.- La estrategia de los negocios corriente abajo. Se caracteriza por una gran variedad de materiales que convergen en un estrecho embudo, tal es el caso de tiendas departamentales donde se tiene a la venta toda clase de productos. 

b) La diferenciación del negocio medular 

Una vez ubicado el circulo que identifica el negocio medular, el siguiente paso es distinguir las características que permitan a una organización lograr la ventaja y con ello sobrevivir en su propio contexto. Áreas funcionales: Este segundo nivel de estrategia puede englobar infinidad de estrategias en diferentes áreas funcionales. Según Porter la meta de cualquier estrategia genérica es generar valor para los compradores con una utilidad. La cadena de valor muestra el valor total, que comprende el valor y el margen. Las actividades de valor son las distintas actividades físicas y tecnológicas que desempeña una firma y que constituyen los ladrillos con los que esa firma crea un producto valioso para sus clientes. El margen es la diferencia entre el valor total y el costo en su conjunto. 

Las Actividades de valor se dividen en dos categorías: 

— Actividades primarias: Son las actividades relacionadas con la creación física del producto, su venta, trasferencia al comprador y la atención que se da luego de su venta (operaciones y servicios). 

— Actividades de apoyo: Son aquellas que dan soporte a las primarias y cualquier otra mediante la provisión de materiales, tecnología, recursos humanos y otras funciones generales de la empresa (infraestructuras de la empresa, administración de los recursos humanos, desarrollo de la tecnología, compras, etc.).

 1.- Las Estrategias genéricas de Porter

 Dice que existen dos tipos de ventajas que la empresa puede poseer: la de bajo costo y la de la diferenciación, Éstas dos se combinan con el alcance de las operaciones de una empresa para producir tres estrategias genéricas y alcanzar el logro de un desempeño superior a la media en una industria: el costo del liderazgo, la diferenciación y el alcance. Por tanto a continuación se presentan dos tipos de estrategia para distinguir los negocios medulares: 

— La primera es la estrategia de diferenciación que identifican lo que es fundamentalmente distinto acerca de un negocio en un mercado tal y como lo perciben los clientes. 

— La segunda es una serie de estrategias de alcance que identifican al mercado que persigue el negocio de acuerdo a su propia percepción.

 2.- Las estrategias de diferenciación

 La organización puede diferenciar sus productos de seis maneras fundamentales: 

— Diferencia de precios: La manera mas elemental de diferencia un producto es venderlo a bajo precio. 

— La estrategia de la diferenciación de la imagen: La mercadotecnia es utilizada para aparentar una diferenciación donde en realidad no lo hay, es decir, se crea una imagen para el producto. También se pueden incluir diferencias estéticas al producto, que de ninguna manera repercuten en su desempeño. 

— La estrategia de apoyo a la diferenciación: Es la diferenciación sustentada en algo que va acompañada al producto, una base de apoyo. Este apoyo puede ser tanto a las ventas, como a los clientes, con ofrecimiento de un producto relacionado con el de la venta. 

— La estrategia de la diferenciación de la calidad: Esta tiene que ver con las características del producto que lo hace mejor. El producto se desempeña con una confiabilidad inicial mayor, un mayor lapso de durabilidad y un desempeño superior.

 — La estrategias de la diferenciación del diseño: Está sustentada en el diseño, el ofrecer algo que sea de verdad diferente, que rompa con el diseño dominante que le proporciona características únicas. 

— La estrategia de la no diferenciación: Los espacios abiertos del mercado y las administraciones sin capacidad o voluntad para diferenciar lo que venden dan pie a los imitadores.

 3.- Las Estrategias de Alcance

 Implica el alcance de los productos medios que se ofrecen, es decir, la extensión de los mercados en lo que esos productos y servicios se venden. El concepto de alcance se refiere al impulso de la demanda, a partir del mercado mismo, en cambio, la diferenciación es un concepto relacionado con el impulso de la oferta, basada en la naturaleza misma del producto, lo que se ofrece al mercado. La diferenciación al comprometerse con el producto que se ofrece, adopta la perspectiva del cliente, la cual existe cuando la persona percibe algunas características del producto y les añade valor. Y el alcance, al enfocarse en el mercado atendido, adopta la perspectiva del productor, y existe sólo en la mente de la organización, en términos de cómo se infunde y disgrega su mercado.

 Los tipos de estrategias de alcance son las siguientes: 

— Estrategia sin segmentación: La talla única es un claro ejemplo mediante una configuración básica del producto que ofrece. La organización trata de captar una porción amplia del mercado. 

— Estrategia de segmentación: Al igual que los grados de segmentación son limitadas. Las posibilidades de segmentación son ilimitadas. Se puede distinguir desde una estrategia de segmentación sencilla a una segmentación hiperfina. 

— Estrategia de nicho: Se enfocan únicamente en un sólo segmento de mercado. Estrategia de fabricación sobre pedido: Es el caso extremo de la segmentación.: La disgregación de mercado a un grado tal, que cada cliente constituye un segmento único. Se trata de un diseño básico que se modifica por lo general en la fase de fabricación de acuerdo a las necesidades del cliente (en automóviles escojo color, aire, gasolina, diesel, etc.). 

c) La elaboración del negocio medular 

Son varias las formas en que una organización puede elaborar un negocio: 

— Estrategia de penetración: Funcionan a partir de la base de producto y mercado existentes, buscando penetrar en el mercado mediante el incremento de la participación que de él tiene la organización. El tratar de aumentar las ventas sin ningún cambio fundamental es difícil ya que en un mercado estable significa extraer una participación del mercado a otras empresas. 

— Estrategia de desarrollo de Mercado: Implica la promoción de los productos existentes en nuevos mercados, es decir, la ampliación del alcance del negocio a través de nuevos segmentos del mercado para ser atendidos mediante nuevos canales. La sustitución es un buen ejemplo. 

— Estrategia de expansión geográfica: Es una forma importante de desarrollar un mercado. Involucra una estrategia de racionalización geográfica, localización de las diversas funciones de los negocios en lugares diferentes. A esto se lo llama estrategia global. 

— La estrategia de desarrollo de producto: Consiste en ofrecer nuevos productos o modificados en el mismo negocio base. La proliferación de líneas de productos tiene como objeto una segmentación más amplia de los productos, la cobertura total de un negocio especifico. 

d) La ampliación del negocio medular 

Existen tres maneras de para llevar a las organizaciones más allá de sus negocios medulares: — Vertical: en la cadena operativa, tanto hacia atrás como hacia adelante. 

— Horizontal se refiere al englobamiento dentro de la organización, pero no en la misma cadena operativa, sino en otros negocios paralelos. Conocida como diversificación horizontal. 

— Combinación de las dos anteriores. Igualmente, existen otras estrategias en el negocio medular, como son las siguientes: 

— Estrategia de cadena de integración: Las organizaciones pueden ampliar sus cadenas de operaciones, si incorporan en las mismas las actividades de sus clientes en la etapa final de la distribución o la de sus proveedores en la etapa final de aprovisionamiento. 

— Las estrategias de diversificación: La diversificación se refiere al acceso a un negocio existente pero no a la misma cadena de operaciones. La diversificación puede estar asociada con algunas capacidades o ventajas excepcionales del negocio medular de los contrario de denomina diversificación no relacionada o conglomerado. 

— Estrategias de entrada y control: Una organización, puede acceder a un negocio nuevo, ya sea desarrollándolo o comprando una organización que ya existe en esa industria. Tanto el desarrollo como la compra implican la propiedad total del negocio diversificado. 

— Estrategias combinadas de integración-diversificación: La diversificación por productos derivados implica vender esos productos de la cadena de operaciones en distintos mercados. En estos casos, la nueva actividad corresponde a una forma de desarrollar el mercado en algún punto intermedio de la cadena de operaciones. La diversificación articulada amplia la diversificación de los productos derivados: un negocio simplemente nos lleva a otro, ya sea integrado verticalmente o con diversificación horizontal. Aquí la organización persigue su cadena de operaciones tanto corriente arriba como corriente abajo y explota los pre-productos, los productos y los productos derivados de sus productos medulares. 

— Estrategia de retirada: Cuando la organización suspende los negocios que había emprendido, suele suceder que esa organización reduzca sus actividades, cancelen licencias a largo plazo y otras veces abandonan o liquidan negocios. 

e) La reconsideracion de los negocios medulares

 Existen 3 estrategias de reconsideración: 

— Estrategias de redefinición del negocio: Un negocio puede ser definido de varias maneras: La función que desempeña, el mercado que atiende y el productos que fabrica. 

— Estrategia de recombinación del negocio: Consiste en recombinar negocios diferentes, al extremo de reconsiderar varios negocios como uno solo. Los negocios pueden ser recombinados tanto tangible como conceptualmente. La recombinación de un negocio puede ser también más tangible si se basa en actividades compartidas en la cadena de valor. Llevadas al extremo de su lógica, las estrategias de recombinación conducen a una visión de sistemas del negocio donde todos los productos y servicios se conciben estrechamente relacionados. Por ejemplo: donde el producto es vendido con algunos productos complementarios. 

— Estrategia de reubicación medular: Las organizaciones tienden a tener un solo centro de gravedad, cierto espacio conceptual donde se concentran. 

Sin embargo, conforme surgen los cambios en las posiciones estratégicas, el centro de gravedad también cambia de muchas maneras.

 — La organización pueden moverse junto con la cadena de operaciones, corriente arriba o corriente abajo. — Puede haber un cambio en las funciones dominantes, como es, de productos a mercados.

 — El cambio hacia un negocio nuevo, sea o no en la misma etapa de operación. Ese cambio hacia un tema medular nuevo, como en los casos en los que la función básica o el producto único en una organización, son reorientados hacia un concepto más amplio. Ejemplo: Procter&Gamble de fabricar jabones pasó a fabricar diversos articulo para el cuidado personal.