DESARROLLO DE LA VENTAJA COMPETITIVA

La identificación de las estrategias que conducen a una industria a las ventajas competitivas incluye cuatro pasos: 

— La definición de la industria: Implica definir los limites de la industria, aprender sus reglas del juego e identificar a los otros jugadores. Para identificar aquello que constituye la industria, se deben tomar en cuenta todas las actividades que son necesarias para distribuir un producto que satisfaga las expectativas y requisitos del mercado. El término más aceptado para designar la cadena de actividades es el sistema de negocios. Es de esperarse que para poder satisfacer las necesidades del cliente, cada unidad de estas actividades añada valor al producto. Así el sistema de negocios proporciona una visión de todas las actividades necesarias para satisfacer las necesidades del cliente. Constituye el punto de partida para el análisis de la industria. Con respecto a las reglas del juego éstas consisten en crear un desequilibrio entre el valor percibido que se ofrece y el precio estipulado, ya sea incrementando el primero o bien reduciendo el segundo. Al hacerlo se modifican los términos de la competencia y potencialmente se impulsa a los competidores a salir del mercado. A su vez los competidores tenderán a responder ofreciendo un valor percibido mayor por el mismo precio o el mismo valor por un precio más bajo. 

— La identificación de los otros jugadores, estos no son necesariamente quienes constituyen la totalidad de los competidores, pueden existir otros que desempeñen actividades vitales (sistema de te arriba y abajo). 

— La identificación de las acciones competitivas: Los movimientos competitivos explotan las posibles fuentes de ventajas competitivas en la industria. Su grado de efectividad evoluciona con el ciclo de vida de la industria y es influenciada por los movimientos de los otros competidores. 

— La selección entre estrategias genéricas: El éxito de las estrategias depende de la secuencia de los movimientos competitivos. Existen solo unas cuantas secuencias que correspondan a las distintas situaciones de la industria.

 Es posible identificar dos estrategias genéricas: 

— La unidimensional: Se basan en la continua repetición de una acción, sea la del alto valor percibido o la de bajo costo de distribución. Sólo en una industria con ciclos de vida muy cortos (moda) es posible llevar a cabo una estrategia de alto valor percibido. En cambio en las estrategias de bajo costo, sólo es posible en industrias con ciclos de vida muy largos, como los productos de primera necesidad. Generalmente estas estrategias encubren una falta de habilidad para implantar una acción nueva en el momento oportuno y conducen a desastres. 

— Las estrategias de cambio de ritmo: El éxito de una estrategia depende de una adecuada planeación de la secuencia de las acciones, para así pasar en el momento oportuno de una posición a otra. Las estrategias de cambio de ritmo son dos: Las preventivas y las proactivas. 

— Las industrias líderes requieren de estrategias preventivas en un primer momento. Si tiene éxito, esta estrategia cambiara el ciclo de vida de la industria: de etapa de surgimiento, a la de crecimiento. Su propósito es impedir que los seguidores desarrollen posiciones seguras mediante bajos precios. Esto se logra mediante el cambio oportuno, de la posición de alto valor percibido a la de bajo costo de distribución, lo cual implica el establecimiento de un producto estándar y el desarrollo de una reserva de precios. 

— Las estrategias proactivas y de cambio de ritmo son necesarias después de la transición de la industria a la etapa de menor crecimiento y a la madurez. Su propósito es escapar al estancamiento de la madurez. . Por lo general estas estrategias consisten en sustentar una posición sólida a partir del bajo costo de distribución, para de ahí emprender una acción de alto valor percibido. Mientras que la preventiva se enfoca al mercado de masas, la proactiva se centra en determinados segmentos del mercado, a los cuales puede ofrecerle mayor valor percibido, mediante un rango de posibilidades que van desde la diferenciación hasta el rejuvenecimiento de la industria.