— La gran crisis publicitaria española a principios de los 90, y sobre todo en el 93. Coincidiendo con un ciclo económico bajo a nivel internacional, se produce una crisis en el sector publicitario, que afecta a todos los actores: anunciantes, agencias, medios y consumidores. La publicidad debe segmentarse para llegar adecuadamente a su público, se estudian los estilos de vida, las preferencias, los intereses. El fenómeno del zapping causa gran cambio, +incertidumbre, —eficacia.
— Las organizaciones se dan cuenta de que la imagen es decisiva para la competitividad, tener una buena imagen es el único antídoto contra la indiferenciación, la imagen es un valor añadido para cualquier producto, valor en todos sentidos (además de precio y calidad), la imagen es el factor más importante para fidelizar a los clientes. La ventaja competitiva reside cada vez más en lo intangible, la inversión en imagen es más rentable q la inversión en publicidad.
— Los procesos de liberalización en sectores de nuestra economía, que hasta entonces habían funcionado monopolizados por el Estado y se acuerda que esos mercados deben abrirse para q haya libre competencia entre empresas. Las compañías se dan cuenta de que necesitan una imagen poderosa para competir. Por todo ello, los departamentos de imagen y comunicación se han consolidado en las empresas, la gran mayoría ya tienen uno, con un presupuesto específico. La imagen corporativa, la reputación, la marca y la cultura corporativa son los 4 intangibles principales de la empresa. El protocolo es un instrumento usual dentro de los departamentos de imagen y comunicación de las empresas y que tiene muy presentes esos cuatro grandes activos de una empresa
CONCEPTOS BÁSICOS DE LA GESTIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA
a) Identidad Corporativa
rasgos o atributos de una empresa.asociados a su historia, su proyecto empresarial, su cultura, que definen su esencia y que la identifican y diferencian de las demás, la hacen reconocible, es la realidad corporativa.
b) Visión:
imagen compartida por los miembros de la dirección de una empresa sobre lo que quieren llegar a ser, su propósito, a veces tiene un carácter algo abstracto.
c) Misión:
declaración explícita de cómo la empresa va a cumplir la visión, hacerla realidad.
d) Proyecto empresarial o institucional:
estrategia para cumplir la misión, es lo más concreto, partiendo desde lo abstracto que es la visión. Tiene 3 ámbitos: la filosofía corporativa (valores, cultura), orientaciones estratégicas (principios de acción) y políticas de gestión (funcionales y formales, pautas que dirigen cada acción).
e) Comportamiento corporativo:
actuaciones de una empresa en el plano funcional. En principio no tiene intencionalidad comunicativa, se refiere a la acción cotidiana, pero también crea imagen en el público.
f) Cultura:
construcción social de una empresa, está más allá de las estrategias, es la identidad tal como se expresa en los valores que son compartidos por todos los miembros de la organización. Sirve a la empresa también para adaptarse a lo que pasa a su alrededor, es un instrumento de integración e ideología.
g) Personalidad corporativa:
conjunto de manifestaciones que una empresa hace de forma voluntaria con la intención de proyectar una imagen positiva.
h) Imagen corporativa:
estado de opinión, resumen de la percepc
ión que el público tiene sobre una empresa. Se construye con 3 fuentes (inputs): comportamiento, cultura y personalidad.
i) Imagen funcional:
resultado del comportamiento.
j) Imagen interna o autoimagen:
resultado de la cultura.
k) Imagen intencional:
resultado de la personalidad, entre lo deseado y la realidad.
PRINCIPIOS BÁSICOS DEL CORPORATE
— Armonizar los activos de imagen, pensando en términos globales a largo plazo, evaluar las decisiones de la organización también en términos de imagen, convencer a los directivos de que la imagen es parte importante del trabajo de la organización.
— Integrar la función de comunicación, integración orgánica (la comunicación debe formar parte de la estrategia), funcional (hay que definir los objetivos de la comunicación), estratégica (toda la comunicación debe estar orientada a los mismos objetivos, el discurso debe ser coherente en todas sus manifestaciones) y formal (debe haber coherencia en el estilo de todos los mensajes).
— Gestionar la imagen profesionalmente, que los procesos estén automatizados hasta cierto punto, que no haga falta improvisar, definiendo la estrategia, configurando la personalidad que se corresponda con la imagen, evaluando de manera periódica los resultados de la estrategia.
GESTIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA
La estrategia de imagen es el conjunto de acciones que una empresa debe llevar a cabo para alcanzar la imagen intencional. Necesitamos saber cuál es la imagen actual de la organización y analizarla, antes de definir la estrategia, mediante dos instrumentos: la auditoria de imagen (análisis de sus puntos fuertes y sus puntos débiles, que pueden influir en la imagen) y el observatorio permanente de imagen corporativa (estudio sobre la imagen de la compañía y de la competencia). Sólo cuando conozcamos la situación a través de esos medios podremos definir la estrategia. La imagen es muy compleja de analizar por su intangibilidad. En el análisis de la Imagen Corporativa predominan las técnicas cualitativas, que reconstruyen las categorías específicas que las personas investigadas utilizan en la conceptualización de sus experiencias, estudian la actitud de la gente a partir de su experiencia. La Imagen financiera depende de dos variables: la reputación financiera (depende de los resultados en Bolsa de la organización, de su capacidad de autofinanciación y de sus relaciones con la Banca), y la estructura del capital (cambios accionariales y rendimiento). El público no se ve afectado por la imagen financiera y por eso no le importa. La Imagen comercial es la síntesis de tres variables: el valor del producto (depende de la percepción de la calidad que tiene el público, de la posición del producto en el mercado, de su precio y de la fidelidad de los clientes hacia él), el servicio al cliente (depende de la satisfacción del cliente, la calidad de la red de distribución, el sistema de gestión de reclamaciones, la accesibilidad del servicio y la información sobre el producto), y el valor de la marca (depende de la notoriedad, el reconocimiento, los valores asociados y el liderazgo de la empresa). La Imagen interna es el resultado de tres variables: la valoración de los recursos humanos (depende de la importancia real que los miembros de la organización tengan para ésta, es decir, de la política salarial, la promoción interna, la formación y la planificación), la adecuación cultural (depende de la implicación que los miembros tengan en el proyecto empresarial, es decir, de su capacidad de movilización), y el clima interno (se refiere a la satisfacción del trabajo, de las personas miembros, expectativas que tienen, relaciones entre ellos, etc.). La Imagen pública es consecuencia de dos variables: la imagen mediática (depende de la visibilidad o presencia de la empresa en los medios, de la representación que éstos hacen de ella y de la inversión en publicidad), y la imagen en el entorno (depende de la relación que tenga la empresa con el resto de sus públicos, como accionistas, comunidades locales, patrocinio, relaciones institucionales...). Veamos un modelo tipo de cuantificación de la imagen corporativa.
Considerando que la imagen global son 1000 puntos, la distribución por importancia podría ser la siguiente:
— La imagen financiera tiene 200 puntos (la reputación financiera 150 y la estructura de capital 50),
— La imagen comercial tiene 400 puntos (el valor de producto 75, el servicio al cliente 175 y el valor de marca 150),
— La imagen interna tiene 150 puntos (el clima interno 75, la valoración de recursos humanos 25 y la adecuación cultural 50) y
— La imagen pública tiene 250 puntos (la mediática 150 y en el entorno 100).
Todo esto son valores medios ideales, teóricos, pensados para grandes empresas. Para analizar la valoración de los clientes y la opinión pública se usan técnicas mixtas: cualitativas (grupos de discusión y entrevistas en profundidad) y cuantitativas (para ponderar los resultados del análisis cualitativo), y luego se elabora un informe de resultados, interpretando los datos obtenidos. Para analizar la imagen pública se recopila todo lo que se dice sobre la organización en los medios o también sobre el sector, se toma nota del medio, del prestigio y la audiencia que tiene, de la sección en que aparece la información sobre nuestra empresa, del tratamiento editorial que recibe ésta, de las fuentes de información (oficiales, agencia, redactor...), género en que aparece elaborada (entrevista, reportaje...), imagen que transmite (positiva o negativa)...
La identidad visual es el conjunto de símbolos que utiliza una empresa para representarse. Se divide en 5 componentes principales:
a) Logotipo:
es el elemento verbal que designa a una empresa, al q se ha dotado de unos rasgos gráficos y visuales específicos. En ocasiones, se intenta traducir la sonoridad de la palabra a términos gráficos. Los logotipos intentan convertirse en elementos visuales, muchas veces están identificados con determinados colores.
b) Símbolo:
es un elemento estrictamente icónico que representa a la empresa. Puede ser figurativo o abstracto. Dentro de los figurativos, puede ser realista o no realista.
c) Color corporativo:
gama cromática que sirve para reforzar los significados del logotipo y del símbolo, tanto a nivel semántico como a nivel psicológico. Cumple una función simbólica y otra señalítica. La función simbólica complementa los significados del logotipo y del símbolo. La función señalítica se refiere a la capacidad de los colores de llamar la atención de los clientes.
d) Logosímbolo:
también se le llama identificador. Es la combinación normativa del logotipo, el símbolo y la gama cromática. Siempre debe hacerse de la misma forma. En ocasiones el diseño del logotipo y el del símbolo se complementan mutuamente.
e) Tipografía:
son los tipos de letra que la empresa elige como normativos. Muchas veces es el mismo del logotipo. Se puede crear una tipografía específica para la empresa, o usar una tipografía estándar.
Ha habido muchos estilos distintos pero en los últimos 15-20 años hay 2 tendencias básicas:
— Informalismo cromático: se basa en el contraste y la tensión conseguidos a través de las formas y los colores. Usa colores muy vivos y llamativos, formas irregulares... Es un estilo muy visual. Tiene el inconveniente de que envejece pronto. Ejemplo: la Caixa, Movistar...etc.
— Estilo estructural: basado en la simplicidad de las formas y colores, la simetría, la repetición de elementos, etc. Es fácil de percibir y de recordar. Tiene el inconveniente de que llama menos la atención. Ejemplo: Coca-cola.
PRINCIPIOS DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA
a) Principios generales
— El carácter normativo se refiere a que la identidad visual debe ser creada y aplicada en función de una serie de normas que generalmente figuran en el manual de identidad corporativa.
— El carácter integrador se refiere a que los componentes de la identidad visual deben funcionar como una estructura. El significado de cada elemento está en función del significado de los demás elementos.
b) Otros principios
— Principio simbólico, la identidad visual debe transmitir a través de una imagen los rasgos esenciales de la organización. Los símbolos pueden ser muy analógicos o muy abstractos.
— Principio estructural, la identidad visual debe intentar seguir criterios de economía y simplicidad, utilizar los recursos más simples... También se refiere al programa de identidad visual, que debe ser un sistema invariable pero con una cierta flexibilidad (ej., distintas versiones del logosímbolo, diferentes colores...etc.).
— Principio de universalidad, tiene 3 lecturas diferentes: temporal (cuanto más tiempo dure una identidad visual, más eficaz será), espacial (la identidad visual debe ser adaptable a distintos soportes) y psicológica o cultural (la identidad debe ser comprensible y manejable en diferentes culturas y países). La función principal de la identidad visual corporativa es proyectar una imagen intencional que contribuya a alcanzar el posicionamiento estratégico de la organización. Se puede desglosar en varias funciones:
a) Identificación, de la organización y de su identidad corporativa, facilita su reconocimiento.
b) Diferenciación, la organización debe singularizarse frente al resto, frente a la competencia.
c) Memoria, la identidad visual debe ser capaz de permanecer mucho tiempo en la memoria de los individuos. Depende de su simplicidad (cuanto más simple, más fácil de recordar), de su carácter simbólico (emotividad), de su originalidad formal y de contenido, y de la reiteración (el nº de veces que la identidad es expuesta al público).
d) Función asociativa, relaciona una identidad visual y una organización. Se puede cumplir de distintas formas: por asociación analógica (semejanza perceptiva entre la identidad y un rasgo importante de la organización como el producto, ejem. Danone), por asociación alegórica (identidad que combina elementos de forma que no se da en la realidad, para llamar la atención), por asociación lógica (correspondencia unívoca entre una imagen y un referente, hay una conexión lógica que debe ser descubierta por el observador; ejem. RENFE), por asociación emblemática (usando un "emblema", puede representar una idea, ejem. El anagrama Nike), por asociación simbólica (similar al anterior, ejem. El conejito Duracell) y por asociación convencional (criterio de arbitrariedad, es el caso de las identidades visuales basadas en la abstracción, ejem. Marcas de perfumes).
Hay varios tipos de nombre a la hora de seleccionar el de la identidad corporativa:
a) Descriptivo, identifica la actividad básica de la empresa (Telefónica, Metro)
b) Patronímico, nombre de una persona relevante de la empresa, generalmente el fundador (McDonald's, Ford, Nestlé).
c) Toponímico, se basa en el nombre de un lugar, generalmente donde se ha fundado la empresa o donde opera, aunque no necesariamente (British Airways, BBVA, Banco de Madrid)
d) Contractivo, puede ser por siglas (letra inicial de cada palabra- O.N.C.E.) o por acrónimos (toma letras o sílabas de algunas o de todas las palabras- RENFE, REPSOL)
e) Simbólico, toma el nombre de algo como denominación corporativa (Camel, Apple) f) Inventado, cualquier palabra eufónica, que no tiene que tener significado, fácil de pronunciar en cualquier lengua (Kodak, Zara).
Para elegir bien una identidad visual, se someten todas las posibilidades a una serie de tests. Hay 4 tipos de tests para comprobar la adecuada plasticidad de una identidad visual:
— Test de tamaño (grado de resistencia de una identidad visual a la ampliación y reducción).
— Test de movimiento (resistencia del diseño gráfico a su percepción en movimiento).
— Test de enmascaramiento (superponer a la identidad con una serie de pautas tramadas). Sirve para comprobar la función de identificación, si se reconoce bien la empresa.
— Test de memoria (para comprobar la función de memoria, si es fácil de recordar). La identidad que mejor responda a todas estas pruebas será la elegida y ya podremos empezar a diseñar todas las variantes de la identidad visual definitiva.
a) Introducción: para qué sirve el manual, a quién está destinado, índice, definiciones.
b) Capítulo dedicado a definir las constantes universales de identidad: logotipo, símbolo y colores y tipografías corporativas,... Establece las distintas versiones del logosímbolo, si es que las hay, y las pautas de construcción, indica también los usos incorrectos, qué es lo que no se debe hacer con la identidad visual.
c) Capítulo dedicado al sistema de aplicaciones: instrucciones y ejemplos sobre todas y cada una de las aplicaciones posibles que se pueden dar en la identidad visual (impresos corporativos, sobres, tarjetas, publicaciones, uniformes, señalización de edificios, despachos, publicidad, merchandising, flotas de vehículos, etc.)
d) Capítulo dedicado a los complementos técnicos: material de reproducción y control de colores, pantones, fuentes tipográficas,... Hoy día se ofrecen en soporte informático para controlar mejor la precisión.
Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas
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