El conjunto de los fines básicos y globales de la organización constituye lo que llamamos misión. Los objetivos o las metas (ambos términos pueden ser usados indistintamente) contienen los hitos concretos que tiene que alcanzar una organización o un departamento en un período dado de tiempo. Para que una definición de la misión sea completa debe incluir:
1) una descripción de los productos o servicios básicos de la organización,
2) las funciones que ésta desarrolla,
y 3) los mercados o clientes a los que servirá.
Veamos algunos ejemplos de misiones:
— Una compañía alimentaria. Prepararemos y distribuiremos alimentos empaquetados de alta calidad a detallistas nacionales.
— Una compañía de seguros. Proporcionaremos una extensa variedad de servicios financieros al público en general y a empresas comerciales del norte de California.
—Un hospital. Proporcionaremos voluntariamente atención sanitaria a todos los residentes de la comunidad que la soliciten.
— Una compañía manufacturera. Diseñaremos y fabricaremos válvulas y accesorios de metal y plástico y se los venderemos a empresas constructoras a través de una red nacional de distribuidores industriales.
— Una agencia estatal. Supervisaremos la distribución equitativa de los fondos de bienestar social entre las agencias autorizadas de las ciudades y condados. En las definiciones de objetivos, los plazos de cumplimiento deben estar claramente expresados y los objetivos cuantificados lo más posible. El uso de cifras hace que sea relativamente fácil determinar cuándo un objetivo ha sido o no alcanzado.
A continuación daremos algunos ejemplos de definición de objetivos:
— Una definición de objetivos corporativa para una compañía manufacturera. Nuestros objetivos para el año próximo serán: Generar unos ingresos por ventas de 50 millones de dólares. Alcanzar un beneficio de un 10 por 100 sobre ventas (5 millones de dólares). Capturar para nuestros productos un 15 por 100 del mercado nacional.
— Para el departamento de fabricación de esta misma corporación. Nuestros objetivos para el próximo año serán: Producir 200.000 unidades. No llegar al 2 por 100 de defectos por inspección. Reducir los costes de fabricación en un 7 por 100.
— Para el departamento de compras de la misma corporación. Nuestros objetivos para el próximo año serán: Reducir el coste de las materias primas en un 3 por 100. Reducir los costes de almacenamiento en un 15 por 100. Conseguir que más del 95 por 100 de las partidas de materias primas lleguen a tiempo.
— Para el departamento de cuentas a cobrar de una cadena de grandes almacenes. Nuestros objetivos para el primer trimestre de este año serán: Cobrar el 75 por 100 de todas las cuentas dentro de los 30 días. Cobrar el 98 por 100 de todas las cuentas dentro de los 90 días. Reducir las deudas incobrables derivadas de cuentas no pagadas a menos de un 2 por 100.
— Para una pequeña agencia local de bienestar social. Los objetivos de nuestro equipo de asistentes sociales para esta semana serán: Hacer 75 visitas domiciliarias. Realizar 25 entrevistas de comprobación con párrocos, vecinos, ayuntamientos, etc.
Desde un punto de vista práctico, los objetivos de una organización tienen por lo general las siguientes características:
a) Los objetivos suelen ser múltiples
Su número puede oscilar entre cuatro y doce. Generalmente los objetivos o las metas tienen que ver con las ventas, con los beneficios, con la producción, con la participación de mercado y con un número de elementos medibles relacionados con la función para la cual se establecen.
b) Los objetivos se disponen según un orden jerárquico
Es decir, algunos objetivos serán implícita o explícitamente más importantes que otros. Un objetivo de ingresos por venta, tendrá normalmente un rango superior que un objetivo referido a la producción o al beneficio, ya que cualquiera de estos últimos dependerá del volumen de ventas que se alcance.
c) Los plazos para el cumplimiento de objetivos son variables
Un objetivo a largo plazo de una entidad corporativa puede durar de uno hasta diez años. Por el contrario, un objetivo a corto plazo de una sección operativa podría estar sólo vigente un día o una semana, mientras que el de un departamento o una división podría estar un mes, un trimestre o un año.
d) Para el directivo, los objetivos pueden ser interdependientes o controlables
La gran mayoría de los objetivos son interdependientes puesto que se asignan al directivo y se refieren a los distintos grupos de sus actividades conexas; pero, si es éste o ésta quien los establece, entonces la interdependencia estará en el entronque que estos objetivos directamente tengan con otros de la organización. Los objetivos controlables son aquellos que el directivo establece de forma independiente; como cuando el jefe de mantenimiento fija el objetivo de «tener menos de un 5 por 100 de reclamaciones en los trabajos de reparación que se efectúen» o cuando el director de ventas establece el objetivo de «diez llamadas diarias a clientes por cada vendedor». e) Los objetivos siempre deben reflejar el qué, el dónde y el cuándo
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