Un estudio conocido del Comité para el Desarrollo Económico estima que existen tres círculos concéntricos que representan diferentes niveles de compromiso ante el problema. El círculo más estrecho incluye únicamente las responsabilidades básicas por el ejercicio eficiente de la función económica: producción, empleo y crecimiento económico. El círculo intermedio acompaña la responsabilidad del ejercicio de la función económica con una atención al cambio de valores y prioridades sociales: por ejemplo, respecto a la conservación del medio ambiente; relaciones laborales; y unas mayores expectativas de información a los consumidores, seriedad en los contratos y protección frente a los accidentes. El círculo más amplio se relaciona con nuevas y aún poco definidas responsabilidades que la empresa debe asumir para vincularse más activamente en el cambio del entorno social. La sociedad empieza a dirigirse a las grandes empresas en demanda de ayuda en problemas tan importantes como la pobreza y cuestiones urbanas. La realidad es que las empresas se debaten en la actualidad entre el enfoque restrictivo y el enfoque intermedio. El problema que se discute es si las empresas deben dedicar esfuerzos a programas dedicados a mejorar su entorno físico y social. Esta cuestión surge -como afirma Ackoff- únicamente cuando estas actividades suponen una reducción de los beneficios de la empresa, ya que en caso contrario la respuesta es afirmativa.
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RUSSELL L. ACKOFF
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1º ENFOQUE NEGATIVO:
Se oponen a un incremento en la responsabilidad de la empresa y, también, a una mayor intervención estatal. Esta postura ha sido defendida por Milton Friedman: «Hay una y sólo una responsabilidad en las empresas: usar sus recursos en actividades dirigidas a incrementar sus beneficios lo máximo posible dentro de las reglas del juego, lo que supone comprometerse a una competencia libre y limpia exenta de engaños y fraude».
Frente a la postura anterior, los autores que defienden este enfoque estiman que un mayor compromiso de la empresa con la sociedad puede incrementar los beneficios a largo plazo, e incluso a corto plazo. Ello se justifica mediante razonamientos tales que como el accionista participa también del entorno, todo lo que vaya dirigido a su mejora reporta también unos beneficios para él. También se ha planteado el efecto favorable que estas medidas tienen respecto a la opinión pública, lo que se traducirá en unas mayores ventas y un incremento indirecto en los beneficios. La crítica que se puede realizar frente a estos planteamientos es que intentan justificar la actividad de la empresa mediante un incremento en los beneficios, incluso reconociendo la casi imposibilidad de su medición. El problema estriba en aceptar que la empresa persiga el objetivo de maximizar el beneficio, tanto para ella (beneficio del ejercicio) como para sus accionistas.
3º ENFOQUE INTERMEDIO:
Los dos planteamientos anteriores se basan en el objetivo de maximizar el beneficio. Sin embargo, no todos los autores están de acuerdo en aceptar dicho objetivo. Los accionistas no son las únicas personas que intervienen en la empresa y autores como Igor Ansoff, establecen que la empresa debe obtener su objetivo como consecuencia de una negociación entre los intereses de sus componentes. Así, si el beneficio se relaciona con los accionistas, hay que buscar también cuáles son los intereses de los directivos, trabajadores, clientes, proveedores y comunidad social en donde está situada la empresa. Desde esta perspectiva, las acciones dirigidas a mejorar el medio ambiente van dirigidas hacia una de las partes interesadas en la empresa: la comunidad social. Por ello, estarían justificadas estas actividades al igual que las tendentes a mejorar las retribuciones de los accionistas, de los trabajadores, o a defender la calidad del producto que reciben los clientes. Se puede justificar la remuneración de los trabajadores en función del trabajo aportado, la de los accionistas en función del capital y, análogamente, la de la comunidad social en función del riesgo cada vez creciente que conllevan las actividades industriales sobre la comunidad social en que se ubican.
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IGOR ANSOFF
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Un instrumento utilizado por la empresa como medio de respuesta y de justificación de su responsabilidad social es la elaboración del llamado «balance social» o«informe social», documento de difícil definición, pero que intenta elaborar una información de base social, complementaria a la contenida en las cuentas anuales y memoria de fin de ejercicio. Este «balance» o «informe» pretende ser tanto un medio de información que permita un diálogo y entendimiento con los grupos económicos y sociales de su entorno, como a la vez ser un instrumento de relaciones públicas y de gestión para la empresa. En uno u otro caso, es claro que la empresa desea informar y darse a conocer a su medio social, a la vez que hacer balance de las aportaciones, de los programas, de los resultados, en definitiva, de las economías o deseconomías externas que produzca.
A partir de los años 60 se ha ido generalizando rápidamente la idea de que una visión excesivamente economicista de la sociedad ha creado altos y crecientes niveles de bienestar económico, pero ha ocasionado la degradación del medio natural, las deficiencias en servicios colectivos, la insuficiencia de la calidad, etc. Es decir, ha causado un coste social. De ahí que se hable de la responsabilidad social de la empresa, en cuanto que se considera que la industria privada y la pública deben corresponsabilizarse en la solución de los problemas socioeconómicos colectivos.
— Fabricar productos de mayor calidad, más duraderos, más eficaces, eliminar cambios cualitativos innecesarios y daños al público.
— Dar mayor representatividad a los empleados y al público en general.
— Mantener una actitud moral respecto a acciones en otros países (armamento, imperialismo, etc.).
— Proteger el medio ambiente.
— Implicarse en el desarrollo de las áreas deprimidas procurando allanar desequilibrios regionales.
— Participar en la solución de problemas de pobreza y de igualdad de oportunidades.
Naturalmente, esta responsabilidad no debe ser interpretada como dedicación de la empresa a actividades filantrópicas, sino como asunción de que la empresa no puede permanecer ajena a los problemas, aspiraciones y valores de su entorno social. A esta actitud le llama John Humble («La responsabilidad social de la empresa») la doctrina del «ilustrado interés propio». Es la que concede a la empresa privada más posibilidades de supervivencia. Con ello se vuelve a la función tradicional de la empresa de producir bienes y servicios y generar beneficios. Esta responsabilidad social de la empresa ha sido claramente entendida por relevantes hombres de empresa. Como, por ejemplo, M. Learson, presidente de «IBM» para quien «en el futuro una empresa será juzgada tanto por su utilidad social como por su capacidad para generar beneficios». O como A. Clausen, presidente del «Bank of America», que opina que «al fin y al cabo nadie puede esperar recibir beneficios o utilizarlos provechosamente, si todo el tejido de la sociedad se esta deshilachando». O como Henry Ford II: «Las bases del contrato entre la industria y la sociedad están cambiando».
— No existen unos principios generalmente aceptados de «contabilidad social».
— No hay unos criterios de valoración bien especificados, aplicables a la evaluación del impacto social de la empresa.
Más aún: ¿pueden existir? ¿Todos los factores sociales son cuantificables en términos monetarios? No existe un instrumento «social» semejante al Plan General Contable.
En los últimos años se ha producido un creciente interés por el tema de la responsabilidad social de la empresa, tanto en los medios empresariales como en los académicos. Desde que en los años 60 nació en los países más avanzados (EE.UU., Japón, Alemania, Suecia. etc.) esta atención ha ido incrementándose; en la actualidad menudean las declaraciones de altos directivos de grandes empresas subrayando las funciones sociales de la empresa así como la necesidad de integrar la vertiente social en la actividad empresarial. Comienzan a surgir, además, intentos de sistematización y evaluación de la situación social de la empresa y del impacto de la empresa en la sociedad. El origen de esta preocupación no reside en actitudes moralistas o filantrópicas, sino en la presión social que desarrolla nuevos valores y que, aunque no cuestiona el sentido de la existencia de la empresa, sí se interroga por su finalidad, su actuación, su funcionamiento y su organización. Así es como se ha ido cambiando el concepto de empresa: de una concepción tradicional de la empresa entendida como unidad básica de producción económica (orientada, por tanto, al beneficio económico-contable) se ha ido pasando al concepto de empresa como unidad integrada en un entorno físico y social e inmersa en una comunidad de cuyos problemas y aspiraciones no puede abstraerse. Por cierto, también estas aspiraciones han evolucionado en los últimos años en los países más avanzados: de un énfasis en los aspectos cuantitativos del crecimiento se ha pasado (conforme altos niveles cuantitativos han ido siendo rebasados) a subrayar aspectos más cualitativos enfocados a la búsqueda de una mayor calidad de vida. Por eso hoy amplios grupos sociales comparten aspiraciones tales como: la conservación del medio ambiente y de los recursos naturales, la protección al consumidor, la igualdad de oportunidades, la redistribución de la renta y la riqueza, la participación en todos los ámbitos de la vida, la descentralización en las decisiones, la mejora de las condiciones de vida, el pleno empleo, etcétera. Pues bien, todas estas aspiraciones están estrechamente relacionadas con la empresa. Por eso, la presión social para lograrlas se dirige en buena medida hacia ella, como responsable en unos casos de su degradación y como presunto medio útil, en otros, para satisfacerlas.
¿Quién demanda a la empresa las nuevas responsabilidades sociales? Se podría responder: «la sociedad» o «la comunidad». Pero ambos términos son demasiado ambiguos. Si recorremos brevemente la historia, podernos observar tres fases históricas que han respondido a ese interrogante de modo diferente:
— En la concepción clásica de la empresa, ésta sólo era responsable ante los accionistas (sus propietarios) de su gestión financiera y económica, y ante el Estado del cumplimiento de sus obligaciones legales en las áreas administrativa, fiscal y laboral.
— Posteriormente, los accionistas han ido perdiendo importancia paulatinamente como fiscalizadores de la gestión empresarial, al tiempo que aumentaba la del Estado, con una creciente complejidad de su actividad legislastiva y controladora.
Pero, sobre todo, fue surgiendo un nuevo agente social que exigía responsabilidades a la empresa: sus propios empleados. Los trabajadores han ido ampliando sus reivindicaciones: desde las puramente salariales hasta las condiciones de trabajo, desde las estrictamente informativas hasta la participación, desde la seguridad y la formación hasta la gestión y el cuestionamiento del poder.
— En la actualidad, a estos agentes básicos (accionistas, Estado y trabajadores) se han añadido otros: los consumidores, los clientes, las Comunidades Autónomas y la comunidad nacional.
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ANEXO
VI
Encuentro Nacional de Docentes Universitarios Católicos
Universidad y Nación: "Construir enla Verdad ,
la
Justicia y la Amistad Social. "
Universidad y Nación: "Construir en
Área
2: PERSONA
Y SOCIEDAD
TEMA: La Responsabilidad Social Empresarial y la Información Contable : una cuestión
interdisciplinaria
AUTORA: CRA.
STELLA MARIS DI MELFI
UNIVERSIDAD: U.C.A.
(C.A.B.A.)
UNIDAD: FACULTAD
DE CIENCIAS ECONOMICAS
RESUMEN:
La responsabilidad social empresarial (RSE) es un
concepto cada vez más mencionado dentro del ámbito empresarial. No tan nuevo en
el mundo como sí lo es en la Argentina , hace referencia a la
contribución activa y voluntaria de las empresas al mejoramiento social,
económico y ambiental para mejorar su situación y paliar los problemas de la
comunidad que forma parte.
En la empresa, los objetivos económicos y sociales
están inseparablemente unidos, por lo que
debe buscar integrarlos en su quehacer. Es en este punto donde la RSE alcanza su verdadera dimensión.
El intento más difundido de exponer y cuantificar el
accionar de una empresa frente a la comunidad está representado en el Balance
Social, sin embargo no existe una única definición de cómo debería ser un
Balance Social.
Disciplinas
como la Etica , la Filosofía , la Economía entre otras, tienen una relación directa con los conceptos a incluir en
el Balance Social. Pero es el Contador Público el que podrá, en base a normas y
principios generalmente aceptados, determinar un Patrimonio Social de la
empresa.
La profesión contable se haya frente al desafío de
buscar la forma, a través de la cual, se incluya dentro de los Estados
Contables, la información relativa al Balance Social, no como un Estado aparte,
sino dentro de los Estados Contables propiamente dicho, mensurando el impacto
de este activo intangible, que diferencia una sociedad de otra.
La responsabilidad social empresarial y la Información Contable : una cuestión interdisciplinaria.
Con el
correr del tiempo, y con mayor énfasis desde los años 60 a la
actualidad, el tema de la responsabilidad social empresarial (RSE), fue
creciendo en importancia en el ámbito empresarial. El término RSE hace referencia a la contribución activa y
voluntaria de las empresas al mejoramiento social, económico y ambiental con el
objetivo de perfeccionar su situación y paliar los problemas de la comunidad de
la que forma parte. La RSE
puede enfocarse a mejorar la calidad de vida laboral, la calidad de vida de la
comunidad donde está instalada la empresa, el medio ambiente, la ética
empresarial, la comercialización responsable.
La empresa
además de su objetivo económico, demostrado como fundamental, pero ahora no
excluyente, de aumentar el valor para los accionistas, debe incorporar otro, el
de la solidaridad, es decir que dentro de la estrategia del negocio, deben
incluirse políticas que regulen la acción social con el objetivo de la
solidaridad. El concepto de solidaridad abarca tanto al de justicia como el de
bien común.
Santo
Tomás de Aquino, en la
Suma Teológica define Justicia como “….
el hábito según el cual uno, con constante y perpetua voluntad, da a cada uno
su derecho”. Mientras que Jacques Maritain, en
su libro “La persona y el bien común “,dice que el bien común...”es la conveniente vida humana de la multitud, de
una multitud de personas; su comunicación en el bien vivir. Es pues, común al
todo y a las partes, sobre las cuales se difunde y que con él deben
beneficiarse”.El desafío es claro: ya no basta a las empresas con
tener objetivos y metas económico – financieras, es necesario incorporar a su
accionar los conceptos de Justicia y
Bien Común.
Es
evidente que las empresas en su accionar pueden contribuir a la mejora de
muchos de estos problemas. Parece inviable pensar en un futuro mejor sin el
compromiso cierto y sólido a contribuir a la edificación de este futuro para
todos.
Las empresas deben aceptar este hecho y manejar la
complejidad del cambio, asegurando la congruencia entre los objetivos
económicos – financieros y los sociales. Se debe cuidar la dignidad y la
sociabilidad de las personas tanto como las máquinas, los procesos y las
estructuras organizativas. Esto, que evidentemente es un mandato moral y ético, traerá aparejado mejoras en los
resultados. Los empresarios deben entender que la maximización de las
utilidades y la visión a largo plazo es tan importante como la supervivencia de
la organización, y que para esto deberán incorporar dentro de sus objetivos,
una verdadera acción de interrelación con la sociedad y el medio ambiente. Es
allí donde podrán obtener un concepto más amplio que las meras utilidades financieras.
Antecedentes en la
Doctrina Social de la Iglesia :
Estos
conceptos de bien común y justicia social subyacentes en el de RSE, son
considerados directa o indirectamente en numerosos textos de la Iglesia. Sólo
citaré algunos a modo de ejemplo:
Mater
et Magistra .Juan XXIII. Mayo 1961: “La Cuestión Social
a la luz de la
Doctrina Social de la Iglesia ”:
”.
Por lo demás, la misma evolución histórica pone de relieve, cada vez con mayor
claridad, que es imposible una convivencia fecunda y bien ordenada sin la
colaboración, en el campo económico, de los particulares y de los poderes
públicos, colaboración que debe prestarse con un esfuerzo común y concorde, y
en la cual ambas partes han de ajustar ese esfuerzo a las exigencias del bien común
en armonía con los cambios que el tiempo y las costumbres imponen. (56.op cit).
…”Por
consiguiente, es indispensable que también la iniciativa privada contribuya, en
cuanto está de su parte, a establecer una regulación equitativa de la economía
del país. Más aún, las autoridades, en virtud del principio de la función
subsidiaria, tienen que favorecer y auxiliar a la iniciativa privada de tal
manera, que sea ésta, en la medida que la realidad permita, la que continúe y
concluya el desarrollo económico por ella iniciado.(152.op cit).
Gaudium et Spes –
Concilio Vaticano II – 12/1965: “La Iglesia en el Mundo Actual”.
”Los
cristianos que toman parte activa en el movimiento económico-social de nuestro
tiempo y luchan por la justicia y caridad, convénzanse de que pueden contribuir
mucho al bienestar de la humanidad y a la paz del mundo. Individual y
colectivamente den ejemplo en este campo…”. (72.Op. cit).
Populorum
Progressio – Pablo VI- 03/1967: “La necesidad de promover el desarrollo de los
pueblos”.
…
Pero cada uno de los hombres es miembro de la sociedad, pertenece a la
humanidad entera. Y no es solamente este o aquel hombre sino que todos los
hombres están llamados a este desarrollo pleno. Las civilizaciones nacen,
crecen y mueren. Pero como las olas del mar en flujo de la marea van avanzando,
cada una un poco más, en la arena de la playa, de la misma manera la humanidad
avanza por el camino de la historia. Herederos de generaciones pasadas y
beneficiándonos del trabajo de nuestros contemporáneos, estamos obligados para
con todos y no podemos desinteresarnos de los que vendrán a aumentar todavía
más el círculo de la familia humana. La solidaridad universal, que es un hecho
y un beneficio para todos, es también un deber.” (17.Op.cit).
Laborens Excelsior. Juan Pablo II. Sept. 1981.: “El trabajo
humano en el noventa aniversario de Rerum Novarum”.…”, hay que seguir preguntándose sobre el sujeto del trabajo y las
condiciones en las que vive. Para realizar la justicia social en las diversas
partes del mundo, en los distintos Países, y en las relaciones entre ellos, son
siempre necesarios nuevos movimientos de
solidaridad de los hombres del trabajo y de solidaridad con los hombres del trabajo… (Solidaridad de los
hombres de trabajo. Op.cit).
Se pone así de
manifiesto la constante preocupación de la Iglesia por la justicia y el bien común,
en todas las acciones humanas y sobre todo en las relacionadas al trabajo y la
economía.
Respuesta del mundo empresarial.[1]
La
responsabilidad social implica responder
y actuar no solo de palabra, sino también en obras y conductas, alcanzando
a todos los grupos humanos con los que la empresa está ligada y con el medio
ambiente, dando respuestas efectivas
al contexto político, social y económico.
Argumentos a favor
§
Respuesta efectiva de los clientes.
§
Utilidades a largo plazo.
§
Atracción a inversores.
§
Compromiso y lealtad de los empleados.
§
Confianza y apoyo de la comunidad, buena imagen
pública.
§
Cooperación con el cuidado del medio ambiente,
tratando de contribuir a disminuir los efectos del cambio climático.
Argumentos en contra
§
Afectación de la maximización de las utilidades a
corto plazo.
§
Dilución del propósito de productividad.
§
Mayores costos.
§
Aumento del poder de los empleados clientes,
proveedores y de la comunidad.
§
Exigencias sociales crecientes.
§
Mezcla de los objetivos sociales con publicidad y
marketing institucional.
Es
indudable que los objetivos económicos y sociales, están inseparablemente unidos,
por lo que la empresa debe buscar integrarlos armónicamente a su quehacer. Así
asegurará su existencia, aumentará su productividad y permitirá el desarrollo
humano de sus integrantes.
El contexto actual está influenciado entre otros muchos factores por:
·
Incertidumbre política y escasez
de recursos.
·
Obsolescencia tecnológica.
·
Aumento de la pobreza y
exclusión social.
·
Inseguridad jurídica y
deterioro de las instituciones.
·
Inseguridad y violencia.
·
Aumento de residuos tóxicos
y contaminación ambiental
·
Inestabilidad social y
corrupción
·
Ruptura de contratos.
La esencia de la
empresa debe ser el compromiso con sus objetivos económicos y sociales para
lograr responsabilidad social y humana. La responsabilidad social es conseguir
ambos propósitos.
Las organizaciones,
en cumplimiento de mayores exigencias sociales, deberán:
·
Crear
riqueza: la responsabilidad social no implica
empresas deficitarias o pobres, sino que busca que la producción de la
misma no sea desmesurada. El beneficio económico no es el único indicador; el
crecimiento en valores claves, como el capital intelectual, la posición en el
mercado, la innovación, la diversificación, etc., son importantes. Esto no es
desconocer que para existir se necesiten utilidades y que las mismas sean,
dentro de este marco necesarias y convenientes. Así, la empresa puede asumir su
rol social de muchas maneras sin perder de vista su función económica,
otorgándoles una mejor posición competitiva y gerencial que le asegure
sostenibilidad y presencia actual y futura.
·
Cumplir
con la legislación vigente asumiendo
todo lo que corresponda según su actividad y jurisdicción.
·
Fomentar y
poseer una dirección comprometida con la responsabilidad social: la dirección
cuenta con varios medios para crear un clima de respeto hacia los valores
sociales y hacia los legítimos intereses de los grupos interdependientes. Entre
ellos se incluyen: manifestar un verdadero compromiso personal al máximo nivel
con acciones concretas de preocupación social y organizar programas de
formación para todos los miembros.
·
Contribuir
a una justa distribución de la riqueza.
·
Producir
bienes y servicios útiles a la comunidad y
en condiciones justas: no producir
productos perjudiciales para la salud y para el desarrollo de la
humanidad. No aceptar contrataciones que
impliquen incumplimiento de las leyes, no utilizar materiales o procesos que
sean perjudiciales.
·
Respetar a
las personas que trabajan en la misma. El hombre es imagen y semejanza de Dios
y es digno por naturaleza, no hay trabajos que lo hagan más o menos dignos, ya
lo es por su condición de tal. Es él quien dignifica al trabajo, y por ello
no debe
haber abusos, explotación o condiciones de trabajo inhumanas. Se le debe pagar un
salario justo por las tareas que realiza.
·
Procurar
la supervivencia y continuidad de la
empresa en el tiempo. Es decir adaptarse para hacer frente a las condiciones y
entorno cambiantes, de la manera más eficaz y eficiente posible. Se requieren
estrategias que guíen el curso de acción, que
tengan un horizonte a largo plazo donde
confluyan metas económicas y sociales.
·
Cuidar el
medio ambiente, evitando la contaminación y el mal uso de recursos, dañando la
naturaleza. Usar recursos materiales
para maximizar sus utilidades en un juego competitivo limpio, con ética y
respeto a la ley.
·
Colaborar
con la comunidad lo que en un amplio sentido representa: facilitar el empleo y la actividad
económica en la comunidad local; contribuir a mejorar el medio ambiente;
publicitar la promoción de productos, servicios y valores que contribuyan al
logro de un entorno social más humano; facilitar la integración en el trabajo
de personas con capacidades diferentes (más allá de las exigencias
reglamentarias), emigrantes y grupos sociales con dificultades de inserción
laboral; facilitar ayuda a los proveedores para una mejor calidad de su
servicio y una mayor profesionalización; facilitar asesoramiento y ayuda a la
comunidad en materias que ésta precisa y la empresa dispone a través de sus
conocimientos y medios; colaborar con la formación laboral con prácticas de estudiantes.
·
Controlar y seguir las pautas establecidas. Es importante disponer en todo momento de criterios claros
y transparentes de evaluación. Precisamente, ante las indefiniciones existentes
y los difusos límites de su alcance, es imprescindible poder razonar y
justificar las acciones emprendidas en pro del beneficio común.
·
Comunicar al público la actuación social.
En resumen la responsabilidad social debe ser entendida en estos aspectos:
ü
Visión de futuro, no a
corto plazo.
ü
Organización eficiente y
productiva de los recursos y beneficios
en forma integral.
ü
Consideración e
incorporación permanente de compromisos con el entorno social.
En este punto cabe
hacer dos distinciones.
1.-La
responsabilidad social no debe confundirse con la filantropía empresarial. La RSE instala la responsabilidad de la
empresa en la propia actividad de la empresa. La filantropía empresarial se
caracteriza por funcionar como algo aleatorio a la empresa, sin ningún vínculo
estratégico con el negocio. Generalmente está regida por decisiones personales
de los dueños, prescindiendo de la participación de la empresa misma. La
filantropía es básicamente la acción social externa de la empresa, es una
acción de ayuda puntual, de carácter netamente humanitario, motivada por
principios altruistas.
El impacto de esta
ayuda no está asociada al campo de las actividades de la empresa, no afecta al
desempeño de la firma y no se pretende retorno como resultado de esa acción.
La filantropía está
orientada a fundaciones, universidades, organizaciones de ayuda solidaria.
Por el contrario, la RSE es un modo de
actuar, es una acción permanente, que tiene una dimensión interna como externa.
Se orienta a todos los grupos de interés relacionados con la empresa. Busca tanto
la rentabilidad propia del negocio y el equilibrio ambiental, como la
sustentabilidad de la sociedad que le permita crecer y desarrollarse.
2.- La responsabilidad social no debe confundirse
con marketing o mercadeo.
McKitterick
dijo alguna vez que la principal tarea de la función del marketing, en un
concepto o ámbito organizacional, no era tanto el ser hábil para lograr que el
cliente haga aquello que favorezca los intereses de la organización, sino la de
ser suficientemente hábil en concebir y luego lograr que la organización haga
aquello que logre satisfacer los intereses del cliente.
El marketing parecería, entonces, una concepción
organizacional bajo la cual el fin último de una organización no debería ser
otro que el de lograr optimizar la satisfacción de las necesidades del entorno
(mercado, sociedad, ambiente, organización). Con el correr del tiempo, y
adaptándose a las nuevas circunstancias, aparece, más cercano a la RSE , el
concepto de marketing social.
El marketing con causa social es un proceso
en el cual una empresa adopta sus decisiones de marketing con un triple
objetivo: interés empresarial, satisfacción del consumidor y el bienestar a
largo plazo de éste y de la sociedad en su conjunto.[2].
Son acciones que desarrolla la empresa
para lograr el compromiso de los consumidores con un determinado comportamiento
de interés social y que favorece al mismo tiempo la posición o la imagen de la
empresa en los mercados. Al adicionar a sus competencias básicas, un
comportamiento ético y socialmente responsable, las empresas obtienen el
respeto de las personas y comunidades que son impactadas por sus actividades, y
reciben a cambio el reconocimiento de sus colaboradores, así como la
preferencia de los consumidores.
APORTE
DE LAS CIENCIAS ECONÓMICAS
Al hablar de
las ciencias económicas aparecen enseguida términos como: capital social,
presupuesto social, auditoría social,
balance social. Me centraré
brevemente en este último concepto.
El balance
social se puede definir como la
herramienta de la política empresaria que permite evaluar cuantitativa y
cualitativamente el cumplimiento de la responsabilidad social de la empresa en
términos de activos y pasivos sociales en sus ámbitos interno y externo,
durante un período determinado y frente a metas de desempeño definidas y
aceptadas previamente, con fines de diagnóstico del clima laboral y social,
información, planeamiento de su política social y concertación con los diversos
sectores con los cuales la empresa se relaciona.
Consiste en
reunir y sistematizar la información correspondiente a las dimensiones sociales
de la empresa, realizando con objetividad y seriedad una descripción de los
indicadores, así como una enumeración realista y rigurosa de las tareas
realizadas por la institución en materia social.
Posibilita,
de esta manera, su evaluación y el desarrollo de programas de acción afines.
Es una
expresión de la dimensión social del quehacer empresario, mostrando datos
–cuantitativos o no- acerca del impacto
de la relación de la empresa con su entorno y con sus grupos humanos interno y
externo.
Recoge las áreas más relevantes de las
relaciones entre empresa y sociedad, mostrando costos y beneficios de cada una
de ellas y diferenciando las prestaciones que son impuestas directa o
indirectamente por ley, de aquellas que materializan aportaciones voluntarias.
Permite confrontar los resultados alcanzados en materia social con los
presupuestos previamente definidos, presentándolos en términos de déficit o
superávit. A partir de esos resultados, facilita el planeamiento de la gestión
y la elaboración de acuerdos o convenios entre partes.
Para la implementación eficaz de un Balance Social en la empresa, son
requerimientos básicos: la existencia de una filosofía social, el
convencimiento de la dirección y el compromiso corporativo.[4]
La demanda de información relacionada con la actividad social de las
instituciones, requiriendo indicadores relacionados con los recursos naturales,
el ecosistema, el desarrollo de la comunidad y otros aspectos sociales, es una
tendencia irreversible que se relaciona directamente con el desenvolvimiento
creciente de la civilización.
Para la
determinación del capital social es necesario definir una estrategia dentro de
la organización y cada año traducirla en
objetivos concretos, cuantitativos o
cualitativos, tratándolos de valorizar para que sean mensurables, comparables e
incluirlos posteriormente en los estados
contables.
Establecer
claramente la visión y misión de la compañía, el entorno ambiental, la
comunidad, su personal, y en función de ello
determinar dónde se quiere llegar, qué se quiere hacer (estrategias) y
en qué plazo, es el punto de partida
para la determinación del Capital Social.
Esquematizando podemos decir que es necesario:
·
Definir
claramente la visión, los valores y las estrategias y que éstos sean
compartidos por todos.
·
Determinar
dónde se está y dónde se quiere llegar, desde el puno de vista social.
·
Definir
cómo se va a medir.
·
Elegir
correctamente los indicadores, en tanto constituyen la mejor forma para medir la creación de valor y ayudar a la
dirección a tomar las medidas necesarias para conseguir los resultados
propuestos, corrigiendo los errores
sobre la marcha.
·
Involucrar
a todos en este emprendimiento. Para ello se deberá dotar al personal de
recursos (tiempo) y herramientas (capacitación) que permitan alcanzar la
implementación deseada.
·
Formar a
cada empleado sobre qué hace, por qué lo
hace y cómo colabora para el logro de los fines de la organización, de manera
que puedan actuar de forma proactiva, buscando constantemente en cada una de
sus acciones la creación del valor “social”, sintiéndose integrado y
comprometido con el ente.
·
Liderar la
transición hacia la incorporación del capital social.
·
Ganar
consenso respecto de la estrategia apuntada hacia el capital social.
Los requisitos para la implementación son:
·
Activa participación y compromiso de la dirección.
·
Definición de la metodología de trabajo y de los objetivos.
·
Selección de parámetros.
·
Comunicación y divulgación.
·
Definición de los rendimientos esperados.
·
Adaptación de la información disponible de manera de traducirla a
valores comparables y medibles.
PROPUESTA DESDE LA CONTABILIDAD : UN PASO MÁS ALLÁ, UN DESAFÍO.
Tradicionalmente la información contable ha ido dirigida
fundamentalmente a los accionistas, a los acreedores, y a los directivos de la
misma, basada en un criterio de costo beneficio al principio, para luego
enfocarse tras un criterio de utilidad.
La medición de la utilidad ha sido durante años uno de los
principales objetivos de esta disciplina.
La empresa se
desarrolla e interactúa con los
trabajadores, los proveedores, los accionistas, los clientes, etc. Desenvuelve
su accionar dentro del marco de la
sociedad, de tal manera que la empresa
necesita de la sociedad como destinatario primero de sus bienes y
servicios y a su vez la sociedad no
puede prescindir de ésta para satisfacer
sus distintas necesidades
Es así como el abanico de los usuarios de la información
contable se va ampliando considerablemente. Es la sociedad misma la que
necesita saber no sólo la ganancia o pérdida en términos financieros que arroja
una empresa, sino de qué manera dicho ente colabora o no con el crecimiento y
las condiciones de vida del entorno
donde se desenvuelve.
La contabilidad a lo
largo de la
historia se ha visto obligada a modificar y aumentar la información que suministra tratando de dar respuesta a los que esperan de ella, que contribuya a mejorar y facilitar su posición a la hora de enfrentarse a una toma de decisiones. Si la contabilidad no suministra dichos datos se verán forzados a recurrir a otras vías informativas para complementar su información y poder emitir un juicio global[5].
historia se ha visto obligada a modificar y aumentar la información que suministra tratando de dar respuesta a los que esperan de ella, que contribuya a mejorar y facilitar su posición a la hora de enfrentarse a una toma de decisiones. Si la contabilidad no suministra dichos datos se verán forzados a recurrir a otras vías informativas para complementar su información y poder emitir un juicio global[5].
Estas exigencias conjuntamente con una demanda de una mejor
calidad de vida exigen a la profesión contable que adicione a la contabilidad tradicional, la
presentación de un mayor y distinto volumen de información.
Al brindar información sobre el patrimonio de una empresa,
debe admitirse que este patrimonio se encuentra compuesto de bienes tangibles e
intangibles. La singularidad e importancia que los activos intangibles han ido
adquiriendo dentro del concepto de valor de una empresa, dificulta o pone en
juicio la representatividad de la información contable. Es por todo esto que se
escuchan cada vez con más fuerza críticas a la contabilidad al no plasmar ,en
la información que los estados contables suministran, datos sobre el valor de
los activos intangibles no tradicionales.
Dentro de éstos podemos ubicar a la RSE , ya que esta genera un valor de naturaleza intangible,
difícil de constatar y transmitir, pero que contribuye a producir uno de los
activos más codiciados de toda empresa como es su reputación.
La contabilidad debe dar a conocer la toma de conciencia
acerca de la importancia de revelar, transparentar y exponer la “actitud
social” de una institución, reflejando el impacto interno y/o externo a la
misma.
La profesión contable se haya frente a un gran desafío:
buscar la forma o mecanismo a través del cual se incluya dentro de los estados
contables la información relativa a la responsabilidad social, juntamente
con aquellos otros intangibles que de
alguna manera se constituyen en elemento diferenciador entre una empresa y
otra.
Parecería que el problema se
centra en la imposibilidad de la doctrina contable normativa de hallar en forma
sistematizada, una definición, y posterior medición de los rubros del activo y del pasivo social, y
permitir la verificación de esa valuación.
El valor de la información que
brinda una empresa sobre su RSE dependerá fundamentalmente de la credibilidad
que ésta tenga. Para ello, entendemos que la labor del Contador Público puede
ser fundamental. Pero para que esa tarea pueda desarrollarse adecuadamente, la doctrina contable, deberá abrevar en disciplinas tales como la
Ética, la
Filosofía , la Economía , la Psicología ,
la
Sociología , Ingeniería Ambiental, como también de otras disciplinas del mismo campo de las Ciencias Económicas,
como la Administración , los estudios de costos y las técnicas actuariales.
El tema esta abierto y el reto es
grande pero apasionante.
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LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA. EL BALANCE SOCIAL. Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas
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