EL ADVERTAINMENT Y LAS NUEVAS ESTRATEGIAS DE CONSTRUCCIÓN DE MARCA Y FIDELIZACIÓN EN LA WEB

La comunicación publicitaria en la web está utilizando muchas de las estrategias que ya fueron utilizadas por las marcas con el nacimiento de los medios de comunicación de masas. Una de estas estrategias es la vinculación del mensaje publicitario a contenidos de entretenimiento. Este tipo de estrategias, denominadas genéricamente en la web como advertainment han sido utilizadas por marcas como Michelin, Kellogg´s, Coca-Cola o Chevrolet (por citar sólo unas cuantas) desde finales del siglo XIX en todos los medios: desde el cómic en los medios impresos hasta los cortos publicitarios en el medio cinematográfico. Sin embargo, pese a no ser algo totalmente nuevo como decimos, la web ha posibilitado que este tipo de estrategias se desarrolle de una forma inimaginable en cualquier otro medio. Por ejemplo, si en la televisión una marca puede vincularse a un contenido de entretenimiento, como una serie de ficción, mediante la inserción de producto (product placement), en la web esa misma marca tiene la posibilidad de desarrollar toda una serie de contenidos audiovisuales de entretenimiento (como cortometrajes, animaciones, ciberseries, videojuegos, etc.) articulados, por completo, en torno a dicha marca. Si en la televisión podemos ver a uno de los protagonistas de una serie con una lata de cerveza de una conocida marca en la mano, en la web, esta serie podría tener como protagonista a la propia lata de cerveza.

Lo que resulta verdaderamente novedoso son las nuevas posibilidades comunicativas (tanto en variedad de géneros y formatos como en su estructuración temporal) y los potentes recursos que facilita la web. Eso sin tener en cuenta los costes a los que se pueden desarrollar este tipo de estrategias (infinitamente inferiores en la web con respecto a cualquier otro medio). Basta con pensar que a través de un site (o sitio web) la marca puede difundir su mensaje publicitario las 24 horas al día a una audiencia planetaria y tratar de imaginar los costes que implicaría el desarrollar este "canal" en una televisión por cable o satélite. Otro de los elementos clave que aporta este tipo de estrategia publicitaria es el tipo de comunicación propia de un medio interactivo como la web: una comunicación bidireccional y en tiempo real no sólo entre la marca y el usuario/consumidor sino entre los distintos usuarios entre sí (y de la importancia y resultados de este tipo de comunicación entre usuarios aplicada al marketing dan buena prueba las herramientas del marketing viral). Una comunicación mediante la cual se puede establecer un contacto, estructurado en varios niveles de profundidad, mucho más completo, interactivo, directo y prolongado que en cualquier otro medio (por ejemplo si lo comparamos con los 5 segundos que tardamos en leer un anuncio en prensa o los 30 segundos en ver un spot televisivo). En la web esta comunicación se puede mantener durante decenas de minutos, horas, días, meses e incluso años (tomando como referencia concreta a los blockbuster norteamericanos, podemos comprobar como la campaña de comunicación se inicia, en la mayoría de ocasiones, hasta un año antes de su estreno en las salas cinematográficas y continúa después como soporte de promoción a los productos derivados de la película como merchandising, DVDs, videojuegos, etc.).

Una comunicación que, en el marco de las estrategias de advertainment, al margen de su utilización para cualquier otra acción de marketing (como publicidad, venta directa, lanzamiento de producto, etc.) está orientada fundamentalmente a dos objetivos: la construcción de marca en la web y la fidelización de los consumidores a dicha marca. Y para ello se basa en las características y posibilidades que ofrecen las comunidades virtuales (comunidades online) en la web. Este desarrollo de comunidades online por las estrategias de advertainment marca una importante diferencia con el resto de estrategias que puedan parecer similares. Por ejemplo, un sitio web con contenidos de entretenimiento no es lo mismo que las comunidades online de entretenimiento orientadas a la comunicación comercial desarrolladas mediante el advertainment. El concepto de comunidad es fundamental y del grado de actividad de la misma dependerá buena parte del éxito de la estrategia y sus acciones vinculadas (campañas de marketing viral, captación de nuevos usuarios/consumidores, sinergia entre acciones online/offline multiplataforma, promociones, concursos, feedback de la marca, etc.) Este sentimiento de pertenencia a una comunidad posibilita además la identificación del consumidor con la marca y la imagen/estilo de vida que pretende transmitir. Analicemos un ejemplo concreto.

La estrategia de Bacardi en la web pasa por asociar la marca a las fiestas que organiza por todo el mundo, convirtiéndolo literalmente en el planeta de la fiesta (www.planet-party.net), haciéndose especial hincapié en la actuación de los DJ´s en estas fiestas. Para transmitir y reforzar esta imagen se ha recreado online una atestada discoteca por la que el usuario puede navegar accediendo a voluntad a diferentes historias que se suceden entre los participantes. Estos microrelatos, de unos 30 segundos de duración, tienen como tema central las, en ocasiones desconcertantes, relaciones entre humanos y alienígenas llegados desde toda la galaxia al planeta fiesta. Con un marcado, aunque no siempre afortunado, carácter humorístico se estructuran a modo de pequeños episodios que se resuelven con un gag final. Nos encontramos ante una rudimentaria ciberserie que pretende atraer al usuario mediante narrativas de entretenimiento en las que nos encontramos como protagonistas, todo hay que decirlo, a unas atractivas alienígenas (dado el público objetivo al que va dirigido el sitio web resulta bastante lógico que las alienígenas respondan más a la imagen que se tiene de una modelo de pasarela que a unas criaturitas verdes con antenas).

No obstante la auténtica acción de fidelización se lleva a cabo mediante una aplicación llamada DJ3.0, que consiste básicamente en una mesa de mezclas virtual que permite a los usuarios realizar sus propias mezclas y compartirlas con el resto de la comunidad. Al contrario que en el caso de los microrrelatos es necesario registrarse como usuario para poder acceder a esta aplicación. De esta forma podemos apreciar como se segmenta aun más el público objetivo al que se dirige el site: aficionados a la cultura DJ. Una vez que se registra como usuario, el nuevo miembro pasa a formar parte de la comunidad, facilitándole a la marca datos de interés comercial como perfiles demográficos, una dirección de email y, en el caso en el que se subscriba a la lista de correo, su premiso a recibir comunicaciones de la marca. La estrategia de advertainment está clara: atraer al público objetivo con contenidos de entretenimiento (los microrrelatos y el mezclador virtual fundamentalmente), hacerlo formar parte de una comunidad (mediante el registro como usuario) en la que tenerlo siempre localizado y a través de la cual poder dirigirle todo tipo de comunicaciones (próximas fiestas, eventos, promociones, etc.) y finalmente conseguir que se identifique plenamente con la imagen que transmite la marca (manteniéndole en contacto a través de foros, chats, etc., con el resto de los miembros de la comunidad, reforzando así su sentimiento de pertenencia a la "gente Bacardi").

Al margen de estas acciones principales, mediante las estrategias de advertainment, se pueden desarrollar todo tipo de objetivos, no menos importantes, que irían desde estudios de mercado al testeo de campañas publicitarias antes, durante y después de su lanzamiento. Por ejemplo, otra de las finalidades de este sitio web es redirigir tráfico a www.bacardi.com, sitio en el que se tiene acceso a nuevo material audiovisual formado por una serie de vídeos (Bacardi Around the World) que recogen actuaciones de diferentes DJ´s en fiestas Bacardi. Mediante la actualización periódica de estos vídeos se pretende fidelizar al usuario, invitándole a que regrese cada vez que quiera ver nuevo material de imágenes de fiestas Bacardi. Una vez que el usuario se encuentra en este nuevo sitio web se desarrollan nuevas estrategias de construcción de marca mediante secciones en las que se puede conocer la elaboración del ron Bacardi o los orígenes del legendario Cuba Libre. Los usuarios también pueden bajarse recetas de combinados a su PDA, acceder a la tienda online, buscar información sobre lugares de celebración de las fiestas patrocinadas por la marca, etc.

De esta manera el Canal Bacardi puede pasar a convertirse en un sitio de referencia habitual del usuario a la hora de buscar entretenimiento, actuando además como foro privilegiado a la hora de redirigirlo a las fiestas offline (lugar en los que el usuario puede consumir el producto). Esta estrategia de captación para fiestas offline es básicamente la misma utilizada por DYC en España a través de www.dyc.es (cuyos eventos giran en torno a las actuaciones en directo de jóvenes grupos musicales, y desde la cual se pueden descargar invitaciones online). Este tipo de estrategias están siendo ya utilizadas por un buen número de marcas que han comprendido la importancia del medio web como canal de comunicación y relación con el usuario/consumidor y que quieren aprovechar también las nuevas posibilidades creativas que ofrece a través de diferentes géneros: desde las aplicaciones interactivas (www.absolut.com, www.mahou.es, www.pollocomotuquieras.com.es), hasta microrrelatos (www.bombaysapphire.com/cinema, www.sony.es/trona, http://club.lego.com/eng/comicsandmovies), cortometrajes (www.bmwfilms.com, www.volvocars.es/campaigns/lifeonboard, www.chickenfight.com), narraciones interactivas (www.mercedes-benz.com/7yearslater) o moviemakers (www.fjallfil.com /english, www.casterjeans.com, http://fruitworks.videomixer.com). Mención aparte merecen las estrategias de advertainment desarrolladas mediante videojuegos (advergaming). Pero eso ya es, casi, harina de otro costal.

Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas